摘要：2025 年 1 月 10 日，由胖鲸传媒主办、复旦大学管理学院联合主办的「因为热爱」未来商业创想秀，在复旦大学管理学院政立院区举行。“品牌”“IP”“空间”三个看上去不同方向的词汇在今年碰撞出了新的火花，以此为原点，艾影(上海)商贸有限公司副总经理陈勇、OA
2025 年 1 月 10 日，由胖鲸传媒主办、复旦大学管理学院联合主办的「因为热爱」未来商业创想秀，在复旦大学管理学院政立院区举行。“品牌”“IP”“空间”三个看上去不同方向的词汇在今年碰撞出了新的火花，以此为原点，艾影(上海)商贸有限公司副总经理陈勇、OATLY 大中华区助理市场副总裁 Herbert Law 以及 SLT 设计咨询创始人与设计总监凌晨，展开了关于“全球视角下未来商业和品牌的发展”的对话。最后，三位一起创想了把品牌、IP 和空间融合在一起的商业可能性。
以下为对话回顾：
胖鲸 CEO 范怿：
第一个问题我想先问一下 Herbet Law，砍预算成了 2024 年品牌的主旋律。你自己作为营销人，怎么看待这个现象？以及 2024 年 OATLY 在品牌上做了什么？
OATLY 大中华区助理市场副总裁Herbert Law：
我先介绍一下，我们是一家来自瑞典的品牌，2018 年来到中国。你在咖啡店里点燕麦拿铁等咖啡，很可能用的就是我们的产品。
关于你刚才提到的预算削减，我们不是一个花大价钱做广告的品牌，一直以来的预算都不多，所以这个变化对我们影响不大。作为品牌方，砍掉预算肯定难做。现在大环境不好，我也分享一下，我们是如何生存下来的。
从 2018 年 OATLY 进入中国到现在 7 年左右的时间，我们做的更多是产品本身的打造。我们有一半的业务模式是供给我们的合作伙伴，比如说像星巴克这样的连锁咖啡品牌。不过一开始，这些连锁是看不上我们的，我们是从精品咖啡店起步，逐步打入更大的市场，触达到更多的消费者，让他们了解、尝试，然后喜欢我们的产品，去建立我们的品牌。
每一个品类要生存下去，你要想的是，如何在困难的时候有效地、可持续地保证做好产品的同时，又长期地去做品牌。
OATLY 大中华区助理市场副总裁 Herbert Law
胖鲸 CEO 范怿：
OATLY 刚进入到中国的时候，燕麦奶这个品类很新，大家有很多的好奇心，但七年过去了，我们怎么持续地让消费者喜欢我们？
消费者选择燕麦奶的原因不只是因为新，我们能发展这么多年就证明了这个道理。2018 年的燕麦拿铁跟 2024 年的燕麦奶本质上是没有区别的，但却有越来越多人愿意选择它。当然，我们也在不断进行品类创新，但一味只追求“新”，我觉得是不对的。做出一个好的品类，那它的魅力和吸引力是可持续的。
图源 / OATLY 官方
胖鲸 CEO 范怿：
接下来的问题抛给陈总，艾影背后拥有非常丰厚的 IP 资产。近几年，无论是对消费者还是品牌来说，IP 的关注度都非常高。您觉得一个能够长期发展的 IP，需要具备哪些核心要素？另外，在持续管理和经营 IP 的过程中，你们采取了哪些策略？有没有什么方法论可以分享？
艾影(上海)商贸有限公司副总经理陈勇：
艾影（上海）是一家国际 IP 授权公司，我们的业务不仅仅局限于授权，还专注于将 IP 品牌化，与消费品或零售领域的品牌进行跨界联名。此外，大家可能也注意到，现在商业地产面临较大的内卷，很多商业空间出现了过剩的现象。在这种背景下，我们也与合作伙伴共同打造了一些 IP 联名空间。
艾影部分授权 IP
刚刚范总的问题，什么样的 IP 能够成为一个长青的 IP？我认为可以从三个核心要素来看：
第一，内容层面。 IP 本身需要拥有独特的世界观，这是其与其他 IP 区别的重要标志，同时也为其持续发展奠定了基础。
第二，文化层面。 IP 应该能够传承其核心的文化价值、理念和精神，并与消费者建立深层次的情感连接，这种文化认同是 IP 长期生命力的重要保障。
第三，商业层面。 IP 的核心价值是为消费者创造快乐与价值。如果 IP 能够广泛覆盖不同的商业场景，在多渠道、多领域与其他品牌进行联名合作，或者推出受消费者热捧的产品，这将对其持续发展起到关键作用。
在我们公司，像哆啦A梦和蜡笔小新就是两个典型的长青 IP。未来，我们还会将更多动漫和二次元 IP 带入市场。
艾影(上海)商贸有限公司副总经理陈勇
关于 IP 的运营，我们主要关注两个方面：
第一，合作伙伴的选择。 我们对合作伙伴的要求很高，无论是品牌授权方还是被授权商，我们希望他们的经营理念能够与我们一致，这样才能确保双方的长期稳定发展。
第二，IP 的全生命周期打造。 我们不仅仅是将 IP 从美国或日本引入国内做商品授权，还注重通过新媒体渠道对 IP 进行品牌塑造，同时通过线下活动与消费者建立情感连接。通过这样的方式，我们能够在授权周期内让 IP 在国内市场获得更好的发展。
胖鲸 CEO 范怿：
凌晨，你跟大家简单介绍一下你们的公司以及所服务的客户。
SLT 设计咨询创始人与设计总监凌晨：
刚才有嘉宾提到公司使用花名的问题，“凌晨”是我的真名。我曾在哈佛大学学习建筑与城市设计。后来选择转为从事空间设计，尤其带有商业零售的策略，主要原因是我在纽约期间深度参与了香港 K11 Musea 的项目。从那时起，我便看好中国的城市更新，尤其是与消费者直接相关的空间体验。
从 2015 年开始，我创立了 SLT，这是 “Something Like That” 的缩写。我们的业务范围主要是深度服务不同行业的客户，从门店结构和前端策略开始，一直到空间设计与场景创新，提供全链路的解决方案。
在客户服务方面，我们覆盖了众多行业。可能大家最早注意到我们，是通过纽约 Lady M 千层蛋糕引入中国的项目。在这个项目中，我们负责了落地策略和门店设计。我们也为好利来提供过服务，协助其国内业务升级，包括四家旗舰店的设计和标准门店的全新升级，同时推动其与 IP 的联名合作。
除此之外，我们还涉足服装领域，从高端品牌浪凡 LANVIN 到安踏这样的国民品牌。比如，在 2022 年，我们完成了安踏大陆地区第 11 代零售升级，和店型结构与空间设计。此外，我们也为 DJI、Reebok、内外等品牌提供了策略与设计支持。
SLT 设计咨询创始人与设计总监凌晨
胖鲸 CEO 范怿：
你们对人货场中的“场”的理解是怎样的？同时，你们的创意设计又是如何为品牌带来实质的商业价值的？
线下门店就像是品牌的“肉身”，是品牌世界观的具象化表达。品牌空间具有未来叙事的能力，便能激发消费者的偏爱和共鸣，引发对品牌的积极记忆、情感联想以及对未来的美好憧憬。
例如，我们曾经为 NEIWAI 内外做过门店设计。我觉得它的整个线下门店 1.0 策略是做拓店，占据商圈位置，我接触这个品牌的时候他们已经有 100 家门店了。然而，当时1.0阶段的门店的形象相对基础，和品牌在自媒体上呈现出的质感有一定差距。我们当时在嘉里中心设计了一个品牌全新旗舰店，后面直接带动了全国 60% 商场的门店进行形象更新，商场也为纷纷提出要为品牌提供更好的位置或楼层。
另外，好利来的门店设计也是一个很好的例子。我们通过品牌世界观的策略（VI,SI,BI）打造了它的旗舰店和标准店。旗舰店是表达品牌态度的重要场域，可以拉升品牌整体的市场势能，但最终推动品牌发展的，还是依赖于大体量标准店的持续经营。我们曾做过一个位于武汉的好利来旗舰门店 Holiland Market，面积仅有 100 平米，但这个店在当年的零售品效排名中名列第一，首月营收达到 2,300 万。这个数据相当惊人，且在势能提升后，某些标准店的单月营收能够达到 600 万到 900 万。这充分说明门店的结构和设计能够为品牌带来意想不到的惊喜和增长。
至于为什么品牌继续做快闪活动和 IP 联名，其实是为了不断吸引不同标签下的客群和社群，保持品牌的热度。这种策略可以帮助品牌在市场中持续保持活力，创造新的触点，从而保持与消费者的连接。
总结来说，线下门店会给品牌带来很多超出预期的惊喜和价值。
SLT作品 | 内外上海嘉里中心旗舰店 图片来源 / SLT 设计咨询 ©吴鉴泉
SLT 作品 | Holiland Market | 在现代集市中引爆烘焙欢愉
胖鲸 CEO 范怿：
企业对业绩和经营的要求越来越高。在今天的中国市场环境中，创意的发展和时效主义之间是否存在冲突？我们当前的土壤，是否真的能为大家提供充分发挥创造力的空间？
我觉得肯定是有冲突的，毕竟创意和时效主义分别代表了两个不同的思考方向。前面有位嘉宾说过一句话让我印象深刻，他提到，在当前的经济环境下，你先问问当初为什么要出发？未来，品牌创新一定是一个长期主义的过程。中国的消费者也在这一过程中逐渐被教育，大家的消费观念也在发生变化。
我相信在座的各位都有网购的体验，大家一开始都是冲着它便宜而去的，包括我在内。但慢慢的，我们会发现“便宜”变得不再那么重要，退货的次数开始增多，大家最终还是会回归理性，开始更加注重品牌的附加值和溢价能力。前面有嘉宾提到过中国消费者和欧美消费者的差异，其中一个原因就是中国经济发展的速度太快，消费者在这一过程中错失了一些品牌认知的积累。
当然，实用主义在短期内也许是不可避免的，毕竟中国市场如此庞大，企业要生存下去必须迎合某些短期需求。然而，随着时代的进步，以及商业生态的日趋健康，我坚信品牌建设，是每个品牌未来需要坚守的核心要素。
我个人觉得，创意和时效主义不一定是冲突的，反而在如今的市场环境下，当价格竞争几乎已经“卷”到极限，创意反而成了新的突破点。价格、服务、创意，是一个品牌需要同时具备的能力。当然，如果你选择了专注于某一块，比如天天做直播，也可以，这取决于你所在的行业和品牌定位。但到了竞争最激烈的领域，或者说对品牌要求最高的阶段，你会发现，所有环节都必须做好。
我也觉得两者不冲突。时效性固然重要，但它必须承载价值。现在的年轻一代，无论是在审美还是在偏好上，都更加注重质感和体验。
在剔除泡沫之后，很多客户开始重新审视自己，关注真正的消费者需求，比如在体验和产品组合上的创新，以及产品的升级。由此还可能驱动品牌内部商业模式的调整。我认为，这一切的推动力都是创新。所以，持续创新是品牌长期发展的基础。
胖鲸 CEO 范怿：
你们觉得 IP 联名是万能药吗？如何才能最大化 IP 联名的价值？
IP 在当前经济下行的商业环境下，确实成为了焦点。如果我们把视野放长远，其实在经济相对较好的那些年，就是疫情之前，IP 联名和相关的衍生产业非常活跃。只是那个时候，经济形势较好，大家的关注点或许有所分散。我觉得在座的各位可以思考一下，IP 目前跟消费者情绪的连接还是起到一定作用的。
目前很多联名的商品大家还是消费得起的，几十元或一两百元的商品，就能够让你在这个过程当中得到一些情绪价值，所以我觉得 IP 联名在当下依然有一定的作用，但 IP 能否继续推动商业的增长，还是取决于 IP 本身是不是有价值。
品牌依赖 IP 没有问题，但也取决于品牌的预算，我们也有看到一些IP联名用的很好的案例。
我认为 IP 可以分为几种类型。一种是品牌自己打造的 IP，这类 IP 是品牌熟悉的一种表达。另一种是与外部 IP 合作，品牌比较难衡量它会产生什么价值，当然这跟预算息息相关。这些联名沉淀下来的消费者，可能就会促成销量的增长，但无法直接看到 IP 带来的销量的准确数据。不过，IP 的确能为品牌带来短期的关注，帮助品牌“破圈”，拉近品牌跟喜欢这些 IP 的人的关系。IP 联名不存在失败的说法，只是有的是短期见效，有的是长期见效。
胖鲸 CEO 范怿：
最后想让大家做一个创想，如果把 IP、品牌和空间融合在一起，应该是什么样子？
如果讲到消费者的体验，那空间还是最立体的。有个空间，也更容易吸引到优质 IP 。你在最有人流的地方有空间展示 IP ，也是一种大家做资源互换的方式，这样比较可持续。
品牌和 IP 是两种不同内容的植入方式，而空间则是它们的载体。如果我们仔细观察，最近非常热门的一个概念叫做“City Work”。我们团队内部也有过讨论，为什么现在大家口袋里的钱变少了，但依然愿意去逛街区、去体验这些空间。其实，很多年轻人热衷于“City Work”的原因就在于，许多创意品牌愿意将空间开放出来，提供一种不需要花费太多金钱就能享受的体验。
这些空间和体验内容，无非是希望大家能够放松地享受，而不一定要有购买的压力。每次外出不需要想着一定要买东西、花多少钱，但体验之后，你对这个品牌的认知和情感连接却得到了提升。这就是 IP 所带来的附加值，它能帮助品牌与消费者建立情感连接。
当前，年轻人是市场的主力群体，结合品牌、IP 和空间的力量，三者的协同作用将为未来的商业发展带来巨大的竞争优势。
现在的硬件技术仍然有一定的局限，但我相信，未来增强现实（AR）、虚拟现实（VR）以及扩展现实（XR）等技术的发展，将打破这些障碍，逐步叠加到我们的线下体验中。比如在今天的会场，所有座位上都坐了蜡笔小新和他的朋友，还可以给你打招呼。
几年前，我们与爱奇艺一起做了《潮流合伙人2》，这是一个综艺节目，怎么跟零售去结合？我们做了一个非常原始的尝试：观众在观看节目的同时，如果想购买明星同款，只需点击链接，就能跳转到小程序进行下单，商品会直接送到家里。而且，消费者还可以穿着购买的衣服到拍摄的现场打卡，再与节目的剪辑内容结合，进行二次创作。
胖鲸 CEO 范怿：
三位嘉宾都有一个共同的观点：当我们把竞争推向极致时，创意和创新变成了一个非常关键的解决方案，也许它是性价比最高的办法。无论是品牌与 IP 的合作，品牌与品牌之间的联动，还是品牌与空间的结合，最终的核心都离不开人——我们的消费者，以及通过五感体验所带来的商业新想象力。
同时，展望未来，我们不能忽视的一个问题是失败的可能性。今天，可能我投入了一颗石子，但它并没有激起水花。面对这种情况，我认为每一个创新背后，都有一个挑战者和实验者的身份。也许经过三次、四次、甚至五次的尝试之后，我们会迎来一些无法预见的突破和奇迹。
我也希望，在 2025 年，大家能回归到对品牌的热爱，回归到敢于尝试和不畏失败的精神，去做一些别人没有做过的但却充满感动的创新。或许，这就是商业中的一些“小美好”，那些充满探索与创造力的瞬间。
编辑：Anna
来源：胖鲸头条