始祖鸟平替，又多了一个

摘要：在西城区早高峰的办公楼，一部电梯里能出现四个波司登、三个加拿大鹅、两个艾高。在海淀区，艾高棉服/羽绒服+黑色休闲裤+亚瑟士运动鞋更成为家长会穿搭模板，满眼户外知识分子风。

原创贾诗卉有意思报告

北京中产冬装鄙视链新增一名成员：艾高（AIGLE）。

派克大衣版型，设计和裁剪简洁，仅在手臂外侧露出一个黑色胶条，上面写着AIGLE。

图源：微博@法国AIGLE

别看“其貌不扬”，艾高已经成为继始祖鸟、可隆之后，北京中产秋冬季节新晋“撞衫王”。

在西城区早高峰的办公楼，一部电梯里能出现四个波司登、三个加拿大鹅、两个艾高。在海淀区，艾高棉服/羽绒服+黑色休闲裤+亚瑟士运动鞋更成为家长会穿搭模板，满眼户外知识分子风。

映射到销量，今年双11，艾高排在天猫户外品牌榜第十一名。这不是最好成绩，在2022和2023年双11，艾高分别排在天猫户外榜第七名和第十名。排在它前面的要么是骆驼、迪卡侬等走性价比路线的户外品牌，要么是北面、凯乐石等硬核户外品牌，要么是始祖鸟、加拿大鹅等客单价高的奢侈品牌。

艾高是个独特的存在。它既不便宜，又不硬核，品牌溢价也比不上始祖鸟和加拿大鹅，甚至很多人根本没听过。

所以，这个牌子是怎么火起来的？

图源：微博@法国AIGLE

艾高，“中产新三宝”？

虽然很多人都没听过艾高，但在“中产圈层”艾高却不缺知名度。

在小红书，艾高相关笔记有15万篇。什么概念？在户外垂直领域，迪桑特的笔记数才13万篇，可隆的笔记数不到10万篇。

在艾高的热门笔记中，雨靴、冲锋衣的搭配，多篇点赞数近4000。

图源：小红书@刘思思来啦（已获授权）

为什么点赞？眼熟。

尤其是雨靴，一眼就想起逛购物中心时那个满墙雨靴、没敢进去的牌子。

图源：视觉中国

如今，不少购物中心的一楼都有艾高。它的邻居往往是迪桑特、Lacoste（俗称“法国鳄鱼”）、哈吉斯等户外运动和精英休闲品牌，对面是lululemon、丝芙兰和鄂尔多斯。

夹在一众中产品牌中间，艾高自然也不便宜。千元起步，一条裤子1500元，一件外套3000元，一件羽绒服更能卖到8000元。

除了有点（辨识度）、有面儿（价格贵），中产爱上艾高还有一个最重要的原因：不硬核。

近几年户外和运动品牌都在强调专业“硬核”属性，艾高虽然出身户外，却偏偏反其道而行之。

艾高有多不硬核？先看门店。

现在的户外品牌，如迪桑特、凯乐石等，为了强调“硬核”，店内光线一整个“黑不隆冬”。在橱窗摆放雪山、模特身上挂满攀岩绳更是家常便饭。

再看艾高，象牙白色的背景、花纹地板、暖黄灯光、琴叶榕绿植，丝毫看不出跟户外有什么关系，老钱范儿媲美拉夫劳伦。

图源：视觉中国

但就产品来看，它又夹在户外和拉夫劳伦之间。

产品大多以纯色为主，但不素。藏蓝、军绿、卡其色是主色调，也有棕色、正红、浅紫、明黄等亮色。

面料笔挺、设计简约，但不乏“巧思”。如外套采用收腰、鱼尾设计，显轻盈；冲锋衣做成A字版形，挺阔不失松弛；把皮鞋做成布面柔软质感、把防风外套做成小牛皮色、把胶靴做成皮革质感，户外中带着点商务，商务中又偏时尚休闲。

图源：微博@法国AIGLE

也因此，艾高在一众户外品牌中成了一个独特的存在，也成为不少都市白领的选择。

北京白领徐伟今年新年在艾高买了一条户外裤，最大的原因就是“不那么户外”。徐伟原本是李维斯的受众，以前买得最多的就是牛仔裤。但牛仔裤不火了，户外裤又过于强调功能性，“像束腿版型、很多拉链、抓绒内里、硬壳面料等在户外是加分项，但在办公室穿不太适合。艾高相比休闲品牌在面料和设计上多少有点功能性，版型和裁剪又比较商务休闲，符合职场需求”。

北京白领刘洋也表示，她虽然一般不参加户外活动，但怕冷，而艾高在御寒防风防雨方面做得不错；还看着有质感，又不需要费心打理；就算穿着出去见客户、非正式拜访也不会显得太不正经。

爱的很爱，但在社交网络上也不乏对艾高这种混搭风格“看不懂”的人。

“艾高只适合在城市穿，爱玩户外的朋友觉得它不够专业、性价比不高。”

“每次逛街看到这个牌子，又老又潮的，摸不准风格，从来没进去过。”

“看雨靴穿搭以为跟Zara一个价位，进店转了一圈，一件棉服4000元，吓得我放下衣服紧急撤退。”

对此，零售独立评论人马岗表示，艾高的主体风格偏向稳重的中年人，因此目前大多是城市中产知道这个品牌，还没有破圈。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷也表示，中产看上艾高，并不是因为艾高有多火，而是把它作为始祖鸟和盟可睐的替代性选择。艾高的时尚化形象让品牌在中高端户外运动品牌中打出差异化和个性化，但这也一定程度影响客户认知，让艾高品牌专业优势不再突出，并存在“四不像”的风险。

披着户外外衣的时尚品牌？

正如专家分析，中产爱上艾高，表面上看是被其风格吸引，本质上还是看中艾高的户外基因。

艾高是1853年创立的法国户外品牌，总部位于巴黎。品牌创立之初是生产防水胶靴及专业防水防风外套。

图源：Aigle官网

艾高开始大众化是在20世纪30年代。彼时，多雨的法国开始流行度假，能够防风防雨的风衣成为热门单品。艾高的防水防风外套刚好符合法国人对风衣的需求。

艾高从法国走向世界是在70年代。艾高用合成橡胶制造出一种看起来极像皮革制成的马靴ECUYER，这正满足了当时上流社会对于防水马靴的需求。自此，艾高便成为全世界最大的马靴生产商之一，不少香港的现役骑师依然采用艾高的产品。

图源：微博@法国AIGLE

风衣和雨靴是艾高的两大王牌，但艾高并没有就此止步。70年代正值欧美户外热，艾高不断扩充产品线，开发出网球鞋、登山靴、水手鞋等户外单品，并跟GORE-TEX等面料供应商紧密合作，还自主研发了MTD防水防风透气面料。

1992年，日本户外热潮兴起，艾高进入日本市场，成为当地年轻人的新宠。1994年，艾高在巴黎上市，成为法国户外用品的代名词。

在法国，艾高属于大众品牌，尤其是巴黎，说“人手一件艾高”并不夸张。农民摘葡萄穿的胶鞋、地铁马路上打工族的雨靴、外套，很多是艾高。

艾高进入中国大陆市场是在2005年，李宁收购了艾高在中国区的运营权。自此，艾高摇身一变，成了轻奢、户外、时尚品牌。

图源：Aigle官网

怎么个“轻奢”？首先看店铺选址。

2012年，艾高在北京东方新天地开出中国首家旗舰店。如今，在大众点评搜索“艾高”，大部分店铺都开在中高端购物中心或奥特莱斯。

就价格来看，艾高不便宜。以天猫AIGLE官方旗舰店数据看，店铺2000元以上价格商品占比约三分之一。

至于户外属性，虽然艾高不强调户外，但从艾高官网依然能够看出户外的底色。如官网虽然没有像其他户外品牌那样把商品按照户外运动进行划分，但依然保留了按功能划分的菜单。

图源：Aigle官网

可以看到，艾高的产品可分为防水/防泼水功能系列和其他功能系列。艾高拥有如GTX、WINDSTOPPER、MTD、W-R等技术面料。其中GORE-TEX面料商品有76款，价格在2000元到8000元之间，3000元档位占比三成。

艾高在中国大陆市场营销的大头是时尚。

从其官方微博来看，普罗旺斯、南法假日、法式风情、浪漫等关键词是其宣传核心，对产品的功能性很少详细阐述。如近日艾高推出SKI高端滑雪系列，在宣传上，艾高的话术是“雪季体验不止在雪场之上” “享受度假方式” “百搭风尚吸睛时髦” “无缝切换雪季旅行不同社交场合”，而非强调滑雪服饰的专业性和功能性。

在社交话题运营方面，艾高近几年也在时尚方面“下足了功夫”。如在社交网络上，艾高热门笔记多数都跟“穿搭” “吸睛”相关；艾高最经典的“雨靴穿搭”成为2024年流行趋势，小红书相关词条浏览量达1.5亿；艾高的风衣也被多位博主称为“Burberry平替”。

游走在专业户外和时尚休闲之间，让艾高在当下户外热的背景下成为一个独树一帜的品牌，也为艾高吸引了不少中产客群。

天猫AIGLE官方旗舰店数据显示，其热销款外套，销量前三名的价格在1700元—2200元之间。3000元—4000元之间的外套卖了约5000件，即便是5000元以上的羽绒服，也卖出了300+件。

艾高能火出圈吗？

虽然圈粉一批中产，但真要跟专业户外和时尚领域的品牌较量起来，艾高的竞争力还不足。

在户外领域，就人气和销量来看，跟同价位的安踏旗下迪桑特、可隆相比，艾高还是“小门小户”。

按天猫旗舰店的粉丝数看，迪桑特的粉丝数是246万，可隆的粉丝数是178万，艾高的粉丝数是91万；以销量计，截至发稿，迪桑特千人以上付款的商品有68款，可隆有19款，艾高有6款；以门店数量来看，迪桑特的全国门店数量约200家，艾高全国门店数量约160家；就品牌竞争力看，2024年双11天猫户外榜，可隆排名第四，艾高排名第十一。

就时尚度来看，同为时尚户外路线的Barbour在小红书相关词条有1亿浏览，其掀起的“巴恩风”更成为今年秋冬季节的顶流。而艾高相关词条的浏览量是3000万，其经典雨靴因穿着场景、舒适度等局限性，未能普及大众。

除了在垂直领域缺乏竞争力，在质量和设计方面，艾高也受到部分消费者的质疑。

就质量来看，天猫AIGLE官方旗舰店销量第一、售价572元的POLO衫，评论区共有3条追评，全部是领口洗完变形变色的投诉。在商品提问区，消费者关心的热门问题也多关于“质量怎么样”。在其热销款T恤评论区，同样存在领子松垮、脱色等问题。