摘要：1月初，有着“彩妆鼻祖”之称的蜜丝佛陀发布公告，宣布其天猫、抖音官方旗舰店均暂停营业，并下架全部商品。

作者 | 周蓉

编辑 | 天宇

1月初，有着“彩妆鼻祖”之称的蜜丝佛陀发布公告，宣布其天猫、抖音官方旗舰店均暂停营业，并下架全部商品。

对此情况，蜜丝佛陀的母公司科蒂集团回应，此次暂停营业的决定是基于合作伙伴的变更，而官方旗舰店将会在不久的将来重新开业。

在彩妆界，蜜丝佛陀是当之无愧的领军品牌。它在化妆品领域底蕴深厚，拥有众多首创成果。

如今女生们化妆时常用的假睫毛、防水性化妆品、唇彩、便携式粉饼、棒状睫毛膏等产品，均由蜜丝佛陀率先发明，之后不断被其他品牌模仿。

不仅如此，蜜丝佛陀还推出了第一款粉底和第一款粉底霜。这些创新不仅改变了人们的化妆习惯，也推动了整个化妆品行业的发展。

此次两大线上旗舰店关停，给广大消费者以及同行，带来不小震动。

好莱坞启幕，百年彩妆传奇

蜜丝佛陀的故事，要从上世纪初说起。

1909年，著名彩妆师Max Factor在洛杉矶创立了自己的同名品牌，将原本好莱坞电影明星专属的美妆产品带入了万千普通人的生活。

而“蜜丝佛陀”这个富有异域风情的名字则是由中国女作家张爱玲翻译而来。

成立至今，蜜丝佛陀不仅创下了多个彩妆界的“第一”，甚至，创始人Max Factor还率先提出个性化底妆产品中的“多色号”概念，将底妆划分了12个明暗度，并创造了彩妆的专属名词“make-up”。

虽然Max Factor本人是彩妆领域的传奇人物，但蜜丝佛陀这个品牌的商业之路却命途多舛。

1991年，蜜丝佛陀被日化巨头宝洁收入旗下，并于2005年正式进入中国市场，自身定位为高端彩妆。

仅仅一年后，蜜丝佛陀就因为“水土不服”导致的经营问题，宣布退出中国市场。

直到2008年，蜜丝佛陀确定了新的经营路线，杀进中国彩妆市场，并通过中国总代理颖通公司，将新渠道下沉至二、三线城市。

在颖通公司的帮助下，蜜丝佛陀这一古老品牌的爽文时刻终于到来。

自2009年起，蜜丝佛陀在中国市场的业绩五年内复合增长达64%。

2012年2月，颖通公司开设蜜丝佛陀天猫旗舰店，2015年入驻京东，随后又布局唯品会、聚美优品等电商平台。

借着国内电商平台迅猛发展的东风，蜜丝佛陀的零售额，在2014年成功突破了10亿元大关，而到了2015年，这一数字更是突破了12亿元。

2015年的“618购物节”期间，其天猫旗舰店更是拿下了天猫彩妆类目线上销售额第一。

线上市场取得了巨大成功的同时，蜜丝佛陀的线下市场也毫不逊色。

在高峰期，蜜丝佛陀全国范围内进驻的百货网点数量多达760个，成为众多爱美人士的首选。

在这背后，既有蜜丝佛陀品牌自身优势，也有抓住了市场策略与机遇的助力。

首先是蜜丝佛陀这种深厚的品牌文化底蕴在中国市场具有很大的吸引力，并且其产品质量过硬。

蜜丝佛陀的粉底产品以遮瑕效果好、妆效持久自然而著称；透滑自然粉饼能够细腻地贴合肌肤，有效遮盖毛孔和瑕疵，同时保持肌肤的透气性。

借助粉底和粉饼这两款经典产品，蜜丝佛陀成功赢得了众多忠实顾客的喜爱和信赖。

在市场策略方面，蜜丝佛陀是彩妆行业布局线上渠道的“先行者”之一。

兰蔻、MAKE UP FOR EVER、BOBBI BROWN等品牌在2015年才开设线上旗舰店；完美日记等国货品牌则诞生时间更晚，当时彩妆行业的竞争远没有现在激烈。

此外，蜜丝佛陀在品牌宣传推广方面也走在前列，它邀请亚洲彩妆天王Kevin合作，创新性地打造了线上“彩妆教室”，利用Kevin在亚洲地区的知名度和影响力，更好地与中国消费者进行沟通和互动。

不过，也是在2015年，宝洁将旗下包括蜜丝佛陀在内的43个品牌打包，作价125亿美元卖给了科蒂集团。在科蒂手里，蜜丝佛陀似乎开始走下坡路。

外资美妆辉煌不再

2017年，科蒂集团收回了蜜思佛陀在中国的代理权，划归集团直营。

虽然科蒂曾表示将加速渠道下沉和网点扩张，但2017起，蜜丝佛陀陆续传出的消息却是各地正在大规模撤店。

Euromonitor数据显示，2019年，蜜丝佛陀掉出了中国彩妆市场份额Top10之列，取而代之的是完美日记等国货彩妆品牌。

时至今日，我们几乎看不到商场里有蜜丝佛陀独立门店的身影，只有部分屈臣氏门店可以见到产品在售卖。

在线上，除了天猫旗舰店近期宣布关停之外，其实早在2024年3月，蜜丝佛陀抖音旗舰店就已经停止更新，数据显示，从6月起抖音旗舰店的GMV就是0，疑似早已关停。

其天猫旗舰店的原运营方丽人丽妆面临着营收下滑、实控人深陷离婚财产纠纷等问题，这对蜜丝佛陀的线上运营产生了一定的负面影响。

蜜丝佛陀自身也的确也存在一些问题。

在品牌建设方面，蜜丝佛陀的定位相对固定，缺乏灵活性。

在市场消费层级多元化，中低端市场需求旺盛的情况下，没有及时进行产品线和定位的调整，错失了很多市场机会。

营销推广方面，如今社交媒体已经成为吸引年轻消费者的重要平台，蜜丝佛陀对此反应相对迟缓。

例如，在小红书、抖音等平台上，本土美妆品牌会发布大量的化妆教程、产品测评等用户生成内容（UGC），吸引用户参与讨论和分享，而蜜丝佛陀此类内容较少。

另一方面，蜜丝佛陀的运营商“冲浪”积极程度不高，对外界的反馈回应不及时。

当消费者在社交媒体上对产品提出疑问或建议时，蜜丝佛陀没有及时给予回应和解决，导致消费者满意度下降，品牌好感度降低。

此外，广告宣传是品牌与消费者沟通的重要方式，但蜜丝佛陀在广告营销方面的表现却不尽如人意 。

在广告内容上，蜜丝佛陀的场景设置等都偏向西方风格，没有充分融入中国文化元素和流行趋势，与中国消费者的审美和生活场景脱节。

打开抖音，会发现蜜丝佛陀以往发布的众多广告宣传，几乎都围绕着冰淇淋粉霜这一款产品，而且这些宣传内容在封面设计和视频风格上都极为相似，缺乏新意。

从数据表现来看，这些视频的传播效果很不理想。绝大多数视频的点赞量不过20个，评论量更是少得可怜，几乎都为个位数。

其实，蜜丝佛陀并非外资彩妆在华失利的个例。

有统计数据显示，2024年以来，至少有8个外资彩妆品牌宣布闭店或退出中国市场，包括法国知名彩妆品牌BY TERRY泰芮、欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup、花王旗下中端彩妆品牌COFFRET D’OR等。

BY TERRY泰芮则曾在李佳琦直播间，创下“3分钟告罄5000件商品”的成绩；NYX入驻天猫国际直营后，仅仅用了一年时间，便在众多彩妆品牌中脱颖而出，荣登销量榜首。

但即便如此，这些品牌最终还是未能在中国市场站稳脚跟。

国货彩妆竞风流

这些外资美妆品牌惨淡离场除了自身因素外，另一核心因素乃是国货美妆品牌的崛起。

2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资化妆品品牌。

在抖音美妆TOP10品牌月排行榜中，2023年上半年外资品牌占优，但从2023年下半年开始，国货品牌的占比开始不断扩大。目前，国货品牌在前十榜单中已经能稳居 5-7个席位。

国货美妆品牌在品牌建设和营销策略方面有很多值得借鉴的优点。

在品牌建设方面，国货美妆品牌能够快速洞察市场趋势和消费者需求变化，及时调整产品策略和营销策略。

例如，橘朵将目标用户年龄层从15-20岁扩充到15-40岁，从少女彩妆转型为国民彩妆，并根据市场需求不断推出新品。

此外，国产化妆品在价格上更加具有优势，主打一个“好看好用还不贵”，满足了大众消费者对高性价比美妆产品的需求。

营销策略方面国货美妆品牌更是不断推陈出新。

除了利用小红书、抖音等平台，发布化妆教程、产品测评等用户生成内容外，国货美妆品牌积极与其他领域的品牌或 IP 进行跨界合作，推出联名产品，吸引了更多消费者关注。

比如彩棠与颐和园联名推出 “观颐” 系列产品，借势传统文化，提升了品牌文化内涵和产品附加值。

而且国货美妆品牌在产品设计、包装、宣传等方面融入了大量中国文化元素，如彩棠的青瓷系列、花西子的苗族印象系列等，借助国潮的兴起，赢得了很多消费者的青睐。

虽然国货美妆品牌近些年成长迅猛，但在高端化、国际化领域仍面临诸多严峻挑战。

国际美妆巨头凭借深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场渠道，依旧占据着高端市场的主导地位。

根据中华全国商业信息中心的监测数据，化妆品类前十位品牌包括LANCOME、Dior、雅诗兰黛、圣罗兰、CHANEL、欧莱雅、毛戈平、CPB、Giorgio Armani、LAMER。

除毛戈平外其余品牌均为外资美妆，国货美妆品牌想要突破这一壁垒，进入高端市场，面临极大的困难。

在国际化进程中，市场渠道拓展也是困难重重。

国际美妆品牌在全球拥有成熟的销售网络，涵盖了百货商场、专卖店、电商平台等多种渠道。

以丝芙兰为例，其在全球30多个国家拥有2600家门店，为国际美妆品牌提供了广阔的销售平台。

国货美妆品牌在海外市场的渠道布局则相对薄弱，很多品牌仅通过跨境电商平台进行销售，缺乏线下实体渠道的支撑，限制了品牌在国际市场的覆盖面和影响力。

古人云 “女为悦己者容”，如今如何取悦新生代女性消费者，已然成为美妆行业不容忽视的重要课题，这或许是美妆行业突破常规、实现创新发展的关键所在。

参考资料：

[1]突发！“彩妆鼻祖”闭店.青眼

[2]“彩妆鼻祖”老矣？.根号C

[3]蜜丝佛陀旗舰店“停摆”，彩妆鼻祖能否惊艳归来？.新浪潮杂志

[4]梦露、赫本都是粉丝！线上暂停营业，又一“彩妆鼻祖”沦为时代眼泪？.商业那点事儿

[5]洋彩妆在华“失灵”了？.青眼号外

[6]品牌分析|2024年6月美容彩妆品牌销售分析.中华全国商业信息中心

[7]首次，中国美妆百强品牌发布！.美妆网

[8]6%全球美妆市场份额！丝芙兰如何定义美妆品牌的全渠道用户运营？.易观数科

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来源：派代网