摘要：看完各大OTA、文旅、酒旅集团的数据汇报，显而易见，县域，也是2025文旅行业的关键词。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据，2023年全国1866个县域的旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比增幅分别高达4

「县域出圈」这四个字，从2024年初的文旅新鲜事，一路说进了年终总结。

看完各大OTA、文旅、酒旅集团的数据汇报，显而易见，县域，也是2025文旅行业的关键词。
根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据，2023年全国1866个县域的旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比增幅分别高达41.19%和35.18%。
县域旅游的咸鱼翻身，得益于政策支持、市场下沉、互联网、大数据以及社交媒体的推波助澜，最离不开的，还得是人。

图源：美团发布《2024年轻人县城旅居报告》这一年，如果你亲身走进某个县城，很容易会看到：一些新奇有趣，本该出现在一二线城市的文创、餐饮、住宿项目，正在县城的某个街角大放异彩。

当一个又一个建筑师、国企高管、互联网从业者，走出北上广，把金钱和精力投注于一个又一个尚不为人知的县域。在酝酿出下一个爆款之前，这些前仆后继的投入，就已经让县域价值脱胎换骨、平步青云。
这一年里，生造出「宿集」两个字的夏雨清，依旧步履不停地在神州大地寻觅理想的故乡。

沿着他的足迹，从南到北，一个又一个宿集项目落地开花。
山东临沂平邑县、新疆伊犁特克斯县、广东江门川岛镇、陕西安康石泉县、山西太原娄烦县、甘肃敦煌七里镇秦家湾村……

在宿集营造社的年终复盘会上，这些或在建或在设计中的宿集项目的落笔，刷新了过往数据，也透露出一些讯号。

那些几年前就从北上广出走的创业者，为什么先人一步选择了县域？

那些独孤一掷的文旅人，做对了哪些事才押对了宝？

如果县域旅游是一笔财富密码，从哪里学起？从哪里破题？

和这一年遇到的10位县域文旅人复盘了一下，县域旅游的那些事：

去年底，沪苏湖高铁通车，张文轩可开心了。两年前，他在江苏盛泽镇进行社区营造，做起了烧卖的文章。

吴江的盛泽，过去是江南四大绸都之一。

穿得上乘，食不厌精，盛泽人独爱烧卖，这种「顶口开花，皮薄如纸，透过皮子，看得到里面晶莹的肉馅」的烧卖之于盛泽人，更接近于乡愁，甚至图腾，一个镇上有上百家烧卖店。

盛泽烧麦

张文轩常带烧卖回上海，朋友都能吃出来今天换人家了，张文轩便做了个创新，在小镇中心的蚕花路上，先蚕祠不远处，做了一家「轮值」的烧卖博物馆。肉馅每周轮一次，来自不同烧卖店。

盛泽/ 烧麦博物馆
去年小满节气那天，我去盛泽找张文轩。

盛泽当地丝商与蚕农对蚕神嫘祖尊崇有加，所以小满是一个盛大的节日。上午十点半，烧卖博物馆馆里还有两桌客人。

对这个点的客人来说，烧卖并非「早餐要吃饱」的刚需，更多时候，烧卖就像咖啡，是社交的媒介，在博物馆里可以聊几百万大生意。

小满那天，蚕花广场上很热闹，下午还举办了露天烧卖美食文化专场活动。

徐姐烧卖、冬生烧卖、万阳春烧卖、伟民烧卖、丰年烧卖等盛泽烧卖店主理人都来到了现场，多半都是在盛泽开了几十年的老店，烧卖之于他们也是一辈子的营生。

盛泽/ 烧麦博物馆
再见张文轩已经是2025了，还有在溧阳从事文旅的朋友蒋鹏，特地赶来。

沪苏湖高铁通车后，半小时就能从上海南抵达盛泽——想当初，张文轩因为过于频繁的沪苏往返，油车换成了电车。

如今，终于可以交给更便捷的交通。

江苏苏州/ 盛泽镇

蒋鹏也是，高铁1小时，就从溧阳来到盛泽。吃完烧麦，喝了咖啡，再回溧阳。

蒋鹏觉得，从本地美食切入才是真正的文旅，和每个人都息息相关，不是硬拗出来的，也是县城最地道的的东西。

他吃了冬生烧卖，对烧卖的做法产生了兴趣，和创始人冬生聊了起来，互加了微信。

沪苏湖高铁让上海接轨盛泽、练塘、南浔等县域小城，民宿卷王莫干山往返上海也无需转道杭州。高铁、高速等交通设施的完善，让县域旅游有了更多被「翻牌」的可能。

江苏苏州/ 盛泽镇

蒋鹏是溧阳的返乡中年，自桂林村后，他正在着手深溪岕的运营。

因为一条贯穿溧阳、长达365公里的1号公路，隶属于常州的县级市溧阳，再次吸引游客自驾前往。

光是吸引人来还不够，溧阳当地年轻人把家乡玩转了起来。

江苏溧阳/ 王家村

王家村，一个名不见经传的地方，中国地图上可能有成千上万个同名村。

而在溧阳戴埠镇松岭村，王家村自然村是一个「好玩」的仙村。

除民宿外，山野农场、矿咖啡、菩提茶室、小满食间、啤酒屋、红酒坊，以及独栋民宿散落在农舍间。

江苏溧阳/ 王家村
乡村有个咖啡馆不稀奇，大多状态是开门晚、价格高，理由看似没法辩驳，无非是没有客流后的恶性循环。

王家村不是，还没到9点，店都开了，店长就是本村或附近村的年轻人，洒扫庭除，一边再发个抖音。

咖啡馆旁边是果园，带头维护的是之前的村书记，抖音粉丝已经涨到了800多个。

「这些社交媒体能带来多少订单，我不确定，但可以肯定的是，我们的生活被传达出去了。」说话的是负责人周欣。

自称「山野农家女」的周欣原本在常州工作，第一次来王家村时，没走几步就开始喘气。

她要传达的生活，也是乡村本来的样子，比起开一家民宿，门上挂着「闲人莫入」的牌子，如今，村子和村民都安然生活在脚下的土地上。

江苏溧阳/ 石塘村
天目湖镇的石塘村也是一个由当地人组成的「好玩」的村，年轻人完美诠释了「去班味」。

大溪水库旁的石塘村和中国大部分乡村一样，之前也是个空心村，30栋房子，真正住着的只有40多个老人。

澳洲留学回来的徐岩和银行工作的妻子董枫本来都在常州工作，一次天目湖创新（民宿）设计大赛中，徐岩的作品得了奖，但没能落地。

他们便想：何不回乡自己造房子？

夫妻俩在不被看好的声音中，将自家宅基地做成民宿「石塘37号」，包含民宿、餐厅、户外草坪、泳池在内的小型度假空间。

徐岩又喊来表弟，在不远处开了餐厅「沐塘之夏」。表弟喜欢捣鼓吃的，所有的冷菜都自己卤，黑豆腐不买现成的，非得自己买了黑豆后磨成豆腐来下锅。

江苏溧阳/ 石塘37号more fun农场和花房是两年前的事，从商业上讲，能为客人提供多一项选择，未必住宿，也可以来石塘村玩；从情怀上讲，徐岩和女儿都非常喜欢小动物，而这本也是乡村的样子。

因为石塘37，几位在溧阳的文艺活动中结识的「文艺青年」也选址石塘，开了一家乡村书店。

瓦尔登火了，对面的石塘坝也成了打卡地，书店对面的农房被刷上了艳丽的绿，村上的君君和她的小伙伴叶叶姐开了一家「石之觅」咖啡馆，瓦尔登这个品牌也被看中，即将在常州的金坛县开第二家——金坛县是民谣音乐人李志的老家。

江苏溧阳/ 石塘村
逃离大城市，在附近建设自己的美好，或许是县域红火的底层逻辑。

对于建设者来说，这是一种以低成本获取高质量生活的反向生活方式；

对于消费者而言，复制黏贴式的商业体已经失去了吸引力，他们感兴趣的是有趣的人打造的有趣业态，风景是其次。

江苏溧阳/ 王家村

从地域上来说，作家、乐评人郭小寒是个十足的北方人，生于河北，兰州念书，北京工作。

几年前，经由一个名字里带「仙」的阿姨做了中介，在绍兴府山公园花鸟市场边买了一个小房子，下楼就有是旧街道，小吃店，烟火气浓重，符合小寒对江南的想象。

当大家在谈论要不要去国外的惶惶年代，绍兴和城市里的小房子成了她的支点。

住在南方的日子，郭小寒以绍兴为原点，开始了江浙的县域旅行。

浙江衢州/ 江郎山
「山水的时间很慢，一千年可能只长了1、2厘米，但人已经更迭了上百代。当我坐在朋友的特斯拉副驾驶，想象着当年谢灵运穿着自制的木屐，觉得历史和我们并不遥远。」

郭小寒提到新昌，因为山水之路。

县城走得越多，越是发现，大城市像堆积出来的乐高，长得差不多，到处都有大悦城、万达，奶茶也都是那几个牌子，而县城的时间却是延续和流动的。

内蒙古 乌兰毛都草原在宁波慈城，这个中国最早的县城，古建依然在原来的地方，如今的博物馆就是过去的县衙门。

「在这样的县域级别的城市里，你能够感到它的脉络和自己的历史延续。」结束那次旅行，郭小寒写了一个关于慈城的科幻小说。

清明前几天，郭小寒和朋友去了一趟蓟县，就是「剑外忽传收蓟北」里的那个蓟县，在天津，如今是「区」。

郭小寒承认，北方的县城肯定比不上南方县城的风貌。但她带着在南方习得的山水精神，去逛了独乐寺以及旁边的白塔，觉得很开心。

傍晚和朋友来到主街区吃饭，忽然觉得那些道路和建筑和自己家乡特别像——唐山玉田。

那一刻，她突然紧张，总感觉下一个路口，爸爸就会冲出来，气呼呼地教训：「你又跟男同学出来玩，不上学，看我回家怎么收拾你！」

郭小寒开始手心冒汗，就跟朋友说，咱不在这儿逛了。朋友便带她往山上走，其实已经到了燕山余脉。

往里边开，脚下的路很像父亲的墓地。

浙江松阳/ 飞茑集两个星期后是清明，郭小寒像是被召唤回了自己出生的小县城，给父亲扫墓去了。她从没觉得玉田这个小县城有什么特别，那是从小就想逃离的地方。

但那次回去，她给爸爸带了一束花，还有自己写的书，和爸爸说说话，又坦然地离开。

她觉得，自己从没以这种轻松的心态完成了在家乡的县域旅行。她用在南方山水里的出离心化解了过去的伤痛。

自秦代确立郡县制以来，县开始成为中国人的老家。从身到心，县域都是一个理想的庇护所。

浙江松阳/ 陈家铺村

有人说，县城里藏着好东西，去打卡有一种获得宝藏的优越感。

比如很多人不知道长兴藏着神仙般的Anadu庄园，绍兴东浦藏着一个黄酒小镇，湖笔小镇善琏是一个「是镇又是村」的地方……

朴实、谦卑的风貌，让习惯仰望高楼的都市人收获了情绪价值；便宜、实惠的价格体系形成了自发性的县域推广热词，让被品牌溢价伤透了心的新中产重新建立了消费观。

湖州长兴/ Anadu和平庄园酒店
学者项飙关于「附近的消失」理论，在各种圈层被反复讨论，也成为更多人不愿远行的理论依据。

曾一手打造了平江路的团队，在江苏昆山的歇马桥镇做了一个类似的水乡街区，引进了一尺花园等爆款文创业态。

周末驱车来逛水乡，河边喝杯咖啡，歇马桥正在成为上海人的「新后花园」。

街区就像过去的商场，冲着品牌效应，入驻就完事儿了吗？敏智不这么做，尽管她手里有一个知名民宿品牌「过云山居」。

苏州昆山/ 歇马桥「和避世的乡村不同，昆山离上海和苏州都很近，游客以一日游为主；不会有太多年轻人过夜，因为没有夜生活。」

敏智打造的「花容里」是一个祛魅的住宿产品：去掉配套，以客房为主题，主打一个包栋，很受家庭或中老年人喜欢。

2024年十月，花容里的营业额突破了15万，「复购占了大半」。

从事文旅十几年，敏智习惯在热潮中保持独立思考，在她看来，县域是火，歇马桥也火，但不意味着和松阳一样的过云山居在这里同样能火。

苏州昆山/ 歇马桥

奔县之旅热度持续攀升，《与凤行》带火丽水缙云，《我的阿勒泰》带火新疆阿勒泰，《黑悟空·神话》带火山西隰县……有了影视和游戏的带动，越来越多县城冷不丁地被泼上了富贵。

很多县城，做梦都想出圈。

图源：朴宿

县域的出圈，是某种随机事件吗？

郭小寒曾经特别想掩盖自己从小县城来的这个身份，为了显示自己见过世面，经常往世界各地跑，有很多精神寻香之旅。

在看过了世界后她开始意识到，只是看到了世界的广度，并没有感受到世界的那种深邃度，世界再大，和自己没关系。

重庆明月山/ 巴谷宿集在中国县城，农耕文明的大地上，不管是不是自己的家乡，都能找到一种血脉相连，一种精神上的契合。

无论人文、历史、习惯，都是在相似里寻找陌生，是一种接地气的诗意。

从另一个角度来理解这段话，差不多就是：讲好「小城故事」，深耕「小精美专」，引起情绪共鸣，直击心灵，以求做到出圈，并且长红。

内蒙古乌兰毛都/ 草原宿集再换句话说：想要出圈，多少得有点料，以小博大。

长红，考验的是执政者以及当地人对县域的治理和保护。

在一个个县城火起来后，不难看到负面新闻，比如，一个多月的时间，又是修路，又是修停车场，而且专门增加了旅游街——县城成了工地，而劳命伤财的同时，又不可避免让县城回到了千城一面。

我们也常抱怨，县城开车是比大城市方便，可总有人在路边招手让你去停车。

流量来袭，怎么接才能细水长流？或许是比先赚这一笔再说，更值得重视的问题。

陕西留坝/ 秦岭宿集

著名 DJ，自称「人民的播音员」，曾克生活在云南昆明，平时有事没事就往周边县城跑，云南三十九万平方公里内无数个大小县城都被他跑遍了。

但这不是一种刻意的旅行，也不是非得干什么。

「去县城容易啊，开车、骑单车出去就遇上了，如果刻意那就没意思了，跟夕阳红似的。」

云南丽江/ 泸沽湖
曾克提到了云南的一个县城，建水。

他说，到了建水，你会发现大部分人比昆明人有钱，吃香喝辣住大房子开豪车，天天都是大局，全城都是亲戚，县长还是兄弟。

「一个城市里的人去，根本没任何社会优势，最多盛情招待你几天，然后就没人搭理了。」

浙江松阳/ 陈家铺村
作家于坚写了《建水记》，被认为是于坚追问何为「诗意地栖居」之作。

于坚在书里引用了费瑟斯通引用的美国社会学家古德纳（Gouldner）关于日常生活的观点：

日常生活是一个对抗概念，它表达了对某一种特定生活的反对。尤其是那些英雄式的、雄心勃勃的、以表演为中心的存在方式。

为什么人人热爱县域旅游？

或许正是因为，越来越多的我们渴求一种日常而具体的生活，而不是粉饰过的模样？

浙江松阳/ 陈家铺村

文中配图来自：蒋瞰、花容里、朴宿、Anadu、王宁、大米、美团app

来源：文旅壹周