摘要：顶着大素颜+恶心穿搭，非常chill地出门了，结果临时被叫去和朋友聚会，很尴尬。

最近，商场里的彩妆集合店被被试妆的年轻人们挤爆了。

原来是流行起了蹭妆的潮流，“不是大牌买不起，而是线下零元购全妆更有性价比。”

蹭妆的场景纷繁复杂，而且看得人一个比一个痛。

1. 飞机刚落地，着急忙慌赶行程，化妆包都在行李箱底现掏出来又很麻烦。

2. 顶着大素颜+恶心穿搭，非常chill地出门了，结果临时被叫去和朋友聚会，很尴尬。

3. 本是精致出门，在外逛了个大半天就自动浮粉脱妆、油光满面，但翻遍包包，就是没有那一块散粉。

面对这些日常窘境，这届年轻人展现出了非比寻常的灵光。

@梨了大谱

没那么多功夫挑七拣八、叽叽歪歪，随便找个商场的彩妆集合店，KKV、三福、名创优品看到哪个进哪个，用试用品套装化个妆，就能急救成功、恢复美貌。

小红书上甚至流行起小众赛道，“在KKV化妆去相亲”，反正这些快时尚店就主打一个应急。

“KKV们”代指的是新一代集成式彩妆店，可以理解为你身边彩妆品牌最多的那位闺蜜的化妆包的plus pro max版。

有至少满满两大列的开放式彩妆货架，可以随意地试色，还没有柜姐对你翻白眼。

图源：化妆品资讯

大学生和职场牛马都纷纷涌入，挑战在这里化出全网最具有性价比的次抛妆容——毕竟说到底，其实0成本。

很多人来到商场就是专门为了走进这种店里化个妆再走，哪怕沉浸式探店一小时啥都不买地离去也无人置喙，被年轻人自发奉为撸妆天堂。

不由得让人想起从前大街小巷开满“精品店”的时代。课间休息或者放学后结伴走进精品店，专门的旋转展示架上挂满了水钻耳环、复古头绳，那时流行的还是亮晶晶的Y2K风格彩妆。

果然啊，时尚是个圈，一代人有一代人专属的“精品店”。

图源：化妆品资讯

01

“蹭妆+进货”的新购物模式，

年轻人挤爆网红彩妆集合店

网友们曾调侃，“不管去到哪个新城市，宇宙的尽头都是三福、KKV、名创优品这三巨头”，并列为年轻人的三大进货快乐老家。

以KKV为例，随便挑一个工作日走进商场B1层，靠近地铁出站口的方向，就不难看见一个巨大的明黄色集装箱风格店面，大多数时候还都是人头攒动、客流量可观。

要是问没钱的年轻人为啥相中了这么一家店，别的不说，这些潮流商品门店装潢得确实颜值挺高的。

饱和度极高的色彩碰撞让时髦味儿一下子就上来了，纵深的空间设计又莫名有种科技感。

隔壁左边一个屈臣氏、右边一个杂物社，跟如今的顶流KKV相比起来都多少有点儿“门前冷落鞍马稀”，客流量是肉眼可见的稀少。

门店入口便是两大排彩妆展示区，基本所有彩妆牌子均可以试用，而且配备好了卸妆水和棉片。

正是这个区域，被15-35岁的年轻消费者们挤爆了。

消费者们或是约好了结伴而来，或是独自来“进货”。试粉底、画眼影、涂口红一条龙，甚至架着个手机在面前录制视频，忙得不亦乐乎。

@泡菜谭谭

大家大多是慕名而来，“这就是小红书上那家网红店。”

知道这里面水有多深、足够“懂行”的年轻人甚至会自带粉扑来到KKV。

在这里，滋色20元出头的遮瑕能作为粉底的完美平替，既可以定妆又能当腮红使的Pink bear七色眼影盘粉质不错还不到三十块，并且还能淘到蜜丝婷这种老网红、火烈鸟眼线液笔等“时代的眼泪”。

@包包鱼

除了KKV，名创优品、三福的彩妆区整体也呈现平价亲民且以国货为主的特色，非常受欢迎。

“哪怕是没听说过的杂牌子睫毛膏‘菲奥娜’，画下睫毛也很顺畅，只需要29.9块。”

“16块钱左右的散粉，临时路过想控个油，竟然还有隐形毛孔的作用。”

这届年轻人发出感慨，这些线下彩妆集合店简直是中国人自己的“olive young”。

这话或许有夸张的成分，但毕竟大家对这些平价彩妆的预期不会太高，所以化完之后美得自己一大跳也正常。

细心观察这些彩妆店的美妆产品品类布局，可以发现国产品牌占据了将近八成，并且基本都是珂拉琦（Colorkey）、蜜丝婷（MISTINE）、INTO YOU、方里（Funny）等在年轻人之中人气热度颇高的国货彩妆产品。

探店kkv@菌菌er

店内绝大多数彩妆产品的价格确实都被牢牢锁在百元、甚至五十元以内。这么一来，不仅锁定了价格区间，也锁定了一大批注重高性价比的消费者们。

哪怕不为这些彩妆品牌买单，只是来薅化妆品羊毛，在这之后大家也不会完全转身离开，还会带着满意的妆容和美美的心情在店内悠闲地逛上两圈。

心情好了，买上一两片mini清洁面膜或者大牌产品的小样，毕竟这种“小而美”的产品既不会为难大学生的钱包，也能够满足试货大牌的需求。

@李想没理想耶

这种来彩妆集合店“撸妆+进货”的新购物模式，正在年轻人之间悄然流行。小红书上KKV笔记分享已经高达七万多条，大多是购物攻略、撸妆分享，光是“KKV彩妆”在小红书就占据了将近5000条的比例。

小红书词条热度

02

“比kkv们便宜的没它质量好”，

穷鬼大学生集体捧红快时尚

KKV、名创优品、三福这三巨头之外，调色师（The Colorist）、Wow colour等具有线下彩妆集合功能的店面也受到了年轻人的集体追捧和欢迎。

说到这里大家可就要问了，为啥偏偏是这些快时尚店面呢，是屈臣氏、丝芙兰不够香吗？

——还真是。

@一只霹雳文

首先，当丝芙兰只在专柜卖国际大牌护肤品、越做越奢华之时，没有太多收入的年轻人或者学生群体就已经被大牌们高级的名头和昂贵的价格吓退了。

反观KKV、名创优品们，基本只卖开架国货彩妆和自有品牌，单品很少超过50元，其眼线笔、眉笔等产品价格可能只有十几元，哪怕买五六根也不会肉疼。

这些快时尚集合店主打一个“比我便宜的没我质量好，比我质量好的比我贵”。

对于没有太多收入的、精打细算的年轻人或者学生群体来说，性价比非常高。

图源：海豚投研

种草文化流行的当下，网红们也乐于拍摄“100元在三福/KKV/名创优品买全套彩妆”的视频系列。这不，“走拼好饭路线”的年轻人们顺着网线就来了。

大家很敏锐地捕捉到这一性价比蓝海，并且迅速出现“人传人现象”蜂拥而至，快时尚彩妆店渐渐显露出成为“穷鬼进货快乐老家”的势头。

其次，KKV们能够试用这一点极大满足了年轻消费者们的需求。

线上网购彩妆虽然方便，很难先上脸看看适不适合自己；各种平台上测评的视频还要分辨是不是广告，注水太多的同时还要浪费时间成本。

来线下集合店一趟就能试用十来个放在购物车里、感兴趣已久的品牌，三下五除二显然香多了。

KKV们几乎全品类可试用。小红书博主@宋你一朵西兰花就在视频中完整分享自己在KKV测评各种美妆产品的全过程，先用滋色（ZEESEA）遮个黑眼圈，左脸pl，右脸红地球，一分钱都不花就尝试了ukiss遮瑕、稚优泉罐装腮红（29.9）、菲鹿儿眼线笔（35.9）等单品。

@包包鱼

真可谓是一场酣畅淋漓、免费且无痛的测评，穷鬼友好。

还很重要的一点是，不少年轻人觉得在kkv这种店里很松弛，i人来补个妆也不用尴尬到脚趾扣地。

以前，去丝芙兰蹭个香水都有导购跟着，逼得大家偷感十足、鬼鬼祟祟。

大大方方试个小样，旁边还有双眼睛盯着，压迫感和羞耻感拉满，脸皮薄的年轻人很快就逃也一样飞奔出店了。

小红书讨论年轻人逛丝芙兰体验的评论区

但这些新型彩妆集合店则一反传统美妆精品店里导购的时时跟进、嘘寒问暖，柜员只打点货架、结账收银，根本不会管你干嘛。

没人凝视，年轻人们也就更愿意来逛，来一次也愿意逛得久一点儿了。

瞄准年轻人抠搜的消费心理，兼顾沉浸式试妆的“免打扰”体验，最后辅之以近几年社交媒体走网红路线的营销。

这么一套操作下来，屈臣氏等初代集合店难免渐显吃力，主打年轻人市场的新一代彩妆集合店开始跻身顶流。

03

国货彩妆转型线下，

入驻集合店重新翻红很吃香

回头看，这些新型彩妆集合店之所以能成为年轻人的快乐老家，其实也跟国货绑定很密切。

那些从前只能在线上买到的国货彩妆牌子，终于也能在线下逛逛，甚至还能真的上脸试试妆效，懂得这个含金量的都哭了。

国货彩妆正在强势入驻新型彩妆集合店，开始大面积铺设线下版图。

在调色师里，你能见到许多平时在线上从没见过的独角兽粉底液品牌。

Wow colour正式宣布与橘朵、酵色、HBN、逐本等国产品牌结为战略合作伙伴。

近年来，三福百货大量引入新锐国货，这一类别占美妆整体比例早已超过50%。

电商兴起的初期，国货彩妆主要火在线上营销、火在主播的直播间。

然而，随着线上流量成本不断走高、消费者重回线下消费场景，这些美妆品牌们也越来越重视线下渠道。

像花知晓这种国货牌子，比起开一家自己的专属门店，进驻彩妆集合店显然是更经济和长远的选择。

图源：魅度

而这些KKV们也很欢迎国货品牌。引入国货意味着，既不需要海外大牌那样过高的采购价，也能对大面积铺设的试用品有成本控制，还瞄准了下沉市场消费者们的需求。

所以KKV们对国货品牌也很友好，不收取进场价、直接买断，不再退回货品，也不向品牌方收取后台费用，这样一来，国潮彩妆自然也愿意占据这样的货架。

这是一场双向选择。在这场选择背后，消费者也愿意为此买单。

根据《中国美妆集合店行业报告》的数据，73.5%消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品。

数据源自艾媒咨询报告

新熵走访也发现，虽然店里有不少进口彩妆和护肤品牌，其中不乏SK-Ⅱ、兰蔻、海蓝之谜这样的国际大牌，但店里最有人气的依然是花知晓、橘朵、花洛莉亚、酵色这些国货彩妆品牌，相当一部分顾客进店就是为了试用这些品牌的爆款产品试到爽。

简单来说，新锐美妆集合店搭台，国货品牌唱戏，消费者也愿意为其买单，三方共同促成了KKV们制霸商场B1层的现象级潮流。

回到最初，这些网红店最开始出现在大众视野里，还是伴随着“种草”“打卡”这样的标签。

@JudiitH29

有人说，一时的热度终将回落甚至褪去，kkv们能不能承担得起年轻人大规模的“只蹭不买”也是个问题。高度同质化的装潢设计，也容易让消费者对“网红打卡处”逐渐祛魅。

随着消费者回归理性，这些彩妆集合店也终将面临是否会成为新一代没落的“屈臣氏”的考验。

所以说到底，高质量的国货选品，以及可持续的试用服务，才是这些新式美妆集合店的护身符。

来源：创意民工