摘要：近年来，“二次元”文化逐渐进入公众视野，特别是以“谷子经济”为代表的消费新业态呈蓬勃发展之势，正在成为推动城市文化消费的新兴力量。上海以海纳百川的城市基因汇聚各类二次元业态，被誉为全国二次元氛围最浓厚的城市。近期，上海市发展改革研究院课题组围绕二次元文化业态开
【编者按】近年来，“二次元”文化逐渐进入公众视野，特别是以“谷子经济”为代表的消费新业态呈蓬勃发展之势，正在成为推动城市文化消费的新兴力量。上海以海纳百川的城市基因汇聚各类二次元业态，被誉为全国二次元氛围最浓厚的城市。近期，上海市发展改革研究院课题组围绕二次元文化业态开展专题研究，解析二次元消费热点现象折射出的消费、就业等趋势，对上海更好把握二次元消费流量，进而激活消费潜能、促进经济发展，提出针对性对策建议。今刊发相关成果，以飨读者。
图为 GuGuGuGu上海五角场百联ZX造趣场店。本报记者 张伊辰摄
基于二次元消费热度的四个判断
二次元产业主要包括二次元内容产业（游戏、动画和漫画）和周边衍生产业。据前瞻产业研究院相关数据显示，2024年中国二次元产业规模突破2700亿元（超过智能家居和咖啡产业等消费类别），预计2029年达到5900亿元。近年来，上海以海纳百川的城市基因汇聚各类二次元业态，被誉为全国二次元氛围最浓厚的城市，并辐射出更广泛的“泛二次元”潮流消费、时尚消费，吸引了一批忠实客群来沪“打卡”。所谓的“泛二次元”，泛指具有二次元虚拟属性或类似消费逻辑的范畴，如盲盒潮玩、“四坑”服饰 、手工定制等，商业模式采取覆盖全产业链的泛娱乐跨界形式运营，包括漫展、快闪、市集、餐饮、品牌联名等，具有长尾市场的特点。通过观察这一市场前景广阔的新行业走向，课题组形成以下观点。
线下消费新动向：传统中小型综合商业体或向主题型特色型转型
“谷子经济”指的是围绕二次元文化、IP衍生品和年轻消费群体展开的经济现象。“谷子”即英语“Goods”的音译，特指二次元文化的衍生商品。“谷子经济”作为二次元产业的重要组成部分，具有品类多、成本低、利润高（经营较好的谷子店毛利率能达到30%以上）、顾客黏性强等特点。
从线下零售渠道看，2024年“谷子店拯救老商场”等话题引起热议，首开先河者就是南京东路步行街上原华联商厦转型改造的百联ZX创趣场，作为国内首座聚焦次元文化的商业体，开创了传统商场转型的全新样本，以二次元文化带动商圈年轻化转型，目前入驻商家中首店比例近70%，二次元领域的顶流集团如Animate、万代魂、万代南梦宫集团所属MegaHouse纷纷入驻，2023年1月开业后年销售额高达3亿元，单日客流最高达7.5万，比肩规模大十倍的购物中心；2024年更是逆势上扬，前三季度销售收入同比上涨84%。其后，上海的静安大悦城、第一百货C馆等商场也一跃成为“二次元必访之地”，各创优品IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店、泡泡玛特全球旗舰店等头部潮玩品牌的大型多层旗舰店开业，北京、杭州、南京、广州等城市商业体也争相布局二次元业态。2024年12月28日，百联ZX创趣场的“姊妹花”百联ZX造趣场在五角场商圈闪亮登场，定位为次元文化商业体的衍生和拓展。目前，小红书相关数据显示，上海以243家门店位居国内谷子店数量最多的城市。
在传统综合商业体积极应对线上线下融合的新消费时代的背景下，一批区位优势突出、定位准确的商场充分把握二次元粉丝圈层的特点和谷子经济热潮，走出了体验经济的发展新路，主题型、特色型的商业综合体已然显现出鲜活的生命力。但“谷子经济”热潮能走多远，能否成为商业地产和零售业危机的解药还值得探讨。
青年就业新潮流：爱好渐成主业，新职业新岗位自发衍生
二次元消费热潮极大促进了二次元产业的繁荣发展，新业态、新模式不断涌现，新资本持续进入，新企业接续诞生，带来了就业市场的新增量，并自发衍生出新职业新岗位，为年轻人创造了理想与面包兼顾的多元就业机会。2021年中国青年报·中青校媒调查结果显示，92.98%受访大学生愿将爱好发展为职业。一方面，二次元全产业链迎来了前所未有的发展机遇，创造出大量就业岗位，二次元产业青年就业蓄水池作用显现。如上游的内容创作、角色设计、动画制作环节需要更多的原画师、角色设计师、背景美术设计师、动作捕捉演员与动作捕捉工程师，中游的衍生品开发、版权运营环节对IP授权经理、周边商品设计师、手办原型师的需求急剧增加，下游的市场推广、活动策划环节则需要大量的线上社区运营人员、二次元活动策划与执行人员来满足日益增长的快闪、展览活动需求；此外，手办、徽章、娃娃等“谷子”的热销还带动了相关制造业的发展，为工厂生产、物流运输等环节提供了大量就业机会。另一方面，二次元产业在快速发展中自发衍生出一批新职业新岗位，打开了全新就业空间和想象力。如随着Cosplay文化的盛行，专注于角色妆容设计的“妆娘”、负责假发造型制作的“毛娘”、制作服装和道具的道具师等新兴职业应运而生，Cos委托扮演者也越来越多；“谷子”经济的发展使拆卡/谷主播群体日益壮大；二次元产业与影视、游戏、服装产业跨界合作过程中创造出了主题餐厅设计师、二次元音乐活动策划师等新岗位；二次元爱好者群体不断增多让二次元绘画、动漫设计、有声漫配音等二次元技能培训师有了“大展拳脚”的空间。但二次元就业市场在快速发展中不可避免暴露出一些问题，如缺乏统一的行业标准和规范；二次元优质创意人才以自学成才居多，专业化水平还不高，人才培养体系有待健全；科学合理的人才评价体系还未建立，职业发展路径不清晰、晋升难度大，动画师、声优等职业入门易但精通难。
消费主力新画像：情绪价值和社交属性成为年轻人消费附加项
二次元消费市场具有显著的年轻化标签，艾媒咨询数据显示：2024年中国泛二次元用户群体数量已攀升至5.03亿人，更有数据显示Z世代群体中泛二次元用户高达95%。Z世代的消费喜好既与他们所处的物质生活和“互联网原住民”身份相关，又与其本身追求兴趣、彰显个性的代际需求有关。一方面，“自我”“悦己”成为解释年轻消费者的关键词，他们愿意“为快乐买单”甚至“花高价买单”，只要消费品能够为自己提供情绪价值。当代年轻人不介意花费时间耐心等待，更不介意拿出真金白银抢购，不少稀有或热门的手办、卡牌等“烫谷”动辄数千元，仍令消费者趋之若鹜。一些热门动漫的周边产品不仅让粉丝们能随时看到自己喜欢的角色，还能在日常生活中感受到角色的陪伴，如泡泡玛特不仅卖玩偶，还通过限定款、联名款等形式创造“收藏的乐趣”，进一步增强了消费者的情绪投入。《2023青年消费调研》显示，49.3%的受访青年在部分品类消费变多的主要原因是这件商品或服务能够为自己提供情绪价值。
另一方面，二次元消费具有显著的社交属性，在追求自我认同感之外寻找集体归属感，单一的商品消费逐渐演变为生活方式的一部分，年轻人通过购买具有特定兴趣属性的商品来寻找和结识志同道合的朋友，建立起特定的社交圈子和社群，与同好者一起交流心得、分享动态，从而形成紧密的社交网络；漫展、IP快闪店、2.5次元舞台剧（即由真人扮演二次元角色的舞台剧）等商业活动成为结伴打卡、交流分享的“情感纽带”。值得关注的是，线下谷子店已经出现了第一波倒闭潮，热门IP扎堆、版权保护、谷子产品同质化和价格虚高等问题已越来越凸显，对于既会非理性消费同时也寻求物有所值的“性价比消费”的年轻人来说，不会一味跟随时尚潮流，转而会更加关注消费品质。
城市引流新势力：丰富多元的文化生态形成城市的虹吸现象
重大节展赛事活动是城市提升影响力和引流的重要抓手，上海是国内最具二次元基因的城市，多年来持续引领二次元风潮，已发展成为国内二次元产业发展高地、二次元爱好者“朝圣地”，各类主题展会活动能快速引流并带来高转化率。国内二次元界三大盛事Bilibili World（BW）、中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）、中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）每年7月在上海轮番登场，2024年共吸引客流达113.7万人次，同时有效带动酒店、餐饮、交通、旅游等相关产业。美团数据显示，上海漫展带动酒店预订量上涨59%；先锋数聚则显示，三大漫展外地观众比例达50.56%。上海也集齐了反恐精英（CSGO）、DOTA2和英雄联盟全球总决赛等全球三大电竞赛事，不乏跨城跨国前来的观众。被业内称为“上海超级IP首发地”的静安大悦城举办二次元IP活动已超过2500场，其中chiikawa × miniso主题快闪全国首站期间单日客流达到9.6万人次，创下商场开业以来单日最高客流。
盛况之下也存在一些问题，如在上海举办超过十年、国内二次元同人圈心目中的“白月光”CP30展会由于场地等原因2024年改到杭州举办，其他漫展也存在体验感不佳等问题，包括交通不便、人流量大、排队时间久、安保力量薄弱等。
图为在新开业的浦东世博天地内，三丽鸥主题商店销售的限量款和经典款商品受到大批消费者的青睐。本报记者 袁婧摄
打造全产业链的“泛次元”良好生态
上海要把握文化消费的新趋势新特征，政府层面要培育和引导并重，在打造全产业链的“泛次元”良好生态方面用力，在源头创作方面加以适度支持，激发市场活力，做大面向年轻群体为主的新消费市场，提升服务消费量级。
拓流量渠道，扩大城市消费长尾效应
一是推动线下商业综合体向主题化、特色化转型。引导中小型商业综合体精准定位特定群体或某一兴趣爱好催生的圈层，如亲子家庭、户外爱好者、银发族等，在深入分析趋势及群体消费偏好的基础上推动业态更新，形成集聚化、差异化的消费场景，并通过不间断举办主题活动吸引目标客群源源不断前来打卡，打造人气与财气兼具的活力线下商业空间。
二是放大重大节展活动的流量效应。持续办好Bilibili World（BW）、中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO）、中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）三大顶级展会，支持CP30回流，引入多样化的二次元相关品牌、业态和活动，优化场馆服务设施和安保，增加换装区、休息区、餐饮区、临时医疗卫生点、行李寄存处、接驳车等设施，以更丰富的展会内容和更优质的服务吸引更多的跨城乃至跨国客流，带动周边快消、餐饮、住宿等实体消费。
三是建设各有特色的“泛次元”街区。依托各区二次元资源禀赋，打造一批功能错位、活动无缝嵌入、工作生活融合的街区型“泛次元”集聚区，促进消费。如徐汇依托三大功能区定位和游戏产业集聚区优势，在漕河泾地区打造以米哈游等龙头企业牵引的创作者产业区，在徐家汇形成以美罗城、TPY中心带动的“泛次元”商业型街区，在徐汇西岸建设以动漫会展业带动的活动类街区；杨浦区依托哔哩哔哩总部、百联ZX造趣场和“上海次元漫游节”等资源，形成“次元”文化核心区。
与青春同频，打造年轻人为重点的新消费市场
一是推动“谷子经济”健康发展。“谷子经济”从小众圈子发展成为消费风尚，需要政府、企业和消费者合力推动“良性长红”。政府要支持企业开发更优质的IP版权作品，由此转化成更多品类的衍生产品，并推动“谷子经济”更好地通过文商旅联动扩大产业链和价值链；企业要增强版权意识，加强技术研发和设计创新，提高产品质量和附加值，避免商品形式同质化；消费者则要健康参与“谷圈”，尤其强化对未成年人的引导，理性消费，正确认识“谷子”价值。
二是从售卖商品到售卖“商品+”。把握年轻人的消费正在经历从“物质导向”到“情绪和社交导向”转变的趋势特点，品牌和商家除售卖商品外，还要为年轻人提供一个线上或线下创造情感共鸣点的社交互动场域，从而在情感与社交驱动的消费浪潮中占据主动。
三是跨界培育更多元的年轻人消费业态。二次元消费人群从单一的小众圈层正逐渐扩展到涵盖不同年龄（80后至10后）、不同消费能力的多元群体，面对这一庞大的消费群体，要把握潮流消费趋势，推动与旅游等传统行业和直播平台等新兴平台跨界合作，如打造二次元IP主题园区、快闪旅游项目、表演等限时活动。
从源头发力，植厚原创内容厚度
一方面，鼓励本土原创内容创作。发掘小红书、哔哩哔哩、微博等平台上集聚的有潜力的二次元创作者，对于构思新颖的漫画、动画和游戏创作项目，在现有市级文创产业资金的动漫资金板块中给予启动资金支持，以帮助他们将创意转化为实际作品，吸引更多的年轻人投身二次元创作领域，激发本土创作活力。另一方面，加强对传统文化元素的挖掘融合。针对近年来二次元群体表达出日益强烈的对戏腔、汉服等传统文化的认同感，支持创作者在动漫、游戏作品中融入更多上海地标建筑、沪语、弄堂生活场景等海派文化元素，更好地激发年轻一代的文化自信。
重环境营造，优化“泛次元”发展生态
一方面，注重人才引进与培养。支持有国际市场拓展需求的企业，从国内外引进具有国际视野和经验的二次元创作、市场运营等人才，提升企业的整体竞争力。发挥上海教育资源、产业基础、市场活力等优势，支持高校开设更多动漫、游戏等专业，开设融合文化、艺术、技术等要素的综合课程，支持企业与上海本地的高校、职校合作，开设二次元相关的专业课程或培训项目，提供实习机会，培育二次元技术开发人才、内容生产人才、平台运营人才等，提升行业的人才素质。探索开发二次元新职业序列并制定职业技能标准，提升二次元相关新兴职业的社会认知度，加强职业规范化专业化建设。
另一方面，对新事物采取包容审慎的监管方式。相关部门要预判并应对二次元文化等新消费业态对文化治理提出的挑战，实施宽容审慎的监管方式，包括跨前一步细化版权保护法规标准；加强对二次元重大展会和重大活动的审批监管和风险评估；支持龙头企业牵头建立二次元产业联盟或共享平台，企业之间共享制作设备、创意资源等，降低成本的同时促进知识和技术的交流。加强对线下谷子实体店的监管，规范二次元产品在二手交易中存在的投机等行为。
来源：文汇报
