摘要：如果要为2024年的国内电商赛道选出一个关键词，那么“仅退款”显然是最有力的候选者。“质疑拼多多、理解拼多多，成为拼多多”，几乎完美诠释了去年各大电商平台的心路历程。随着2023年年底，淘宝宣布支持“仅退款”服务，主流电商平台很快就在2024年悉数成为了退款不
如果要为2024年的国内电商赛道选出一个关键词，那么“仅退款”显然是最有力的候选者。“质疑拼多多、理解拼多多，成为拼多多”，几乎完美诠释了去年各大电商平台的心路历程。随着2023年年底，淘宝宣布支持“仅退款”服务，主流电商平台很快就在2024年悉数成为了退款不退货的拥趸。
作为友商模仿的对象，拼多多的仅退款这项售后政策其实早在2021年就已推出。直到了两年多之后、淘宝于2023年年底率先跟进，其他主流电商平台才纷纷有样学样。这背后的原因其实很简单，国内电商行业进入了存量时代，供给与需求的关系被彻底扭转。
自从电商行业诞生以来，卖家与买家的交易纠纷就已经存在，并且由于双方的力量对比悬殊，买家的弱势地位也早就是既成事实。那么为何主流电商平台直到2024年才认识到了这个问题呢？答案是电商行业在这一年彻底进入了存量阶段，此前在疫情时期涌现的增量“直播电商”的势能在这一年几乎耗尽。
在电商行业快速发展的阶段，卖家增长的速度远不及买家增加的速度，电商平台当然就会在出现买卖纠纷时更偏向卖家。要不然，早年间供销社里也不会有“严禁打骂顾客”这样的标语，在供给小于需求时，卖家的地位自然就更强势。
根据中国互联网络信息中心在去年3月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人，较2022年12月增长6967万人、占网民整体的83.8%。有网购经历的用户占整体网民的八成，这个数字自疫情以来就没有变过，也就意味着网购的渗透率几乎已经到顶。
在缺乏用户增量、缺少订单的情况下，讨好和迎合消费者也就成为了必然，毕竟有了消费者才可能有订单。那么如何讨好消费者呢？最有效的手段当然是“撒币”，如若不然，“双11”也就不会从光棍节变成网络购物节。只是降价促销是割自己的肉，电商平台也不是做慈善的，有了拼多多的珠玉在前，将成本转嫁给卖家的“仅退款”很快就让一众电商平台如获至宝。
诚然，拼多多最初拿出“仅退款”时，确实成为了处于弱势地位的买家“威慑”商家的有力武器，一旦遭遇货不对板、延迟发货等问题，买家就不用再去与卖家扯皮，直接向平台寻求仅退款就可以挽回损失。如此一来，消费者在购物时就再无后顾之忧，就促进了消费欲望。
进入存量时代后，电商行业变成了买方市场，如果某个平台不是用户友好型，此消彼长之下就极有可能边缘化。在增量时代偏向卖家、以做大GMV，存量时代偏向买家、以保住GMV，无疑都是合理的选择。只可惜电商平台们没有想到“群众里有坏人”，“仅退款”在短短一年间就被“玩坏”。
在此前相当长的一段时间里，买家在电商平台发起仅退款的成功率近100%。根据网友在社交平台的反馈，买家只需要通过搜索引擎复制相关话术、即可唤起电商平台客服的介入，而客服为了照顾消费者往往会不假思索地同意退款，并且不需要征求卖家的意见。以至于用部分网友的话来说，卖家就像待宰的羔羊，只能接受财货两失的结果。
电商平台无脑偏袒买家的结果，就是职业羊毛党盯上了“仅退款”。而职业羊毛党的入场一下子就打破了平衡，使得卖家面对的压力陡增。以至于有相当多平台的卖家已经拒绝向某些身份、地区的消费者提供服务，即便后者付款他们也会拒绝发货。在“仅退款”搞得卖家头疼不已之后，淘宝、拼多多等平台终于意识到需要做出改变了。
去年8月，淘宝方面率先宣布对“仅退款”进行优化。对于店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台将不会主动介入、支持收货后的仅退款，并且在商家发起申诉后，平台将会邀请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过则将赔付损失给商家。
到了今年1月9日，淘宝天猫方面在商家服务大会上宣布，将建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。对于职业羊毛党，他们还将配合相关部门，移送司法机关。
隔壁的拼多多也在近期宣布成立“商家权益保护委员会”，收集商家反馈意见，优化商家经营体验，完善商家服务机制，持续提升商家满意度。
事实上，电商平台对于“仅退款”的纠偏源自一个不得不面对的现实，那就是它只是一种保障用户权益手段，而不是为了造成买家与卖家的对立。当“仅退款”几乎被搞成了“零元购”的时候，踩刹车显然是有必要的。
毕竟一旦搞得太过火、卖家离心离德，就极有可能转投友商的怀抱。以至于进入2024年秋季之后，在双11、双12期间，各大电商平台不约而同地选择了拉拢卖家，主打的都是为商家减负、增收，甚至花费百亿来购买流量、为商家拓展新客流。
当然，电商平台是不太可能放弃“仅退款”的，因为过去几年大量买家已经尝到了“仅退款”的甜头。有了它作为达摩克利斯之剑，卖家也已经不再敢肆无忌惮地以次充好、乃至公然售假了。
上半年加码“仅退款”以讨好买家、下半年收缩“仅退款”以挽回卖家，这一反复横跳背后，其实都是各大电商平台为了增长殚精竭虑。
来源：三易生活
