摘要：作为彭博社著名专栏作者，马克·古尔曼一直享有苹果生态“爆料大神”的美誉。最近，他的一篇文章又引起了多方关注。值得注意的是，其内容虽然提及 Vision Pro，却并未聚焦在此，而是语出惊人地转向另一款苹果生态产品：Apple TV 电视盒子。

作为彭博社著名专栏作者，马克·古尔曼一直享有苹果生态“爆料大神”的美誉。最近，他的一篇文章又引起了多方关注。值得注意的是，其内容虽然提及 Vision Pro，却并未聚焦在此，而是语出惊人地转向另一款苹果生态产品：Apple TV 电视盒子。

——就在上周，古尔曼发文表示：苹果内部正在重新评估“研发自有品牌电视”的可能性，而他本人则认为苹果应优先考虑流媒体播放器，而非完整的电视机产品。

马克·古尔曼的观点基于多个因素：首先，苹果 Vision Pro 的影音表现极为出色，但价格与定位堪称“曲高和寡”，很难领跑消费级市场，且头显类产品距离热门还有很长的路要走。因此，苹果急需一种廉价且快捷的新产品，用来更好地支持用户在任何电视上访问 tvOS、App Store 和其他收费订阅服务，因为这才是苹果推出新硬件背后的底层商业逻辑。

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基于以上原因，马克·古尔曼认为苹果应优先考虑流媒体播放器市场，推出能与谷歌 Chromecast 和亚马逊 Fire TV stick （火棒）相媲美的基础款 HDMI 流媒体播放器 —— 这种设备往往价格便宜、配置相对较低，但能运行完整操作系统并实现基础功能。它们看似简陋平庸，却能帮助苹果在全球消费降级的大趋势下，迅速占领客厅生态。

1.“客厅生态”如此重要？

一直以来，客厅与电视作为欧美用户家庭娱乐的中心，始终承载着电影、电视剧、音乐和游戏等多种内容消费场景，在移动互联网如此兴盛的当下也从未改变。值得一提的是，也有不少媒体专家认为，欧美家庭的消费模式在一定程度上预示了中国市场前景 —— 即逐步回归高品质内容，摒弃“奶头乐”一般的算法产品。

而作为行业巨头，苹果则一直希望在 Apple TV 盒子与订阅制服务的支撑下，在“客厅生态”里抢占行业主导地位。尤其是在全球流媒体及其它订阅服务快速发展的背景下，Apple One 全家桶，尤其是 Apple TV+ 的推出就成为苹果战略的重要一环。

在很多人眼中，苹果 Apple TV+ 的起步时间虽然比起 Netflix 和 Disney+ 等竞争对手晚了很多，但凭借优质的原创剧和雄厚的资金支持，前者正逐步缩小差距。这些高品质内容不仅是流媒体平台的核心吸引力，还是用户购买和使用 Apple TV 的最直接理由。

与之相应，作为 Apple Music、Apple Arcade 和 Apple TV+ 等订阅服务的入口，Apple TV 盒子既为这些服务的增长提供了硬件基础，还通过服务本身反哺了硬件吸引力。这种双向作用，使得 Apple TV 成为苹果在家庭娱乐市场中的重要支柱。

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更重要的是，Apple TV 的价值还开始体现在智能家居生态中：苹果正在努力将 HomeKit 打造成智能家居的核心平台，而 Apple TV 就是关键枢纽之一。

当然，如果我们从长远来看，苹果注定会把 Vision Pro 及后续产品当成重头戏来唱 —— 将客厅生态和智能中枢放到头显生态里，或许是苹果未来最想做、也必须做的事。毕竟，苹果售卖的远不止硬件，还有那庞大而精彩的软件服务，而目前头显滞销的现状，看似硬件成本难收，背后却是对苹果未来生态的“失位预警”。

2.“占领客厅”任重道远！

在外界看来，苹果虽拥有巨大的用户群体和独占一档的使用体验，但在客厅战场却面临巨大挑战——竞争对手如 Roku、Google 和 Amazon 提供了更低价的流媒体设备，都使得 Apple TV 的市场份额受到极大限制。

此外，智能电视的普及也在一定程度上削弱了独立流媒体设备的存在感。而作为库克退休前最看重的产品，Vision Pro 的表现就像上文所述，很难让市场和苹果自己满意。

正如马克·古尔曼所言，苹果或许就该推出更廉价的类 Apple TV 产品，旨在下代头显产品推出前，尽量扩大其订阅服务规模。当然，对于一向注重品牌溢价和高端用户体验的苹果来说，这样的调整需要非常谨慎，避免过于迎合市场而削弱其高端定位。

从更深层次讲，苹果对观影设备和流媒体生态的重视，就是这家巨头对家庭娱乐的深刻预判，即电视机、TV 盒子，甚至下代 MR 头显，都不仅是客厅与卧室的一部分，还是自家生态的延伸，是连接服务、设备和用户生活的重要纽带。

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正因如此，苹果一定会在“客厅战场”继续投入，追求更大的市场空间和品类突破，而 Vision Pro 的滞销也促使苹果高管反思其头显策略，下代廉价版型号最早会在 2025 年发布。届时，全行业或迎来一次惊心动魄的“大洗牌”。在外媒看来，苹果占领“未来客厅”的胜算很大，甚至用不上自研电视或廉价版 Apple TV（即便后者目前已足够便宜）。

不过，行业内还存在另一种声音：如果苹果的技术储备和硬件成本依旧无法引领市场，它是否会战略性暂弃 XR 市场？就像此前对 iPad Mini & iPhoneSE 的做法一样。毕竟，正经企业的使命就是竞争与盈利，而非炒概念、套融资。作为一家只字不提“元宇宙”的科技圈领头羊，Vision Pro 以及后续产品在苹果董事会的眼里，只是售卖软件与生态服务的工具，时机不对就晚点再来。

3.国内厂商可以借鉴？

正如上文所述，苹果作为全行业的绝对王者，始终追求完整的生态闭环，进而挖掘巨大商业利益。与之相较，国内 XR 厂商则更擅长单一硬件售卖，如 VR 头显或 AR、AI 眼镜。而如此不同的市场策略绝非短期表现，可能在几年内带来天差地别的市场反馈。

众所周知，苹果的生态系统通过硬件、软件和服务的深度整合，为用户提供了流畅、统一的体验。一旦用户进入其生态，便很难转向其他品牌。例如，用户在 Mac、iPhone 或者 iPad 上订阅的所有媒体服务，都能彼此间无缝衔接，其多点盈利模式——即硬件销售、订阅服务和内容相辅相成，更形成了健康的商业循环。与此同时，下代 MR 头显的诞生，或许还是全球 XR 领域发展的分水岭。

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相比之下，国内 XR 厂商的重点则更多集中在硬件销售环节 —— 大家都习惯于快速迭代，即时满足当下的市场需求。毫无疑问，这种方式让它们进入市场的速度更快，效果更明显。但与此同时，这种打法也带来了挑战和隐患：缺乏生态支持的硬件产品，用户体验往往是割裂的。比如，头显设备如果没有足够的内容和场景支持，就很容易被用户尝鲜后扔在角落吃灰，最终逃不过海鲜市场的结局。

在未来，苹果还有望借助生态优势，进一步巩固高端市场地位，而国内 XR 厂商则更多依赖低价策略和本地化内容占领价格敏感市场。过程里，苹果的用户黏性会随着生态的壮大不断增强，而国内厂商可能陷入价格战和硬件同质化的竞争压力 —— 缺乏生态整合能力、高端品牌影响力不足，内容服务的低质更是难以挽回的劣势。

从表面上看，国内 XR 厂商还未到输光裤衩的份儿上，从本质上说，跟海外巨头也还谈不上竞争，因为大家在软硬件层面上都还在模仿几年前的 Meta ，至于底蕴、生态和盈利模式等关键指标，在短时间内根本无从谈起。待到潮水退去时，各家创始人只靠比大小是拿不到一分钱的。

在新浪 VR 看来，国内厂商想要破局，就必须在内容和服务生态上下苦工，用心做内容的同时，为硬件带来足够的附加值和本土化光环。同时，厂商还要摆脱价格战、性价比、抱大腿和瞎跟风等原始竞争模式，通过创新技术和优质体验建立更具吸引力的品牌。在此基础上，若能平衡硬件快速迭代与生态建设，才有可能在国际市场上与苹果和 Meta 等巨头一争高下。

抄袭无法成就逆袭 —— 这话鲁迅没说过，但证明过。

来源：新浪VR一点号