摘要：1月15日，上海联合产权交易所在官网发布公告称，李宁公司获得2025年至2028年，中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。这意味着，接下来4年，给中国运动员提供“奥运战袍”的，从安踏变成了李宁。

01、李宁赢了安踏

安踏、李宁两大国产运动品牌争锋的故事，又有了新剧情。

1月15日，上海联合产权交易所在官网发布公告称，李宁公司获得2025年至2028年，中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。这意味着，接下来4年，给中国运动员提供“奥运战袍”的，从安踏变成了李宁。

行业媒体懒熊体育报道称，为了从安踏手里夺回“中国奥委会官方合作伙伴”（注：中国奥委会，Chinese Olympic Committee，简称COC）的身份，李宁下了大力气，合作总价近8亿元，比上一个周期高出不少。对于这一数字，李宁并未正面回应，但官宣“拿下”后，其喜悦之情溢于言表。

当晚，李宁公司先是在社媒平台发布喜讯，并配上品牌口号：“相信，一切皆有可能！”紧接着，李宁本人又罕见地向全体员工发了千字信，称“希望每一个李宁人都能自豪地接受这份荣誉和使命”。

▲图源/微博截图

在国产运动鞋服领域，李宁、安踏的争锋贯穿始终。2009年，安踏经过漫长谈判，击败李宁，成为COC合作伙伴。作为“回应”，李宁从安踏手里抢到CBA赞助。除了大赛资源争夺，两家在诸如设计师资源争夺上，也刀光剑影。比如此前就曝出，安踏用高薪从李宁挖走首席球鞋设计师。

也因此，李宁春风得意的当下，“败下一局”的安踏，同样被投以关注。1月16日，安踏作出回应，先是感谢中国奥委会过去16年的信任和支持，之后祝贺李宁，最后表示，自己将继续为25支中国国家队提供装备。

此番争夺，安踏为何会败下阵？是主动放弃还是被动失利？目前，这些问题并没有明确答案，《财经天下》向双方核实，均没正面回答。

诚然，成为“中国奥委会官方合作伙伴”，并非运动品牌在奥运赛场露出的唯一途径。比如在安踏和COC合作的过往16年，李宁就通过长期赞助乒乓球、跳水、射击这三大“梦之队”，成功“刷了不少脸”。

但和COC合作的价值并不小，这也是李宁为何要夺回合作的原因。懒熊体育创始人韩牧透露，和COC合作的价值之一，在于提供领奖服，这是一个“可以让品牌logo和国旗、国徽一起出现”的机会。

“在中国，像是姚明、李娜、刘翔这些各方面都顶级的运动员，已经先后退出了运动竞技场。再之后，很多运动明星都是通过奥运会这个平台，被观众所熟知，包括巴黎奥运会上的潘展乐、郑钦文。”韩牧表示，从这个角度看，奥运领奖服上品牌的露出，有助于提升品牌美誉度、占领消费者心智，是“没法通过数据、营销费用来评估的”。

也有业内人士形容，COC权益仿佛一件华丽的大衣，特点是有且只有这么一件，具有排他性。“在没穿这件‘大衣’之前，可能很想要，穿了很多年之后，价值感在降低，但看到‘衣服’被别人拿走，穿得更好看，心里又难免会不舒服。”

这或许也是过往16年，安踏、李宁围绕“中国奥委会官方合作伙伴”这一身份争夺背后的心理。

02、双方的角色互换了

16年前，安踏显然是更渴望这件“大衣”的一方。

因为李宁本人的运动员身份和成就，李宁品牌算是“含着金汤匙出生”。1990年，李宁品牌刚成立，就拿到当年北京亚运会的赞助，为圣火传递制定服装，并为中国国家代表队提供领奖服。2008年北京奥运会，李宁在鸟巢上空点燃圣火，给公司带去极大关注度，甚至一度让不少人忘了，阿迪达斯才是那届奥运会的赞助商。

“对当时的李宁来说，品牌本身有极强的国民度，在当时的中国独一份，和COC合作，可能也没那么重要。”上述业内人士坦言。

安踏则不然。虽说只比李宁晚成立一年，但安踏的开局是“穷小子”角色，虽说靠找孔令辉代言，提升了一些品牌知名度，但也只是从“晋江系”冒了个头，亟须通过和COC合作，拉高品牌形象。

紧接着，2009年，安踏全力以赴拿下COC合作，之后双方合作期不断延长。2009年至2024年间的四届奥运会、冬奥会，中国运动员登上领奖台时，穿的都是安踏“战袍”。

研究机构盖普索的调查显示，和中国奥委会多年深度捆绑，给安踏带来了极佳的品牌效应。单通过里约奥运会期间的传播，安踏就把知名度提升了17%。2021年，安踏还注册“安踏冠军”商标，之后推出“安踏冠军”系列。

如今时移势易，李宁可能成了“更需要‘大衣’”的一方。

早年虽说顶着冠军光环，但李宁因为预判错形势，走了些弯路，被安踏后来者居上。再之后，李宁搭上“国潮”热，声量与营收双飞，后又一定程度上被国潮红利“反噬”。如今，李宁又重新走上了“回归专业运动领域”的路。

从这个角度看，李宁需要“中国奥委会官方合作伙伴”的背书，也需要重塑专业形象。正如李宁本人在员工信里提到的，接下来，李宁要“继续加大对运动研究和专业产品研发的投入，不断提升科技应用能力”。

此外，不同于安踏走“多品牌、全球化”道路，李宁的“单品牌”聚焦战略，也需要其不断夯实品牌本身，向上突破。如何用好COC权益，如何从战略到执行层面，做好围绕产品、推广、美誉度等各维度的动作，也将考验李宁团队。

当然，故事的另一主角安踏，或许也没法“无痛抽离”。毕竟从短期看，其“安踏冠军”系列还一定程度上依仗COC背书。从更长远看，正如上述业内人士所言，如果李宁把“COC合作伙伴”这件大衣，穿出了更好的效果，保不齐到时候安踏会羡慕甚至后悔。

文 | 林木

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

来源：财经天下WEEKLY