摘要：现在牙膏价格都开始贵得吓人。在社交和电商平台上，到处是明星同款牙膏，像 Lisa 同款泰国牙膏、章小蕙同款美白牙膏、伊能静同款安瓶牙膏等。以前大家对牙膏这日用品无所谓，能用就行。可如今网红啥都想掺和，牙膏得有颜值有实力。
现在牙膏价格都开始贵得吓人。在社交和电商平台上，到处是明星同款牙膏，像 Lisa 同款泰国牙膏、章小蕙同款美白牙膏、伊能静同款安瓶牙膏等。以前大家对牙膏这日用品无所谓，能用就行。可如今网红啥都想掺和，牙膏得有颜值有实力。
某知名品牌 75ml 容量的牙膏在某宝旗舰店要 107 元；高露洁速干白牙膏 85g 要 104 元。现在牙膏动不动就上百元，电商平台上最贵的 75ml 要 178 元。以前几块钱一支的便宜牙膏，线上线下都少见了。不是说月薪 2 万就买不起牙膏，而是买得起不一定舍得买。消费者会琢磨，花一百多买支牙膏到底值不值。
愿意花高价买牙膏的人是怎么想的？有钱人可能觉得没什么，因为他们有钱。那普通人呢？其实普通人也觉得没什么。不过，这两个“没什么”的意思不同。有钱人觉得没什么是因为他们有钱，而普通人觉得没什么是因为牙膏再贵，和其他东西比起来还是比较便宜的。
这就让人想到了经典的口红效应。在经济不好或低迷时，人们更倾向于购买低价物品。口红就是一种“便宜的非必要物品”，能给消费者带来“安慰”。比如，买一个香奈儿的包包要好几万，但买一支香奈儿的口红只要 300 元，还能让消费者有“花小钱买奢侈品”的满足感和快乐。
口红效应在网红牙膏身上也同样适用。
随着生活水平提高，消费者越来越重视健康，从头到脚都精心保养，牙齿也不例外。所以，人们对牙膏的要求不再只是清洁，而是变得多元和精细，甚至还追求情绪价值。
对于贵价牙膏，网友们争论不休。有人愿意花钱，有人一分都不想多花。
2023 年 12 月，国家药监局开始对牙膏产品实施备案管理，目的是更规范地管理牙膏产品，防止虚假宣传。此外，国家药品监督管理局曾明确表示，任何牙膏都不能治疗口腔疾病，不能宣称有医疗作用。
一年过去了，商家并未完全遵守规定。由于监管和惩戒力度不够，品牌造假和虚假宣传的成本低，所以难以杜绝假冒功效牙膏的出现。
美白、抗炎就算了，护龈固齿、牙齿松动的克星、修补牙洞、闭合牙缝，这些玄乎的功效居然也被商家用于宣传。
这就像食品安全监管，只有罚得重，让商家被罚得痛，才能遏制市场乱象。
可惜，目前能在网上查到的国内牙膏虚假宣传的罚款案例还停留在 2015 年。当时，佳洁士品牌在华销售的“双效炫白牙膏”因虚假广告被上海市工商局罚了 603 万元人民币。原因是广告画面中突出的美白效果是用电脑修图软件过度处理出来的，不是牙膏实际使用的效果。
要知道，当时其母公司宝洁一年净利润有 23.72 亿美元，根本不会在乎这 600 多万人民币。
监管力度不能只是做做样子。
在日常生活中，牙膏虽不起眼但却是刚需，且存在明显需求痛点，比如牙齿敏感、牙黄、牙龈萎缩等。不管是牙周病还是牙齿美观，人们对牙膏的诉求主要是“美白”“消炎”“抗敏”，但这几个问题一直没得到很好解决。
Marvis 被誉为贵妇级牙膏，口味众多。网上很多粉丝喜欢打卡集邮式地尝试不同口味，“隔段时间解锁新口味”成了独特爱好。
不过，对 Marvis 无感的人和喜欢它的人一样多。有人说买了银管薄荷味的，感觉无功无过，没特别重的薄荷味让人瞬间清醒。还有人买了蓝色的，用完辣得怀疑人生，就不再用了。
目前消费者评价 Marvis 好不好用，主要看口味和泡沫，对于实际的美白、消炎等功效不明确。实际上，大众不该对牙膏期望过高。
一个大家应该知道的常识：牙齿本来就是米黄色的。牙齿从内到外，分别由半透明的牙髓、米黄色的牙本质以及半透明的牙釉质构成。让人哭笑不得的是，牙齿好的人，牙齿反而可能显得更黄。这是因为牙釉质的矿化程度越高，牙齿就越坚硬，牙釉质的透明度也就越高，里面牙本质的米黄色就更容易显现出来。
所以，一口健康的好牙就是米黄色的。对于本来就该是米黄色的牙齿，人类为了好看总是想办法让它“再白一点”，这虽然没什么错，但也确实有点为难牙膏了。牙膏就像护肤品，是日常必需品，但护肤品的效果能和医美比吗？同理，想靠牙膏一种东西就解决美白、抗敏、消炎、治疗牙周病、去除幽门螺杆菌等问题，这只是人类美好的幻想，也是牙膏无法承受的。
除了天价牙膏，中低端牙膏的价格近几年也在持续上涨。据数据显示，国家发改委发布的 36 个大中城市普通 120 克左右牙膏的平均价格，2020 年 1 月 31 日为 10.00 元/盒，2024 年 3 月 31 日则升至 11.68 元/盒。各牙膏品牌在营销方面投入不少精力和财力。
以冷酸灵牙膏为例，2019 - 2021 年其在抗敏感牙膏领域线下市场的份额均接近 60%；同期排名第二的舒克达市占率在 24 - 26%区间徘徊；
排名第三的云南白药市占率约为 4%。可见，冷酸灵在抗敏领域优势明显。即便如此，冷酸灵的营销力度仍过大甚至夸张。
今年 11 月，记者在某视频平台冷酸灵旗舰店直播间以消费者身份询问：“牙龈萎缩也管用吗？”主播回答：“是的，宝宝。像这种有牙龈萎缩的，如果不想让它继续严重，想及时止损、改善，能用，拍 2 号链接的五支，因为这种情况比较严重。”在主播宣传下，有两位网友在直播间分别询问“牙齿顶盖开始坏了也有用能修复吗？”“牙有点裂缝可以用吗？”
冷酸灵大力营销，一方面看似强大；另一方面其实内心不安。
中国牙膏市场全渠道年销售额达 343 亿元，线上渠道贡献率近四成，渠道占比不断上升。此外，2024 年上半年牙膏电商市场规模达 74 亿元人民币，同比增长 16%，线上份额占比明显提升。这都表明，消费者越来越习惯在电商平台购买牙膏。
在互联网的长期冲击下，传统牙膏品牌正在逐渐丧失渠道优势。主动也好，被动也罢，牙膏品牌都得转战线上。但如今的线上渠道也得靠钱来堆，MCN、网络红人、明星代言，哪个都得砸钱，随之而来的是营销费用的水涨船高。
牙膏之所以贵，主要是因为营销推广。现在牙膏变得“美妆化”，在功效、成分、口味上内卷，品牌营销费用占比很高。品牌给牙膏加的形容词高大上却让人费解，网红元素增加了成本，但添加成分的量和作用存疑。比如益生菌牙膏有点作用但不大，还不如医院 30 多元的漱口水。关于消费升降级的争论一直没停，价格高低是商业行为，但消费者希望钱花得明白。百元牙膏如果没有核心优势，就算月薪 2 万的人也不会买。
来源：市井探索