摘要：日前，京东（09618）App改版升级、新版本将于春节前推送的消息传出。除首页一级入口调整外，京东生活频道也进行了全面升级，聚合了家政、洗衣、回收、物流等生活服务，俨然成为全面的生活类服务消费入口。

厮杀激烈的本地生活到店服务，又将迎来一位强有力的竞争者。

日前，京东（09618）App改版升级、新版本将于春节前推送的消息传出。除首页一级入口调整外，京东生活频道也进行了全面升级，聚合了家政、洗衣、回收、物流等生活服务，俨然成为全面的生活类服务消费入口。

此外，京东面向PLUS会员推出“生活服务包”，积分可兑换家政等7大服务，在本地吃喝玩乐团购方面，京东生活上推出了“京爆价限时团”，主打全网低价，比如6.9元的库迪咖啡。目前用户可体验到的团购品类包括美食饮品、体检口腔、美容医美、摄影旅拍等。据悉，临近春运，京东旅行还将针对火车票、机票推出优惠券。

这也意味着，自2022年各大互联网平台，包括抖音、快手（01024）、小红书陆续加入本地生活竞争行列以来，京东也要彻底发力本地生活服务了。

此外，进攻阵营中，还包括美团外卖的老朋友——阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）旗下的饿了么、高德地图等重量级选手，如此凶猛的进攻火力，可能改写本地生活竞争格局。

抖音抢走三成，京东们心动

早在2024年5月，秒送专区就出现在京东App打开页的核心位置。过去一段时间内，入驻秒送的商家以连锁商超、咖啡茶饮品牌为主，主打即时零售和部分茶“饮”等的外卖。而近期，部分城市的餐饮外卖、到店团购、生鲜菜场、生活用品的即时零售、买药、鲜花等已经全部上线。

一直以来，外卖与到店都是美团的核心业务。美团财报数据显示，2024年三季度，核心本地商业业务占到总收入的74.1%，2023年全年这项营收达到2069亿元。

而在抖音出现之前，本地生活市场基本被美团与大众点评垄断，即便抖音已经抢走30%的市场份额，美团的龙头地位也很难被撼动，各大平台为何还要趋之若鹜、集体发力本地生活？

这背后万亿元级市场的增长潜力是核心原因。在各家互联网平台进入存量竞争阶段后，本地生活业务仍具有万亿量级的增长潜力。艾媒咨询报告显示，2023年国内O2O（从线上到线下）到店业务（包含到餐、到综）的市场规模约为 1.23 万亿元，预计 2028 年将突破3万亿元，年复合增长率20.5%。

此外，浙商证券研报称，到店业务整体处于线上化早期，其中到店餐饮、到店综合业务在2023年的线上化渗透率只有个位数左右。36氪报道显示，截至2023年，美团收入名录的到店商户数量超过了3000万，但其中只有600多万与美团有合作，比例不到20%，从商户渗透率角度，合作商户数量未来还将会有大的增长。

没有抖音前，美团本地生活的市占率一度高达90%以上。2011年11月，阿里巴巴前销售副总裁干嘉伟加入美团担任COO，提出“狂拜访、狂上单”的销售战术，把基于数据的精细化运营带入组织建设，大大增强了销售执行力和效率，美团份额稳步提升。

2015年10月，美团和大众点评合并，彻底垄断了团购市场，此后百度（09888）糯米、阿里口碑被推出，试图和美团进行同质化竞争，但都无法突破商家供给+点评体系的高墙森垒。

转变发生在2022年。抖音自2018年开始布局本地生活服务市场后，2022年则开始迎来本地生活业务的质变和爆发。

2022上半年，抖音本地生活GMV（交易额）还仅为220亿元；美团2022年到店业务的GMV约为2360亿元。但随着抖音趟出一条“探店短视频+算法推荐+直播带券”道路，2023年上半年，抖音的本地生活GMV超过1000亿元，除去约15亿元的外卖业务之外，剩下的绝大多数均为到店所创。

整个2023年，抖音本地生活交易额快速增长至约3100亿元。2024年，抖音集团商业化负责人浦燕子定下了6000亿元的交易额目标，其中，1-8月实现约3200亿元交易额，超过了抖音本地生活2023年全年总交易额。

据开源证券测算，2024 年前三季度，美团、抖音到店酒旅板块的销售额（GTV）分别为 6800亿 、3880 亿元。根据国信证券研报，2023年以来，美团与抖音的市占相对趋于稳定，两者核销后GTV比例约为7:3。

群雄逐鹿本地生活

抖音的示范带路，极大刺激了各路“诸侯”的“分羹”野心，其他内容平台陆续入局本地生活争夺、形成混战局面。

横向对比新入局者，各家当前的策略相似，均采用了轻运营模式在各自擅长的垂直领域做深挖和精细化运营，差异在于用户定位、细分的业务赛道以及贴合自身流量运营的营销打法。

首先跟上的是另一短视频巨头快手。2022年9月快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人，本地生活升级为独立部门，正式自建销售团队、引入商家资源、对接服务商。

快手在起步阶段选择了更轻巧的模式，2022 年初只选定了 6 个城市试点，以及与不同平台合作——包括美团、携程（TCOM）、同程（00780）等——来补充商家侧供给。

凭借在下沉市场的流量优势，快手本地生活GMV也实现快速增长。飞瓜数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，三线及以下的城市用户占比从 2023 年一季度的27%，上涨至四季度的54.5%，GMV增速达664.6%。

截至2023上半年，快手本地生活已经在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳 6 个城市实现单城盈利。

不仅如此，字节跳动还与阿里展开了新一波联手，力图进一步加大到店业务“掘金”力度。

新识研究所1月13日报道称，高德地图App上搜索部分店铺时，页面会出现抖音店铺的团购或购券链接，而点击“去抖音购买”则可直接跳转到抖音App完成交易。

若在抖音团购界面点击“商家地图”，会同时弹出高德地图与百度地图，但高德地图被标注为“推荐”。

实际上，抖音在2024年持续收缩外卖业务，并加大到店业务铺开。

2024年3月，字节商业化高管调至生活服务业务。4月，抖音外卖从本地生活业务调整至电商业务。6月，团购配送迁移到抖店到家外卖平台，原流量入口下架。8月，抖音团购配送被曝业务收缩，从本地生活划归电商部门，但此后又重新回归本地生活。

而与高德地图的联手，则可以补全抖音生活服务中缺少地图服务的短板，用户可以在地图里下单，未来骑手也可以通过地图更好地履约。

另一重要玩家——小红书，也在2024年底加大了布局本地生活的动作。

从2023年5月开设本地生活官方账号，并正式上线站内团购功能起，小红书的进度并不算快，始终在上海、广州、深圳、北京、成都等一线城市打转。但有消息称，2024年9月3日起小红书餐饮团购业务再开44城，其中既包括多个省会及一线城市，还有临沂、惠州等三线城市。

根据千瓜《2024“活跃用户”研究报告（小红书平台）》，小红书活跃用户画像为一二线城市的年轻女性，以时尚、美妆、生活等领域为核心定位。2023年GMV较高的电商直播行业为穿搭类，生活类只占比4%。而为了迎合核心用户需求，小红书在本地生活的策略也优先咖啡、面包、民宿等品类。

但到目前为止，小红书本地生活的四个流量入口商业化链路尚不成熟，均需用户主动识别探索，以至于种草容易、拔草难，用户被种草后依然需要到其他平台交易核销。

尽管各大券商机构认为，各位新入局者还未能达到与美团抗衡的阶段，但是这场混战已经到来。

刘强东“拐大弯”

与抖音、快手们的“大干快上”不同，刘强东对本地生活的布局堪称“拐大弯”。

2023年12月，炒菜机器人创业公司橡鹭科技获得一笔来自京东集团的数千万元融资。

炒菜机器人项目与京东现有业务关联度不高，京东投出数千万元，纯为追求财务投资？答案显然是否定的。

2024年1月中旬，美团前高级副总裁郭庆加盟京东的消息传出，称郭庆已开始担任京东集团CEO兼京东零售CEO许冉的顾问，郭庆除了担纲京东即时零售业务之外，还将涉及机器人业务。

这之前，郭庆于2021年10月在美团的新一轮人事调整中离职，并加入橡鹭科技担任联合创始人&CEO。

作为美团S-team（Senior team，最高决策层）成员，在美团内部人称“老K”的郭庆，堪称美团创始人王兴的得力“干将”之一。

2014年，郭庆加入美团。在公开信息中，郭庆在美团的7年，分别负责过酒旅业务、担任过骑行事业部总经理以及销售委员会执行主席，因此见证了生活服务数字化狂奔的浪潮，并一手促成了美团酒旅业务的高速发展。郭庆也因此一步步晋升，于2020年1月进入美团最高决策层S-team。

36氪报道显示，2023年年底，郭庆便频繁现身京东旗下的达达（DADA），与中高层交流学习了解业务。2024年1月，郭庆在封闭会议中提及，要求达达全面对标美团闪购，对京东即时零售未来几年的发展规划进行讨论。

而京东2023年10月，发布了即时零售战略，官宣即时零售三公里业务模式，通过整合实体门店、仓储等本地化零售供给，从而实现3-5公里范围内“消费者下单、附近门店发货、商品1小时内送达”的模式闭环。

换言之，至晚在2023年10月，刘强东或已经想明白了即时零售战略的“一石二鸟”——强化商品零售存量优势的同时，为未来的本地生活“增量”做伏笔。也因此，2023年12月，京东投资橡鹭科技的“醉翁之意”也才更能逻辑自洽。

2024年8月，达达发布公告称，京东集团顾问郭庆将出任董事会主席，这被外界视为郭庆已完全通过了刘强东的“考核期”。

同时，达达旗下达达快送和京东到家两大核心业务部，也已完成了品牌和服务升级。其中即时零售平台京东到家和京东小时达整合成为京东秒送，并已于2024年5月上线，京东秒送业务包括自营买菜、3C数码、买药秒送等；达达快送则在2024年8月升级为“达达秒送”，更突出时效性，业务主要为山姆超市、沃尔玛、瑞幸咖啡、霸王茶姬、麦当劳、肯德基、必胜客等零售、餐饮客户提供即时配送服务，强调最快配送时长9分钟的送达体验。

达达秒送业务负责人杨文杰，亦曾是美团外卖早期核心员工，负责过美团外卖整体商流，并在2016年3月担任美团外卖业务发展部总经理。至此，达达两大核心业务均由前美团系高管——郭庆和杨文杰——接管。

当然，“友商们”挖“墙角”、逼近“腹地”的同时，美团也没闲着。

2024年10月美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中透露，过去的一年里，即时零售行业保持了强劲的增长态势，闪电仓业态已成为行业发展的重要推动力之一。而美团闪电仓已经超过了3万个；预计到2027年，这个数字将达到10万个，市场规模将超过2000亿元。

2024年12月中旬，美团与沃尔玛中国签署战略合作协议，双方将发挥各自优势，在即时配送、商品丰富度、商品运营、数字化客户能力和数字营销等方面深度合作。

各自冲锋、犬牙交错，2025年的本地生活与即时零售战场“鏖战”，箭已在弦上。

来源：财中社