摘要：据《国际金融报》记者不完全统计，截至目前，包括珀莱雅、自然堂、薇诺娜、启初、玉泽、丸美、橘朵等在内的品牌纷纷加入这波热潮，切换到外语频道“开麦”，各秀技能。

“不用出海了，海向我们走来了”。

近日，大批外国网友涌向中国社交平台—小红书。“泼天流量”袭来，国产美妆护肤品牌积极应战，下场“营业”，与外国网友互动玩梗，试图抓住红利。

据《国际金融报》记者不完全统计，截至目前，包括珀莱雅、自然堂、薇诺娜、启初、玉泽、丸美、橘朵等在内的品牌纷纷加入这波热潮，切换到外语频道“开麦”，各秀技能。

例如始于清道光十年、已经195岁的谢馥春通过短视频做了个自我介绍。其在视频里演示了旗下产品的非遗制作工艺，配合着悠扬的琴声，东方韵味十足。

诞生于上海的百年国货品牌雙妹则直接在海报中亮出了自己经典产品，进行抽奖互动，引得外国网友留言”I am an old fan，pick me”。雙妹之外，相对年轻，同属上海家化旗下的启初、玉泽也不甘示弱，在介绍帖下广交朋友。

“不论你是华籍美人还是美籍华人，敏感肌就用薇诺娜。”“整活”的薇诺娜直接指出了购买渠道，并向留言的澳大利亚网友强调，海外同样售卖且支持转运。

据悉，薇诺娜自2023年开始发力海外市场，重点布局东南亚地区，目前在“一带一路”共建国家已完成了薇诺娜等主要品牌和产品的商标注册和备案准备。

按薇诺娜母公司贝泰妮介绍，公司目前已经成立相关海外业务团队，覆盖了马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家，品牌薇诺娜已入驻Shopee（虾皮）、Lazada（来赞达）等东南亚主流电商平台售卖，同时旗下产品正在与当地知名渠道商合作，尝试用TikTok本地化直播带货。

主打功能性护肤的敷尔佳则带着全球品牌代言人成毅加入“混战”，“If you continue to use me，your face will bling bling”。

珀莱雅拿出了“杀手锏”，借着科普“早C晚A”概念将旗下大单品推荐给广大网友。

登顶“国货美妆一哥”后，珀莱雅的出海路径也逐步清晰，公司在日前的三季度业绩说明会上称会持续关注国际市场的开拓，目前的出海布局主要面向日本和东南亚等地区，以线上销售为主，进行探索和试水。

早在2018年就启动出海战略的自然堂，在面对海外来客时显得驾轻就熟许多，一句“TT friends”直接拉近了双方距离，海报上的小紫瓶精华液是其核心产品。

最初，自然堂借助天猫海外平台将产品卖到世界各地，如今随着战略升级，公司的海外销售渠道也愈发成熟。数据显示，2023年“双十一”期间，自然堂的国际业务包揽了马来西亚Shopee和Lazada两个电商平台国货品牌销量双料第一，零售额超国货TOP2的两倍、TOP3的十倍。

彩妆品牌橘朵则化身电子词典，教起了品牌发音，号召外国网友一同学习中文。橘朵是中国美妆品牌出海的代表，2021年其通过电商平台shopee进入东南亚市场，是最早一批入驻shein的美妆品牌。

主打平价彩妆，与橘朵同属橘宜集团的酵色也紧跟流量，邀请美国网友探索彩妆趋势。据悉，酵色也在四年前开始出海布局，截至2023年2月就已经在日本、加拿大等国家开设了超600家海外门店。

有人将这场热闹视作品牌营销，毕竟热度的持续性及销量的转化都难以确定。但某种程度而言，这也折射出中国美妆品牌的出海需求和底气。

近年来，美妆护肤市场消费趋势发生变化，消费者不再盲目追求国际品牌，越来越重视国货产品，中国成分开始走向“C位”，中国品牌开始走向世界，而当前的小红书显然已经成为了那个通向世界的一个舞台。

记者 吴典

来源：国际金融报