支付宝集五福从 “敬业福焦虑” 到商家狂欢,这十年发生了啥?

360影视 2025-01-22 11:25 3

摘要:曾几何时,过年回家,母亲的第一句话总是关切地询问有没有敬业福,那急切程度甚至超过对小编个人情感问题的关心。要是我没有,仿佛就成了 “不孝子”。然而今年回家,母亲却只顾着一边看《狂飙》一边点手机。当我问起,她轻松回应早就集齐了,现在商家还送福卡,小编都 “失宠”

曾几何时,过年回家,母亲的第一句话总是关切地询问有没有敬业福,那急切程度甚至超过对小编个人情感问题的关心。要是我没有,仿佛就成了 “不孝子”。然而今年回家,母亲却只顾着一边看《狂飙》一边点手机。当我问起,她轻松回应早就集齐了,现在商家还送福卡,小编都 “失宠” 了。

一晃眼,集五福活动已经走过了10个年头。每年都有人断言这活动要 “凉凉”,可每年参与人数都屡创新高。那些觉得集五福无意义的人,往往是单纯以金钱衡量,觉得忙活半天就几块钱,不值当。但过年本就是诸多 “无意义” 之事的集合,在这些看似无意义的行为里,快乐反而更加纯粹。

一年到头,人们总需要做些特别的事,来彰显春节与平常日子的不同。集五福这种动动手指就能参与的活动,带着恰到好处的仪式感,钱虽不多,集齐时却能收获满足感。年复一年,自然而然就成了大众习惯,甚至在潜移默化中塑造着新的春节传统。

头两年,集五福作为新鲜事物,为了破圈吸引更多人参与,刻意制造稀缺性,敬业福一卡难求。但如今,五福已然成为国民IP,再设置过高门槛就不合时宜了。

把集五福比作线上囤年货的话,商家这个关键角色这两年才真正 “登场”。支付宝在让用户更容易集齐五福的同时,也赋予了商家更多权限。公开数据显示,2024年参与五福的商家数量相较于前一年猛增30倍。

在当下,商家最渴望的就是提高曝光量、实现新增长以及更有效地转化。而与用户产生互动是达成这些目标的关键,可这并非易事。如今广告铺天盖地,单纯投放广告很难让用户留下深刻印象。春节档电影扎堆上映便是看中了春节期间集中的流量,同样的影片在春节档往往能收获数倍于平常档期的票房。

对于商家的市场部门而言,当下投放广告最大的难题在于用户注意力过于分散。在电视传媒时代,拿下央视标王便能全国闻名,可现在这种情况很难再现。春节却恰恰是一个能将分散的注意力重新聚拢的特殊节点,是一个能撬动海量资源的有力杠杆。

五福活动简单易参与,只要有手机,无论是早期的互换福卡,还是后来的AR扫福,亦或是新增的看直播得福卡,获取福卡的方式日益多样,极大地降低了商家参与的门槛,让商家能够轻松将定制福卡发放到用户手中。同时集五福还能给用户带来满足感,最初是一群人分钱,寓意美好,后来随着商家的加入,福卡的用途愈发广泛。而且其互动性强,作为收集类游戏,福卡成为了一种社交货币,用户之间可以互相分享和交换。

去年,用户用了5亿多张福卡兑换年货和周边,在商家机构直播间观看人次达14亿,与之相比,去年春节档电影总观影人次仅1.63亿,足见五福活动参与人数之庞大 。

如果把流量比作水,经过多年沉淀,春节五福活动已然成为一个巨大的蓄水池。商家自行寻找分散流量困难重重,但借助五福这个蓄水池,接上自己的 “水龙头” 就容易得多。

从前年开始,五福为商家开放了诸多权限,允许商家向用户发放福卡,吸引用户领卡的同时进入小程序、成为会员、观看品牌直播。用户既可以领福卡,也能消耗福卡在福气店换购商家年货,形成了一个互动循环,助力商家实现用户拉新、促活与交易转化。

福卡为商家拓宽了曝光渠道,用户在线下支付、扫商家红包码、进入商家小程序或观看商家生活号直播等场景下,都有机会获得福卡,培养了用户多样化的使用习惯。商家还能通过直播等方式,将五福活动的公域流量引入自己的小程序或生活号。比如一号职场招聘平台,在支付宝进行线上招聘直播,借助直播间发福卡,短短10天就收获了200个求职粉丝群,成功实现用户转化。倘若采用传统营销模式,要达到如此效果,成本将高得多。

此外,福卡还具有带货属性。随着获取福卡途径增多,用户手中福卡常有盈余,此时福卡便成为商家与用户间带货的介质。用户可以消耗福卡抽奖、兑换礼品,还能获取商家优惠。比如超百万人在泡泡玛特小程序领福卡并兑换了44万张新春款红包封面。

五福之所以能助力商家成功,一方面是因为其契合年味文化,用户乐于收集;另一方面,依托拥有10亿流量且贴近商业服务的支付宝平台,五福的影响力不容小觑。从最初简单的广告展位,到如今全面向商家开放,五福在商业化道路上不断探索。以百草味为例,去年五福峰值期,其一天销售额相当于平时三个月的销售额。若支付宝全面开放商业化,无疑将成为巨大的流量洼地。

集五福本质上是一款收集 - 奖励游戏,这也是它吸引众多参与者的魅力所在。它不仅展现了支付宝在商业化方面的潜力,更提示了更多可能性。一年中有多个节日,玩法可以复制,比如在情人节、七夕等节日推出类似活动,借助支付宝平台的优势,如芝麻信用背书、小程序分享约会地点等,或许能开创出全新的商业模式。当文化与商业深度融合,必将释放出巨大能量,而支付宝五福或许只是一个开端,未来还有更多精彩值得期待。

文本来源@IC实验室的视频内容

来源:围炉话古今

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