摘要：微信小店“送礼物”功能被提至商品页Tab栏，取代“加入购物车”与“购买”并列，这一改变在微信小店的发展历程中具有标志性意义。从测试不足一个月便迅速调整布局来看，微信团队展现出对搭建交易生态的急切渴望，同时也彰显出其“小步快跑，锲而不舍”的微创新精神。此前，微信

微信小店“送礼物”功能被提至商品页Tab栏，取代“加入购物车”与“购买”并列，这一改变在微信小店的发展历程中具有标志性意义。从测试不足一个月便迅速调整布局来看，微信团队展现出对搭建交易生态的急切渴望，同时也彰显出其“小步快跑，锲而不舍”的微创新精神。此前，微信小店的推进步伐相对稳健，此次却一改常态，背后是微信对电商领域更深层次的思考与布局。

微信小店的“送礼物”功能，自去年12月中旬部分零售商家及用户获得测试资格以来，便呈现出强劲的发展势头。该功能的体验流程是赠送方选购商品，接收方填写地址后完成订单，若24小时内未接收则订单自动退款，除珠宝首饰、教育培训类目外，用户每次可赠送一件单价不超一万元的商品。截至目前，该功能已实现亿级用户触达、百万量级用户体验，从试水场景创新到引发舆论热潮，再到带动二级市场微信小店概念股狂飙，其影响力不断扩大。

随着“送礼物”测试范围的持续扩大，尤其是在春节前后的重点推广，微信小店的GMV曲线有望变得更加陡峭。相较于抖音、快手等平台，微信在用户关系链、圈层画像等方面具有独特优势，“送礼物”功能不仅能通过私聊场景实现社交裂变，还是一种面向特定场景的心智重塑。微信小店的渗透率虽相较抖音、快手等平台仍处于低位，但在微信超高日活的“输血”下，2024全年微信小店交易规模达数千亿元，店铺供给数量也显著增加。据第三方数据，微信小店近一年成交用户画像中，一线、新一线和二线城市占比过半，且在很多品类跑出高于行业均值的客单价，集中在100-200元之间。

然而，接近腾讯的人士表示，尽管外界分析不断，但微信的电商业务至今仍未确定最终形态。微信仍在持续探索交易生态的新链路，因为用户的消费习惯尚未能具体定义。在尝试过程中，会不停叠加新功能和属性，虽会锁住一部分用户，但也会流失一部分用户，不过目前增长大于流失。微信交易生态的逻辑可以凝练为“商品即内容”，公众号、视频号都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态。微信生态内的人虽想推动业务发展，但产品需保持冷静、不被舆论裹挟，小程序的发展历程便是前车之鉴。微信红包也曾被过度解读，但经过快速迭代才逐渐稳住支付心智，所以外界的聒噪对后续发展并无益处，反而应保持警惕。

微信将微信小店视作撬动交易的支点，其推动电商战略主要分三步走：先完善基建，再通过新功能、新场景探索来活跃交易，期间针对新能力的探索会在B、C两端同步推进。

在基建方面，2024年2月，微信对视频号小店进行升级，简化商家入驻流程，加速商品在微信生态的流动；8月，视频号小店升级成微信小店，生态更加开放、准入门槛降低、场景连接更多，进而带动商家经营效率提升。一位运营服务商表示，随着视频号小店升级为微信小店，直播、短视频、公众号、服务号等不同形式流量结合后，直接拉动近20%销售数据增长。

在新功能试水方面，“送礼物”功能颇具新意，简化用户购物流程，避免频繁确认地址，极大提升交易便捷性，尤其赶在圣诞、元旦、春节之前上线，为用户创建了一个情感价值与社交互动完美融合的个性化场景。这与传统微商模式有本质不同，微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰，并裹挟着浓厚的推销尴尬，产品大多还缺乏品牌背书；相较之下，“送礼物”在保证用户体验的前提下，达成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不对用户过度打扰，产品还普遍具备品牌背书。“送礼物”功能既成为丰富用户交互的裂变工具，还为商家创造了一种全新的营销方式。顺着这种趋势往下，还可以适配更个性化、情感化的购物需求，如收礼偏好推荐。一旦“送礼物”在节日中常态化，等于给快消品、本地生活商家提供了一条无可替代的推广路径，如瑞幸即享咖啡在2024年12月30日开展新年“送礼物”活动，单日被“送”出一万多单。

“送礼物”为交易生态提供了新思路与行军路线。此前，商家主要通过礼品券、会员券或礼品卡等方式促进消费，消费金额受限且使用便捷性差；而“送礼物”场景既可以精准触达高质量人群，还能提高营销效率、降低成本，使商家借助老用户的认可和信任完成拉新。有电商研究人士指出，待“送礼物”在微信生态逐渐演化为日常消费习惯，会极大巩固平台的交易心智。

来源：炎哥漫谈