摘要：近日，由于受到TikTok在美国或将被封禁的影响，大量美国网民涌入小红书。1月14日，“小红书”的下载量升至苹果美区应用商店免费榜首位。这些来到小红书的美国网民自称为“tiktok refugee”（Tik Tok难民）。截至目前，小红书平台上“tiktok

小红书变“小洋芋”了！

近日，由于受到TikTok在美国或将被封禁的影响，大量美国网民涌入小红书。1月14日，“小红书”的下载量升至苹果美区应用商店免费榜首位。这些来到小红书的美国网民自称为“tiktok refugee”（Tik Tok难民）。截至目前，小红书平台上“tiktok refugee”话题的浏览量高达14.9亿，讨论近2500万。

这场“中美网友联欢”活动，造就了一幅前所未有的奇观，体现了民间希望加强交流互动的良好意愿，也带来了一波泼天流量。有不少美妆品牌纷纷下场，在这场“小红书地球村社交游戏”中使尽浑身解数“整活”引流，借势营销。

《FBeauty未来迹》观察到，此次下场“整活”的本土美妆品牌有薇诺娜、橘朵、卡姿兰、自然堂、彩棠、丸美等，连已经127岁的双妹，也发布了标题为“Hello world！This’s VIVE”的笔记。

大多数品牌都选择中英文双语的自我介绍模式，简洁明了地介绍自身品牌特点，并为自己的海外渠道引流。例如，自然堂简明介绍来自喜马拉雅，是中国高科技美妆品牌，并附上购买渠道亚马逊；薇诺娜“霸道”表示，“不关你是华籍美人还是美籍华人，敏感肌就用薇诺娜”，并指出可以通过亚马逊和亚米YAMI进行购买。

除了自我介绍，有的品牌还紧跟热点地玩起了梗。

例如，橘朵制作了一段超短视频，以“Learn Chinese with me”为标题，教学“橘朵”二字的中文发音，一位来自墨西哥的美妆博主还在此视频下与橘朵展开互动。而卡姿兰则是很巧妙地应用了“猫税”的梗，展示自家的小奶猫系列产品，并发布了其全球品牌代言人张凌赫的帅气硬照，吸引了一大波外国网友的关注。

还有一些动作比较快的品牌，制作了用外语介绍产品的视频。如自然堂在1月16日发布了一条用西班牙语介绍“喜马拉雅三部曲”系列产品的视频，对主要成分和功效进行了讲解。

一些外资品牌也跃跃欲试。例如英国彩妆品牌Charlotte Tilbury，一口气发布了4条“中文教学”视频，教授自家产品的中文发音。

值得关注的是，大多数品牌都在简介笔记中加入了抽奖活动。这样即便没有吸引到美国网友前来互动，仍然有许多中国网友被这波玩梗式营销吸引，自发性地增加笔记活跃度。

除了在官号“整活”，美妆品牌们还“主动出击”，活跃于外国网友发布的笔记中。例如一些美国网友请中国女孩推荐护肤品和彩妆产品，或询问中国流行哪些彩妆品牌，一些品牌官方账号则“闻风而来”，借机介绍自己。

可以看到，美妆品牌们都在用5G网速极速冲浪，通过各种方式接住这波流量。那么，在小红书平台，外国网友们对美妆话题的关注点在哪？

和中国人好奇外国人平常会使用什么化妆品一样，此番“串门”过来的外国网友，对中国人的护肤习惯也充满了好奇。通过对外国网友们“你推荐那些中国彩妆品牌？”和中国网友们“可以看看你们美国的化妆品和护肤品吗？”两个问题进行综合，《FBeauty未来迹》观察到这三个关键点。

第一、日、韩护肤品经常出现在外国网友们的“爱用好物”中。

在一些外国网友晒出的自用护肤品照片里，经常出现兰芝、SK-II等日、韩系美妆品牌。一美国网友表示，自己主要使用美国彩妆品牌，也使用很多日、韩护肤品，现在想尝试中国彩妆和护肤品牌。

第二、彩妆品类中，本土品牌橘朵和花知晓知名度较高，精致粉嫩的包装也比较吸引外国友人的目光。

一位来自德国的网友在分享自己的“中国化妆品”时，橘朵和花知晓频繁出现在其视频中。也有美国网友表示，自己很喜欢橘朵，并认为很多中国品牌的包装都做得很好。

而在中国网友的品牌推荐中，橘朵、花知晓也是知名度最高，收到的回应最热烈的两个品牌。更有美国网友表示自己非常喜欢花知晓，其附近商店就有卖，但在美国的销售价格比较昂贵。

第三、除了橘朵和花知晓外，多数中国网友推荐的本土彩妆品牌还包括毛戈平、花西子、彩棠。

由此可见，这些带有东方特色、在中国市场获得广泛认可的品牌，往往能第一时间唤起中国网友的共鸣，成为其主动向外国友人推荐时的首选品牌。一位来自美国的业余化妆师表示，自己想要调查一些好用的中国彩妆品牌并考虑尝试。

值得关注的是，除了美妆爱用好物的互相交流，一些外国网友尝试中国妆容和教授护肤知识的视频也获得了比较高的讨论度。

一美国网友发布的“第一次尝试中国妆容”的视频引来了诸多中国网友的关注。在视频中，博主学习了大多数中国网友的化妆手法，例如鼻翼阴影加深、鼻梁和眼角高光提亮、腮红大面积扫脸、勾勒“微笑唇”等。

她认为，虽然是非常漂亮的化妆风格，但这套妆容和自己的面部特征不太匹配。中国网友也表示，这种画法只适合五官不那么立体的人。

可以看到，这类带有交流互动感和干货知识的视频，在小红书上颇受关注。而这种仿若“打破次元壁”一般的交流，也让中外美妆爱好者对各自的审美取向、面部特征有了更深一步的认知，进一步推动了美的多元化发展。

那么，小红书的一夜“国际化”，能否为国货美妆品牌们带来出海新机遇？

长期从事海外品牌运营的和麦贺达副总田黎明认为，概率不大。

一方面，从品牌端来看，他认为在欧美、东南亚市场，欧美知名品牌仍是主流，历史悠久的日妆也占据一定市场份额，而中国美妆品牌的影响力目前仍比较小。从上述内容汇总也能够看出，中国美妆品牌在当地社媒营销力度较小，与早年就驱动出海的日、韩品牌有所差距。

除此之外，从美妆品牌们的反应来看，整体营销策略并未形成闭环。一些尚未进行海外布局的品牌销售渠道结构并不完善，只是单纯“蹭热度”，流量转化之路漫漫。

另一方面，从平台端来看，小红书与亚马逊、Temu等货架电商以及Tik Tok这类兴趣电商不同，它属于让“产品服务于内容”的生活方式电商。而这类平台需要依靠真实鲜活的人汇集成具有共性需求的用户群，以此为基点推动品牌开发新产品，寻找新增量。

简而言之，小红书的运营逻辑是，要成为一个具有巨大日活的社交平台，才能够向“电商”进一步进阶。但“Tik Tok难民”的事件带有极强的突发性和偶然性，有专家分析目前情况看更像是外国网友的一次“抗议”行为。

先不讨论TikTok在美国未来的发展前景，很多人在观望的是，小红书这波意外流量是否能真正成“留量”。对于那些习惯于在Instagram、Lemon8等平台活动，并拥有稳定社交圈的外国网友而言，他们是否会真正接纳小红书作为一款社交软件，用于分享生活、结交朋友乃至购物，成为常驻用户，这一切都充满了变数。

这种用户结构上的短暂变动，其最终走向仍然扑朔迷离。

正因如此，美妆品牌当下正在火速转变小红书营销策略。它们必须在有限的时间内，巧妙地平衡中外消费者的需求，高效传播优质内容。在保留品牌独特魅力的同时，展现出更多元、更立体的品牌形象，以适应不同市场的文化特性和审美偏好。这对品牌而言，无疑提出了新的考验。

从商业角度，真实世界中隐藏的机会，也许远比人们想象中要多得多。近些年，伴随本土美妆品牌的崛起，国货出海成为近年来的热门话题。小红书的“Tik Tok难民”事件，对于品牌来说是一个重新思考出海路径和沟通方式的契机，为未来扬帆起航、走向国际市场做了一定的热身和探索。

作者/林宇

编辑/刘颖

排版/桂玉茜

来源：新浪财经