摘要：在其官方表述中，POPOP是通过对潮流IP的解构与重塑，打造出匠心与玩趣兼备的时尚珠宝品牌。在介绍页面来看，POPOP算是轻珠宝品牌，采用的大部分是S925银、合成立方锆、贝珠等材料，类似于施华洛世奇、潘多拉等品牌，价格上也大差不差。
泡泡玛特，“高调”迈入珠宝圈。
近日，泡泡玛特在IP打开方式上，做了个新动作。
不仅官宣推出“一个为点亮生活乐趣而生”的全新珠宝品牌“POPOP”，还同期宣布了1月15日起两场位于上海和深圳的品牌快闪活动。
在其官方表述中，POPOP是通过对潮流IP的解构与重塑，打造出匠心与玩趣兼备的时尚珠宝品牌。在介绍页面来看，POPOP算是轻珠宝品牌，采用的大部分是S925银、合成立方锆、贝珠等材料，类似于施华洛世奇、潘多拉等品牌，价格上也大差不差。
唯一特色之处，就是泡泡玛特的IP设计加持。
其新品系列均融合了泡泡玛特经典IP系列元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU等，也吸引到了不少IP粉丝前往驻足，已经率先尝鲜。
图片来自小红书博主“好困的露西”和“johsin_x”来源：小红书截图
不过，此番亲自下场涉水珠宝，盲盒之王有几成“吸金”把握呢？
这盘棋，泡泡玛特酝酿已久
事实上，这并不是第一次泡泡玛特打起珠宝主意。
只不过相比较这次高调官宣，之前更像是低调内测。
在小红书上，如果你搜索“POPOP”，就会发现2024年6月，泡泡玛特就推出了SKULLPANDA声音系列，其中绽欢欣之声限定项链材质跟POPOP系列产品异曲同工，为S925银、天然淡水珍珠、红玛瑙、黑曜石，售价2699元/件。
随后在SKULLPANDA首饰限定款PTS展上，泡泡玛特也推出了ICON系列戒指、声音系列耳钉、声音系列白贝珠项链等产品，价格从数百元到小千不等。
在POPOP品牌正式面世前，泡泡玛特的饰品一直以快闪的方式出现，譬如去年12月泡泡玛特佛山小野快闪店，今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快闪店，都能看到被消费者称之为“银饰”的泡泡玛特相关IP饰品的身影。
当时，对于这些银饰的笔记中，不乏充斥着“好好看”“怎么买”的评论，有网友在笔记下方展现出了自己购买饰品后的佩戴图，更有人一边吐槽“又要骗我钱了”、一边又补刀“买买买”。
可见，泡泡玛特的IP影响力已经较为成功地从盲盒走到了饰品层。而如今这些银饰以品牌名POPOP出现，则更像是从内测成功走向了发布阶段。
从设计风格来看，泡泡玛特的POPOP首饰沿袭了潮玩品牌的格调特色，主打现代与复古元素的结合和碰撞，风格鲜明，产品以S925银、14K金为主要材质，充满富有辨识度的金属质感。
价格上，POPOP定价大多以数百元为主，可以说在仍在盲盒购买群体的消费射程范围内。
以MEGA SPACE MOLLY为例，素链499元，串珠319元，吊坠459元。再看小野HIRONO，单颗串珠300+，戒指最低359元起。
不过也并非没有高价品，POPOP依然“吸金”有术。
譬如鎏彩地球项链，冷珐琅鎏彩工艺搭配立体浮雕图案，勾勒经典宇航形象，售价1099元；小野HIRONO吊坠套链普遍1000+。更别说，如果消费者想要集齐一套产品，那么支付力可以说是“壕”无上限。
此外，为了玩转难买+限量+大热IP设计这三大元素，目前POPOP只通过线下限时快闪店铺发售，还并不支持线上购买，算是延续了泡泡玛特销售的一贯套路。
当然，有人买账，自然也有人吐槽。
在泡泡玛特小红书页面上，有粉丝直言“MOLLY手链还挺好看”，“都开到公司附近了，肯定要去支持一下”，但也有人并不买账，不乏吐槽“我嘞个潘多拉”。
还有消费者认为POPOP“把银卖出了黄金的价格”“好看是真的，但价格也是不值得”，并坦言自己还是对它“爱不够，所以不打扰”，更有人喊话“能不能出点贵的，比如铂金黄金”。
这不，在走珠宝路这条路上，泡泡玛特在官宣做银饰前，其实早就撩上了黄金品牌试水。
早在2023年5月，泡泡玛特就曾携手知名珠宝品牌周生生推出联名黄金饰品，销量十分火爆。2024年12月，泡泡玛特又与周生生联名，以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列，也一经推出，就引发抢购热潮。
据猎云网在天猫上搜索发现，周生生黄金足金泡泡玛特DIMOO梦境/元宝猫吊坠单颗售价3400元，足金约1.8克/2克，单算下来也达到了1700元/克，是1月15日周生生812元/克金价的超2倍。
可见联名IP溢价之高，但从销售反馈来看，也侧面佐证了泡泡玛特方面曾表示“潮玩文化与珠宝的结合，有望为品牌带来新的活力”的说法。
而这些成绩，在过去2年已经让泡泡玛特“悄悄”完成了从盲盒到饰品的破圈，也为这次跨界珠宝新品牌的推出做好了市场铺垫。
从联名到自有的两条腿走路，无疑预示着泡泡玛特用IP把珠宝做深之心。
以跨界扩圈，“IP故事”重撑千亿市值
当然，珠宝并非泡泡玛特第一次跨界，在此之前，泡泡玛特城市乐园的出现则更为轰动。
2023年9月，泡泡玛特正式开园国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园—— 泡泡玛特城市乐园，进行从“IP形象”到“IP体验”的落地实践，实现从备受Z世代青睐到全年龄喜爱的“破圈”。
通过规划建设后，泡泡玛特城市乐园分为四大娱乐功能区，分别是融合互动、游戏与购物的泡泡街区域；以“LABUBU”IP为主题理念、设置游乐项目的森林区域；以“DIMOO”IP为主题理念设计的游艇湖滨区域；以“MOLLY”IP为主题理念的乐园主建筑城堡区域。
其中，在MOLLY的城堡内不仅有潮玩收藏馆、沉浸式互动体验装置，同时还囊括了限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。
公开数据显示，在乐园正式营业的首月，入园游客就达到了近10万人次，游客平均在园时长为4.32个小时，衍生品的销售超过门店的5倍。
2023年全年，泡泡玛特批发及其他收入为4.97亿元，同比增长88.4%，而原因之一便是泡泡玛特城市乐园开业所带来的收入增加，乐园已经成为泡泡玛特IP价值变现的重要一环。
那一年，泡泡玛特围绕IP孵化与运营、商品开发与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块业务，交出了全年营收63.01亿元、新增会员835万的答卷。
当时，互联网分析师张书乐曾对媒体表示，乐园作为泡泡玛特线下承载，主要目的应当不是创收，而是增厚底蕴。
“唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事（形态可以是影视、动漫，如此刻的芭比电影），才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。”
事实上，自MOLLY这一热门IP迅速走红后，泡泡玛特便将业务重心放在了IP的孵化和运营上。
泡泡玛特创始人、CEO王宁曾提到，泡泡玛特这几年最大的战略，一个是全球化，一个是以IP为核心的集团化。泡泡玛特也曾公开表示，“只要对IP做持续、正确的运营，IP会在长周期内爆发蓬勃的生命力。”
故而这两年，泡泡玛特一直在积极拓展并开发多元化的新品类，在城市乐园之后，回看2024，泡泡玛特在IP上的扩圈更是呈现提速状。
先是推出了LABUBU马卡龙系列毛绒玩具，彻底激发出泡泡玛特在潮玩毛绒这一赛道的潜力，随后6月底，泡泡玛特还踏出了IP内容化关键的一步——自研手游《梦想家园》，同期上线的畅销积木系列，也在将这家公司的IP护城河堆砌得更高。
2024年上半年，IP孵化及运营成为推动业务发展的关键因素，泡泡玛特旗下IP百花齐放，7个IP实现半年营收过亿元，总收入达到45.6亿元，同比增长62%。
零售业务首次按照手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块拆分，并披露了各项业务占比，手办收入占比首次低于60%，收入结构更加均衡。毛绒品类增长994%，成为现象级爆品，积木品类成功上线，IP延展能力显著提升。
来源：金融界