TikTok电商改变全球格局，中国品牌迎来哪些新契机？

摘要：在当下全球化的商业浪潮中，TikTok电商在海外市场的发展态势备受瞩目。去年上半年，中国出口总额达12.13万亿，同比增长6.9%，跨境电商成为拉动增长的新动力，而TikTok在其中扮演着日益重要的角色。

在当下全球化的商业浪潮中，TikTok电商在海外市场的发展态势备受瞩目。去年上半年，中国出口总额达12.13万亿，同比增长6.9%，跨境电商成为拉动增长的新动力，而TikTok在其中扮演着日益重要的角色。

自2021年始，TikTok于英国与印尼开启闭环电商试运行，至2022年则正式运营。起初，英国市场的发展未达预期，而在东南亚，尤其是印尼，增长势头迅猛。不过在2022年九十月份，印尼政府一度禁止TikTok销售，后通过与talkpita成立合资公司才恢复业务，且如今交易量已恢复至禁令前水平。

2023年，TikTok在美国市场逐步推进，从三四月份的试运行全币化，到六七月份开始崛起，黑五当天销售额达3300万美金。如今，美国市场保持稳步上升趋势，预计今年黑五和网购星期一期间，日销售额大概率接近1亿美金。

从用户数据来看，TikTok在海外仍有巨大上升空间。其DAU有望达到17 - 20亿，接近Facebook全家桶的体量，用户时长也会进一步增加，且用户群体将不断拓宽，内容结构也会持续优化。尽管当前其内容丰富度和质量与国内抖音存在差距，但这也为创业者提供了机会。

在商品类目方面，TikTok电商与国内有一定相似度，美妆、个护、服装、3C配件、家居百货等品类销售较好。在美国，保健品是增长迅速的品类，近乎成为第一、二大品类；在印尼，穆斯林时尚品类表现突出。与国内不同的是，TikTok电商海外市场非品牌白牌商品占比较大，品类集中度更高。

在电商模式上，TikTok采用全托管和半托管模式。全托管模式下，商家只需供货，平台负责运营、推广、发货、清关等一系列事宜；半托管则允许有能力的工厂和货盘型卖家参与部分运营。随着发展，TikTok未来大概率会走向开放平台模式。

短视频和直播电商在海外不同地区呈现出不同的发展态势。在东南亚部分国家，商城销量占比接近一半，短视频和直播带货平分秋色，如印尼直播带货甚至超过了短视频带货。而在美国，短视频带货占比最大，货架电商次之，直播电商虽占比较小，但增长潜力巨大。美国直播电商发展相对缓慢，并非主播缺乏吃苦精神和表达欲望，而是受运营时间短、商品供给不足、推荐算法受限、网红带货文化尚未成熟以及机构不敢大力投入等多因素制约。

从长远来看，无论是在美国还是东南亚，短视频和直播电商都具有广阔的发展前景。在东南亚，TikTok电商短短两年预计就能达到每年超1000亿美金的规模，两三年后甚至可能达到 2000 亿美金。在美国，大量爆款短视频和商品不断涌现，且TikTok电商的流量外溢作用显著，能带动亚马逊、独立站等平台销量同期暴涨。

尽管TikTok电商在海外面临用户心智培养、市场习惯差异、供应链完善等诸多挑战，但中国创业者凭借完善的供应链、丰富的电商经验、全球视野以及强大的学习和适应能力，正积极投身其中。可以预见，未来5 - 10年，借助TikTok等平台，一批由中国创造的世界消费级品牌将在全球崛起，开启中国品牌出海的崭新时代，就如同八九十年代日本公司走向世界那般，在全球商业舞台上绽放独特光彩。