摘要：2024年是体育的辉煌之年，从巴黎奥运会到众多国际赛事，中国运动员的卓越表现以及众多品牌的大力支持，使得今年的体育舞台熠熠生辉。

2024年是体育的辉煌之年，从巴黎奥运会到众多国际赛事，中国运动员的卓越表现以及众多品牌的大力支持，使得今年的体育舞台熠熠生辉。

在首届「福布斯中国ECO体育盛典」上，氪体联合福布斯中国共同评选出年度优秀体育营销案例，其中「郑钦文x支付宝‘碰一下’创新营销」、海信2024欧洲杯达人观赛团、《棣一次全明星》：王鹤棣2024年NBA全明星之旅……这些案例都令人印象深刻。

各大品牌纷纷抓住每一个重要的营销机会，通过赞助、运动员代言等方式，在全球性赛事中塑造品牌形象。与此同时，还有更多优秀体育案例在过去的2024年里闪耀着，我们希望通过这些经典案例，带领大家回顾过去一年体育界的精彩瞬间。

伊利X鲁豫巴黎观赛大使

「玩梗」让传播变得如此简单

今年巴黎奥运会期间，伊利官宣知名主持人陈鲁豫出任巴黎观赛大使。同时，伊利以一支极具洗脑效果的幽默短片，抓住鲁豫和巴黎奥运会Logo的「撞脸梗」，实现了一次现象级传播。

随后，伊利迅速推出了优酸乳金装果粒巴黎限定款全新包装，实现品牌与产品的双赢。

除此之外，伊利还洞察沙僧服装撞色巴黎时尚紫，便快速邀请《西游记续集》沙师弟扮演者刘大刚作为伊利巴黎时尚大使。

最高级的营销形式之一，是官方自己下场玩梗。伊利亲自下场和年轻人一起「玩梗」的做法，打破了品牌与用户之间的传统互动范式，也提升了伊利品牌年轻化形象。同时，一次出圈的营销，也将奥运会预热推向大众层面，激发全民对赛事的关注和参与热情，凸显了体育营销的社会价值与广泛影响力。

耐克X上海马拉松

「鸡血式」文案点燃跑者情绪

过去一年里，国内举办的马拉松场次足有大几百场，但能够被跑者广泛讨论并且形成长尾效应的，只有上海马拉松——耐克贯穿全程在赛道边设置的文字广告，足以称为近年来国内马拉松营销最成功的案例典范。

从比赛起点的「征服了千里万里，离终点只剩这42.195公里」，到半程的「就冲着后21K来的」，再到终点的「最狠的打卡点，是上马终点」，上马赛道旁每一句饱含情绪与态度的耐克文案，都深深触动了身处其中的跑者，并形成了情感共鸣。

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而这些文案之所以能够触动跑者，除了态度，还有一个重要的原因——它们都出现在了正确的距离和位置上，简单理解，就是每一句都很有针对性地考虑到了跑者当下阶段的精神需求，给予了最直接的鼓励。

而之所以能做到这一点，据耐克团队告诉氪体，是因为团队在上马组委会公布比赛路线后，第一时间跑完了全程，找到了最合适的露出点。

耐克上马文案，是运动品牌忠于「运动」这一内核，做出的极具品牌代表性的营销案例，也给马拉松品牌营销传播打开了想象空间。或许，未来我们能够看到越来越多品牌以「人」为核心，做出真正有温度和态度的体育营销案例。

小红书「姆巴佩刘翔」广告创意短片

「法式姆语」硬控全网

面对各类品牌营销蜂拥而至的奥运，一则广告却凭借短短「三个字」就在亿万声音中脱颖而出。

在小红书以刘翔提问、姆巴佩回答形式的广告创意短片中，姆巴佩每次的回答只有三个字——小红书。广告中姆巴佩的魔性口音，仿佛有着不可思议的魔力，让网友们忍不住模仿和分享。

凭借其独特的中文发音，海量的用户观众纷纷被姆巴佩的口音「硬控」，「法式姆语」更是成为网络热梗，引发了全网的广泛模仿。

姆巴佩在广告中尝试用中文发音「小红书」，尽管带有浓厚的法式口音，但这正体现了他对中国文化的尊重和尝试，更体现了跨文化交流的魅力，让不同国界的文化在轻松的氛围中碰撞出火花。

在全球化的今天，跨文化融合逐渐成为品牌传播的新势力，「法式姆语」正是这样一种文化碰撞与融合的产物——不仅让广告内容更加有吸引力，也让中法文化的特色得到了新的诠释和展现。

在2024年的巴黎奥运会，年仅21岁的郑钦文勇夺金牌，改写了中国网球的历史。小郑的夺金之路却并不一帆风顺，每一轮都是难关，充满了坎坷与艰难。但她却在逆境中一次次地迸发出敢拼敢碰的精神力量，创造了一系列的好话题、好故事。

作为较早陪伴在郑钦文身边的赞助商，支付宝及时抓住了她敢碰的精神内核，并与新推出的「碰一下」支付产品做了一次巧妙地融合。在夺冠后，支付宝碰一下迅速以#就要碰一下#品牌campaign做承接，用3张海报既回顾了郑钦文奥运赛场的精神，又彰显了品牌态度。

郑钦文夺冠之路也被支付宝这三张海报所定格。半决赛中，她面对六战全负的对手斯瓦泰克，「碰到了你从未战胜的对手？」不被过去失利所困扰，而是勇敢地与对手硬碰。

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除了品牌精神上的交相辉映，支付宝碰一下还借热度推出「碰见奥运冠军，为你免单」的支付抽免单形式，联动商家与消费者共同感受郑钦文的冠军荣光。一个小小的支付设备，不仅让大型KA商家活力满满，普通的便利店、小吃店也因为奥运之光的投射有了更多的流量和生意，这绝对是一次平台，商家与用户的共赢。

海信 X 2024欧洲杯达人观赛团

做球迷的「嘴替」，才能引起球迷的共鸣

当「欧洲杯是不是没人看了」的话题屡次引发讨论，志在顶级赛事的品牌们要明白，铺广告就能完成规模化传播的时代，一去不复返了。

身为国际足球老玩家的海信选择主动拥抱潮流，做球迷的「眼替」和「嘴替」。

2024年欧洲杯，海信联合MCN机构组建了百余位达人的一线观赛团，深入欧洲杯台前幕后的每一个角落，用更贴近普通人的视角，把欧洲杯从大屏幕上万里之遥的盛事变成了感同身受「近在眼前」的喜事，让球赛真正成为球迷的节日。

无论是追随主队的喜怒哀乐，还是偶遇明星的意外惊喜，又或者看球之旅的趣味吐槽，草根达人们制造出的，往往是最能引发球迷共情的时刻。而这些Moment，借助社交平台短平快的传播加持，成功撬动了千万用户的交互转化，也让海信「以小博大」完成了又一次现象级的品牌传播。

60余条达人内容拿下5400万总曝光、10万次互动的成绩，无不在证明——情绪，才是社媒时代大赛传播的「第一生产力」。

棣一次全明星：王鹤棣NBA全明星之旅

中国演员闪耀NBA，为体育增加「破圈」受众

在2024年印第安纳NBA全明星周末期间，腾讯与NBA官方合作，邀请青年演员王鹤棣前往美国参加全明星名人赛。

王鹤棣在比赛中表现出色，以18分3篮板1助攻的成绩刷新了中国明星在名人赛中的得分纪录。此外，腾讯还制作了《棣一次全明星》节目，全程记录了王鹤棣的美国之行以及他对NBA全明星赛的解说。

王鹤棣的参与引发了国内社交媒体的广泛关注。微博相关话题阅读量达到38.8亿次，讨论互动约1726万次，抖音相关内容热度总计约1.4亿次，快手相关内容话题热度总计约18677.9万次。

他不仅在名人赛中担任球员，还担任腾讯NBA的解说员，并参与腾讯NBA体验馆的活动，通过其独特的视角将个人魅力与NBA的运动精神相结合，为观众带来了多元化的观赛体验。

此次合作不仅提升了王鹤棣的知名度，还成功打破了体育与娱乐之间的壁垒，吸引了大量新观众，尤其是女性观赛用户的比例显著增加。这一创新案例展示了腾讯在探索体育与娱乐跨界合作的无限潜能，为未来类似合作提供了有益的借鉴。

安踏灵龙：安踏独创奥运文化IP

「二次元」吉祥物，助力品牌年轻化

巴黎奥运会恰逢中国龙年，作为安踏的全新奥运文化IP，以「二次元萌宠」画风创造的「安踏灵龙（LING LOONG）」一改威严的中国龙形象，赋予了灵龙人类的个性与情感。

灵龙与「冠军龙服」一同发布亮相，衬托出「冠军龙服」的东方气韵，也传递着新时代中国青年的精神风貌和传统文化。

灵龙是安踏在奥运营销的一面「年轻化」旗帜。它的形象符合「Z世代」的喜好，其性格与身姿，也是健儿们在奥运赛场上的生动写照，是一个能陪伴他们远征巴黎的「吉祥物」，更能够帮助安踏品牌借助奥运会贴近年轻一代。

在线上，灵龙有自己的社交媒体。它会复制金牌动作来一场「硬核应援」、坐在镜头前播报奥运新闻、与「QQ企鹅」联动观赛，及时响应赛事热点的内容，不仅贴合奥运焦点、营造氛围，也能陪伴观众一同享受赛事。

与此同时，在线下场景中直面消费者的方式也极为丰富，能够换取更多品牌无形资产的增值，在年轻健儿们营造的热度当中，进一步增强安踏和奥运强关联所带来的品牌价值。

蒙牛X 张艺谋导演团队

「要强」的民族文化，链接世界的新奥运叙事

2024巴黎奥运开幕之际，蒙牛与张艺谋导演团队携手拍摄开幕主题片，以「要强」升华奥运精神，将个体的拼搏、民族的崛起与世界的共鸣深度结合，创造了一部具有时代意义的视觉史诗。

光影幕布如丝绸般流动，从草原牧场出发，穿越世间山河抵达巴黎，象征着不同文化的交融与共鸣。

随着主题宣言「要强，是每一个梦想的序幕」出现，更是用一则短片便充分展现了中国品牌与奥运精神在全球舞台上的全新高度。

「要强」是超越胜负的信念，是突破极限的追求，更是一个民族不懈奋斗的精神象征。在这部作品中，张艺谋导演团队以艺术化的镜头语言赋予了「要强」以崭新生命力——不同肤色、不同文化背景的演员在奥运项目场景中挥洒汗水，展现体育无国界的精神。

同时，蒙牛还与奥运会官方持权转播商腾讯合作，紧跟赛事话题热点，用一系列内容短片矩阵全平台体现「要强」精神传承。作为中国品牌的代表，蒙牛正以其坚持不懈的国际化步伐链接世界，向世界宣告「中国要强」的坚定决心与无限可能，创新了链接世界的新奥运叙事。

快手线下IP赛事「村奥会」

把奥运搬进乡村的「接地气」营销

奥运如何做到「全民」属性？快手用一场接地气的「村奥会」告诉大家。

从辣椒面、小香猪的「贵州特色奖品」，到村民、达人同台竞技的热闹场景，这场盛会不仅点燃了乡村的体育热情，也通过直播和短视频将欢笑、热爱与感动传递给更多人，展现了草根体育的独特魅力。

与其说「村奥会」是一场体育赛事，不如称它为一场体育、乡土文化与直播生态的「大联欢」。

一方面，真实的村民竞技和乡土文化故事，拉近了城市与乡村的距离，打动了观众内心的质朴情感；另一方面，通过奥运的「本土化」应用，快手将文旅、非遗等多元内容融入赛事场景，打开了体育营销的全新窗口。

这不仅是一场体育的「破圈」，更是快手为「体育+文化+生活」的融合探索出了全新路径。一场「村奥会」让大众看到，体育可以很接地气，也可以很有趣；而乡村，也能成为国际文化交流的最佳舞台。

阿里云XAI修复影片《永不失色的她》

「AI技术」致敬非凡体育女性

去年夏天，全球瞩目的巴黎奥运会在塞纳河畔拉开大幕。

为了致敬每一位奥运赛场上的女性运动员，阿里云携手国际奥委会发布影片《永不失色的她》，将百年奥运史上的伟大女性影像故事浓缩成了宝贵的8分钟。

在这部影片中，有来自中国的张山、来自美国的凯瑟琳·斯威策（Kathrine Switzer）和来自法国的苏珊·朗格伦（Suzanne Lenglen），这三位曾在奥运赛场上留下不朽传奇的杰出女性运动员，用她们的故事与当下女性完成了一次跨越百年的对望。

连国际奥委会主席托马斯·巴赫对阿里云的这一做法表示了肯定，认为纪录片彰显了女性在体育运动中取得的巨大进步，并感谢阿里云「AI科技」让这些女性在体育运动中的成就焕发新的色彩。

透过纪录片，阿里云向全球展示了其在AI技术方面的强大实力和创新能力，也借这一载体推动了性别平等的议题与巴黎奥运会的主题相呼应，有效提升了阿里云的品牌知名度和影响力，俨然是一次展现企业能力和体现社会责任的生动营销实践。

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来源：体育产业生态圈