摘要：这个看似在社交媒体稀松平常的举动，耗费了糊奔奔整整一年的决心。由于儿时患病，糊奔奔至今仍有面部肌肉抽搐的问题。于是在网络上，他不敢出镜露脸；在生活中，他甚至与最好的朋友都没有一张合照。

在成为美妆护肤博主的第十年，糊奔奔终于下定决心做直播。

这个看似在社交媒体稀松平常的举动，耗费了糊奔奔整整一年的决心。由于儿时患病，糊奔奔至今仍有面部肌肉抽搐的问题。于是在网络上，他不敢出镜露脸；在生活中，他甚至与最好的朋友都没有一张合照。

但最终，他的担忧在小红书的直播间里安全落地。观众惊叹着终于见到“活人版”的糊奔奔，这当中不乏关注了他两千多天的老粉丝。有人问起他的面部抽动，糊奔奔的坦荡回答连他自己都感到意外。

小红书账号@糊奔奔

中国的电商市场从来不缺新故事。货架起家的淘天京东深入内容，内容见长的抖音快手搭建商城，视频号荣登鹅厂希望，B站、小红书各自发力，标杆案例在平台角力间层出不穷，相比于广为流传的明星买手董洁、电子闺蜜李诞，即使放在小红书平台内，一只脚才入电商江湖的糊奔奔都太不起眼。

然而，恰恰是这个只有4万粉丝的“新买手”，与无数个活跃在平台上的个体经营者构成了小红书电商生态的注脚：

他们当中有人充当品牌与消费者的桥梁，以买手身份活跃在直播间与笔记里。Vlog博主@芥末把挑食当成一种天赋，靠着挖掘小众时令美食月销百万；穿搭博主@我是球球菌凭借平价、优质、百搭的选品思路，成功跻身女大学生的赛博闺蜜；同样收获女大喜爱的还有@致91岁的双胞胎，以陪伴式服务帮助粉丝挑选3C产品。

品牌主理人同样活跃在社区的各个角落。做过7年供应链批发的@高坂大叔给每件商品找多个搭配场景，把个人极简女装品牌做到月销破千万；专为东方女性研制的身体油护理品牌@浴见，靠慢节奏、有深度的直播分享研发过程，一年时间把业绩翻了4倍；@臻美假发创新的自然感刘海发片，甚至带动了行业修剪胎毛刘海的风潮。

社交媒体的出现无限放大了个体的能量，以小红书为例，在普惠而精准的流量分发机制作用下，一个账号，一篇笔记，就能在小红书经营一桩生意；建立在社区土壤上的电商生态，也得以在规模化的过程中最大限度地保留多样性的特点。

这是属于小红书的商业故事，也是属于无数个普通人的创业故事。

作为互联网上最早活跃的美护博主之一，糊奔奔毫不意外地在知乎上拥有了姓名——如何评价博主糊奔奔？

一个于2019年写下的回答提到这样一个细节，曾有粉丝夸他亲民，糊奔奔的回答是，因为自己本来就是普通人。

“普通人”的身份贯穿了糊奔奔的博主生涯。一个普通人会因为自卑而躲避镜头，也会因为热爱而克服恐惧走到台前。

糊奔奔的首场直播准备了整整一年。选品环节一度严苛到团队担心会得罪人的程度，但凭借积累多年的专业知识，以及针对性的解决方案，糊奔奔还是成功从博主转型成一位小红书买手。

无数个“糊奔奔”组成了小红书电商的繁荣生态。电商行业残酷的二八定律在这里奇异失效，当其他平台的顶流主播以一己之力撑起一家MCN，争相以流量思维撬动最低价时，小红书的买手们却默契地避开“321上链接”，做着细水长流的小经营。

去中心化的流量机制、种草起家的平台属性与包罗万象的内容品类，共同塑造了小红书买手的桥梁属性：一方面，他们善于挖掘商品详情页与参数背后的卖点，帮助品牌找到合适的受众；另一方面，他们关注用户日常生活中的具体问题，以商品为媒介为消费者提供更多附加值。

这些买手以专业能力为基础门槛，而在小红书，“专业”有无数种解法。它可以是行业人士的职业技能、垂类博主的独到见解，也可以是普通人的生活经验。

自称天生购物狂的@楚明ing 就是其中之一。这位33岁的宝妈在转型做小红书买手之初也曾有些迷茫，还找做传统电商带货的团队。由于定位模糊，还做过“坐在宝格丽卖鸡爪”的壮举。

所幸她很快就找到自己的舒适区：做职业女性的穿搭博主。楚明从大学开始就创业，创办过三家公司，熟知职业女性群体的日常需求，长年的购物经验也让她积累了充足的审美。

小红书账号@楚明ing

凭借自身的眼光，楚明逐渐挖掘出“疏时”等线下优质品牌，集中攻略“一款服饰N种搭配”的内容，并因此汇集了一群与她审美、定位相似的粉丝群体。用她自己的话来说，直播间里都是“有野心的女人”。

尽管开播时只有3000粉丝，楚明还是凭借精准的流量分发与转化，在两个月内达成单场销售20万的小成就。开播第二场，直播间就卖出了一条单价较高的连衣裙，她事后得知，买家原来是一位上市公司的董事长。

一年后，楚明跻身买手榜前十，GMV已经翻升至单场1000万。当@楚明ing在直播间里讲解职场穿搭时，另一位穿搭博主@我是球球菌 却凭借一条“裤王”成为女大学生的素颜救星。

搞笑又接地气的内容风格，让球球菌与她的大学生粉丝们形成了奇妙的友谊，她们彼此承诺绝不在私下偷穿贵衣服，选品要求更是朴实：素颜也能穿出门。

球球菌的直播间有一件名为“裤王”的产品，这条百元售价、品质过硬的长裤，经过她的反复讲解与搭配，最终售出1800多条，“裤王”也从一句宣传语变成了粉丝公认的称号。

从楚明到球球菌，这些活跃于品牌与消费者之间、充当桥梁角色的买手，让“我在小红书创业”从一句调侃变成了现实。

而在买手之外，还有一批与供应链走得更近的创作者选择深入上游，从零打造一款用户需要的产品。

在大学日语系工作多年后，爱喝茶的阿莹有了自创花草茶品牌的念头。但出身“药材之乡”安徽亳州，她深知这个赛道有多内卷：

亳州有上千家花草茶商，全国每10包花草茶，就有7包是亳州的。老乡们以“毛”为单位着打价格战，为了追求低成本和快速出货，很多人用普通甚至次等的原材料。这不是阿莹想要的。

2023年冬天，在市场选购药材时，阿莹无意中听到有卖家讨论起小红书，她动心了。或许小红书的用户，能接受一种更走心的花草茶。

名为“阿莹麦茶”的账号开始在小红书奔跑。阿莹每天给自己布置发布笔记的“KPI”，每天花3个小时和用户直播唠嗑，孜孜不倦输出食补知识；联系懂行的原料商家与老中医研制产品、物色高质量的工厂甚至自投产线，做出下足配料的“姜枣茶”、中医药饮改良配方的“七白茶”等产品。

小红书账号@阿莹麦茶

努力收获了认可阿莹的一群买家，有人一口气下单了4000块订单，配货占了满满一堵墙。2024年的双十一，阿莹在小红书做出了200万销售额，这对素来薄利多销的花草茶来说，是一个相当惊人的数字。

阿莹也凭借这份“成绩单”入选了小红书电商年度榜单的商家榜。如果仔细观察这份榜单，会发现一个有趣的变化：去年榜单头像全是品牌LOGO，而今年都换成了阿莹等品牌“主理人”们的照片。

“主理人”一词最早从潮牌和说唱圈而来，指那些用强烈个人风格建立影响力，亲力打理产品理念、设计甚至生产的人。最古早的潮牌BOY LONDON，主理人热爱先锋朋克文化。ins博主一度人手一双的Yeezy，主理人侃爷甚至给它写了首rap。

而在小红书，“主理人”早就跳出狭义，代指一群像阿莹这样，用全新方式做产品的品牌创始人：他们从幕后走到台前，舍弃无感情的产品描述用语，用有温度的个人叙事与用户建立情感连接。

这背后是消费品牌的成长环境在变化。零售市场的结构正经历分化，圈层人群、细分策略取代了无差别的大众市场；在消费偏好上，消费者们从无限比对低价，转向了关注“质价比”。

以花草茶为例，大家缺的不是低价茶包，而是能适配个人养生理念的好产品。品牌单向的价值输出已经不够用了，只有站在离用户足够近的地方，双向互动才能保持生命力。

记录数亿人生活方式，能承载“主理人”自我表达的小红书，自然成为了品牌的诞生地。

作为一个三娃宝妈，母婴博主二姨最初是买手，后来为了让自己的孩子穿上一条舒适安全的内裤，她有了自己做产品的念头。

小红书账号@Q21

经过670天漫长打磨，二姨选用昂贵的医用敷料“壳聚糖”作为品牌Q21内裤面料，把产品研发过程与思考以笔记的形式发在小红书账号里，专门建了一个“客户的愿望”文件夹收集需求。真心换来真心，认可二姨努力的用户们，甚至会主动帮助二姨回击恶评。

与二姨类似，文玩设计品牌青莲华，总能从与粉丝的笔记、直播互动中收获新的设计灵感。粉丝们不由自主当上了“义务巡查员”，发现有抄袭仿款的商家，会火速向主理人“告状”。

当用户能亲身参与品牌的成长，许多独特、有人情味的故事就自然发生，鼓励着主理人们将品质和理念坚持到底。相比无差别的流量漫灌和营销催熟，这显然是一种更健康持久的商业模式。

从普通人买手到普通人做品牌，万千“最小创业单元”，组成了小红书的电商生态全貌。

要说近年最火的消费概念，“人情味”有一席之地。从城市到乡野，从线下到线上，人们不约而同为一种现代化的愁绪寻找出口。个体化的非标的互动，与鲜活的生命经验，有了空前的吸引力。

普通人喜欢的人情味，在线下往往是由一个个街角小店、小摊与生活其中的人组成，这些小店的老板总是各有脾气，但能记住熟客的脸，有自己的坚持。

在这个意义上，把小红书账号看作“最小创业单元”，不是指一个人被异化为一支创业军队，而是在账号互动中，回归到人的本质：复杂的、丰富的、不完美的、共情的。

在当今消费格局下，这反而有奇效。电商早就过了无限增长、依赖规模的时代，现在大家不缺东西，缺的是能真正满足自己需求的东西。

文化哲学学者邹广文曾指出[1]，人类生活步入现代化，但是人的文化记忆却不能连根拔起。人的心灵不能简单地被物所填充，更不能全心沉湎于物的世界而无法自拔。

面对非标的消费需求，以及隐藏其后的情感渴望，标准化的电商算法已经不够用了。标签与评判纬度越复杂，越有价值。于是经营者和用户们不约而同聚集到了能呈现这种“复杂”的小红书。

Lolita服装品牌“花与珍珠匣”的主理人小熙对此深有体会。作为一个入坑九年的资深Lo娘，她在2020年前后发现，Lo圈的交流阵地从微博迁移到了小红书。光是靠小红书种草，“花与珍珠匣”出了两个爆品。

小红书账号@花与珍珠匣

两年后小熙正式在小红书开了店，吸引了一群足够垂直、喜爱Lolita亚文化的忠实用户，一年业绩翻了四倍，平均每个月销售额上百万。

小红书稳定的成交让小熙有了创新设计与面料的底气。为了保证裙子质感，小熙会直接把花了心思的面辅料细节在笔记中展示出来，甚至把直播间当成了“换装小游戏”的场景，在慢节奏的讲解中呈现细节与穿搭灵感。

细看今年小红书的rise100百大商家榜，会发现有三成上榜商家聚焦于满足个性化需求，如非遗新中式、黑皮肤女孩穿搭、中式线香等。

放在传统的电商消费逻辑中，这些垂直小众的赛道不会有太大机会，但小红书的匹配逻辑不是人找货，而是通过人与人的连接匹配商品，因此电商生态里能容纳大量个性化的创业者。

举个很简单的例子，用户想要一条不沾猫毛的裤子，在传统电商平台可能搜不出来，但刷两页小红书，或者发一个问题，就能看到养有宠物的博主种草推荐了。

在这个生活方式社区，买手和主理人们用心打磨着自己的赛博小店，和欣赏自己的消费者对话，用真诚分享构筑起线上商业的人情味与烟火气。

一些扎根于小红书的品牌，已经开始向外辐射能量。

女性户外品牌BEIN SPACE，从创业初期all-in小红书，围绕着户外女性运动，BEIN SPACE不仅创办了线下活动社群，还开出了品牌淘宝店；“厂二代”老板周，依托自家供应链形成性价比优势和快速上新能力，把极简风格店铺LaoBanZhou做出了1.5亿年销量，全年业绩翻10倍。

小红书账号@BEIN SPACE

不论时代与技术如何变迁，生命的体验、情感的连接从来都是可贵的。这也是小红书电商生态角色所呈现出的气质，每个小红书号都可能成为一个“最小创业单元”，每篇笔记、每场直播都参与形塑每个个体、每个品牌的特质。

在主播成为国家盖章认证新职业，品牌极速分化创始人们各出奇招的当下，小红书为普通人与品牌提供了一种新的职业想象力——每种生命经验都有其独特价值，每种看似细碎的需求背后，都有广阔空间。找到用户、与用户在一起，就有生长可能。

你不必用尽全力一夜成名，真诚与真实自有力量。

来源：远川研究所