摘要：人群在无限细分，场景无限细分，用户的时间无限细分，细分到现在，连碎片化都不准确了，应该说“粉尘化”。而越是粉尘化，用户注意力越难抓，品牌越想要确定性，就更要投效果广告，打爆品。

原创 刀姐doris 刀姐doris

都说这两年品牌越来越难做了，关键就在一个词——碎片化。

人群在无限细分，场景无限细分，用户的时间无限细分，细分到现在，连碎片化都不准确了，应该说“粉尘化”。而越是粉尘化，用户注意力越难抓，品牌越想要确定性，就更要投效果广告，打爆品。

但消费者也在改变，同质化商业信息轰炸下，用户的“广告雷达”越来越敏感，今天品牌要面对的是一群更聪明、但同时更少耐心的用户，品牌心智越来越难建立。

这个问题怎么解决？

今天说一个反共识，信息越是碎片化、粉尘化，品牌反而越要关注深度心智；

与其七次触达，不如一次真正的触动。

01

深度心智，为什么重要？

营销界有一个七次触达法则：想让一个人买你的产品，最少要让他看到你七次。

这个理论本身没错，内容和渠道碎片化到极致，再配上算法，品牌想要做到七次触达，比以前更容易了。

但问题在于，七次浅层次的触达，用户买了你的产品，然后呢？你的内容有没有击中用户内心的渴望？有没有留下什么心智标签？有没有给用户留下了一个毫不犹豫购买你的理由？这些问题决定了品牌势能多少，能不能冲破流量的天花板。

上周我去参加 B站 AD TALK，秒针营销科学院院长谭北平就提到，美国 MMA 研究显示，消费者仅需 1.2 秒就能识别出广告内容。

看得快，划得快，忘得也快，用户对同质化、高密度的信息已经审美疲劳了，而且能快速识别广告，品牌的每一次“触达”，可能都活不过三秒。

没有好内容做支撑，品牌的触达不仅无效，甚至有可能起反作用。

徕芬社媒负责人牧宸就和我说，品牌过去投了很多信息流广告，销量增长也很好，但被消费者认为是“网红”品牌，反而损害了品牌势能。创始人的创业故事，供应链整合能力，对“技术普惠”理念的追求，这些品牌层面的闪光点反而被掩盖了。牧宸透露，徕芬接下来会用技术发布会、创始人深度访谈等深度内容形式传播品牌理念。

其实这两年品牌也意识到，短期增长可以靠效果广告特效药，长期增长还是得老老实实建设品牌。老粉都知道，在刀法品牌增长立方体里，深度和品牌势能挂钩，是长期增长的基础。

所以我说，内容，而非投放，是碎片化时代品牌做品效销合一的关键。尤其是 3C 数码、汽车这样重决策、高客单价、高理解门槛的品类，更需要深度的沟通，来影响消费者的购买决策。

与其七次触达，不如一次触动，触动的结果就是深度心智。

02

深度内容+深度互动=深度心智

看到这很多品牌可能会说：谁不想做百年品牌？谁不想做长期品牌建设？问题是现在 TVC 没人看，工业化流水线生产的短视频又很难触动用户，深度心智怎么做？

听完这次 AD TALK，我觉得 B站的中长视频内容+社区生态的综合体，可能是适合品牌“种”深度心智的一个场域。

深度心智首先需要深度内容。不论是产品卖点，还是品牌故事，都很难用十几秒的短视频讲清楚，短视频只能讲清楚两件事：我是什么品类的什么东西，卖多少钱。消费者接收的信息主要是价格，而且相当一部分消费者看到广告直接划走，连比价的机会都不给你。

相比竖屏短视频，中长视频信息密度更高，天然更适合品牌完整、清晰地呈现产品的卖点，或是传递品牌的精神。

B站也总结了自身内容生态上的三个优势：看得清，听得懂，记得住。

看得清

B站营销中心总经理 Shelley 提到一个例子，去年的一个百大 UP 主 @LKS 和雷鸟拍照眼镜合作，他戴了这个眼镜整整一个月，记录生活里的各种场景，甚至戴着这个眼镜记录了自己参加百大领奖的过程，最后剪出 15 分钟的视频。通过这个视频，用户从第一视角体验了这个产品在各个场景下的表现，以及和竞品的差异，产品信息比官网介绍还丰富。

听得懂

像数码 3C、汽车等品类，品牌的价值很大程度上来自于技术创新，但技术又有很强的专业性，价值很难在营销中显化。B站 UP 主很多时候承担了品牌与用户间“翻译官”的角色。

比如智己汽车 CMO 李微萌就提到，品牌想要传播自己底盘安全的优势，选择和 B站 UP 主 @所长wy 合作，把整车模型给到他，所长最后在视频呈现中把车“拆”了，用 3D 建模的方式，展现了各种事故情况下，智己用了哪些技术手段，保证驾乘人员的安全。

素材来源B站UP主 @所长wy

我去看了一下这个视频，我其实对机械一窍不通，平时对车也不感兴趣，但看完视频完全感觉不到枯燥，也没有看不懂的地方。

记得住

像前面提到智己汽车那个合作，周期长达半年，品牌和 UP 主都消耗了很大精力，目的不只是让用户看见、听懂，还要记住，才能走完“触动”的链路。

“触动”用户的关键点，就是互动。

秒针研究院统计过，仅考虑转发、点赞、评论，B站内容互动率是视频媒体均值的 3.7 倍，算上弹幕则差距会更大。

Shelley 提到，B站弹幕总数已经超过 200 亿条，90% 用户会使用评论区，评论区里既有给视频做笔记的野生“课代表”，也有置顶品牌蓝链，方便直接转化。

而且，品牌可以在视频评论区和用户玩梗、整活，之前 MATES 模型那期播客我说过，B站是一个品牌和用户开 party 的地方，品牌和用户有深深的羁绊。

这种羁绊能够实现，很大程度要源于 B站社区文化，虽然平台用户规模不断增长，内容分区越来越多，但商业化上没有急功近利，高信任、高互动的底子没有丢掉。

这种信任能达到什么程度呢？UP 主 @小透明明提到，他们的商单视频播放量高于平均播放量，每次商单视频高潮就是广告出现的时候，甚至有观众为广告做笔记。

素材来源B站UP主 @小透明明

用户和 UP 主之间的信任是相互构建的，很多 UP 主在整个商单周期中都会考虑：这个品牌产品对粉丝有用么？广告内容是否足够有趣？品牌和这样对应圈层的 UP 主合作，也就更容易规模化触动某个圈层用户。

上面说那么多，好像和不同的 B站 UP 主合作有不同打法，那有没有一套通用的公式呢？

现场有几个品牌分享了各自的心得，我总结了一下，有两种内容形式，适合品牌“种”深度心智——传递知识、讲述故事。

传递知识

智己就是注意到，平台上有很多机械迷和汽车爱好者，技术方面的知识科普很容易引起这部分用户的兴趣；

讲述故事

B站 UP 主 @小透明明说，他们在在妇女节时候为大众一款面向女性的车型凌渡 L 做品宣，他们讲了第一个走上战场前线的女性摄影师伯克怀特的人生故事，品牌精神就随着故事具象化，讲进用户心里去了。

当然，这两种方式也可以结合着使用。比如 @徕芬科技就是通过创始人叶洪新与大咖对谈的方式，讲品牌的创业故事，同时穿插技术科普，在 B站圈了一波粉，徕芬的人将这种模式称为“熬参汤”。

素材来源B站UP主 @电丸科技AK

品牌的“参汤”能熬成，基础在于用户多年形成的站内内容消费习惯，他们来 B站就是把喜欢的 UP 主的长视频当综艺/纪录片/小课堂看的，他们愿意，也有耐心在 UP 主的 party 上听品牌讲知识、讲故事。

03

触达可量化，触动如何追踪？

中长视频有上面这些价值，品牌不是不知道。

但问题在于怎样看到效果？现在品牌都是一个营销人分身成两个用，一分钱要掰成两半花，谁也不敢做无效动作。

之前品牌对 B站投放的纠结和犹豫，就在于不能立竿见影地看到效果。

品牌在其他平台的投放动作，效果立竿见影，播放、转化、ROI 几乎是实时在反馈，但落到 B站上，以前品牌只能看到触达（播放量），也能看到有用户被触动了（弹幕、评论），看不到触动层面的直观数据反馈。

真正的触动需要通过技术放大和验证，这也是品牌营销人的痛点：你既然说有长期价值，我在什么人群心里种下了什么心智？我的人群资产增加了多少？预期能带来多少转化？我总要有东西去给老板汇报，平台不能让我蒙着眼睛跑马拉松，不然宁可不做，不能做错。

实际上，这些矛盾背后体现了 B站的一个独特之处：其他平台上，用户一般是先被打动，然后购买，体验后被触动，进而复购；而在 B站上，用户可以先被触动，再有转化和复购。

换句话说，B站上不是不能做品效合一，而是品效延迟合一。B站独特的人群和社区生态，再加上独特的转化链路，对它上面营销效果的度量，是不能简单用 5A 理论去套的。

去年底，B站上线了自己的 MATES 人群资产模型，他们把 A3 拆成了 T（trust）和 E（endorse）人群；同时，随着平台基建不断完善，通过 MATES 模型和花火等工具，品牌可以直观看到，投放之后，平台上多少用户认识了我？爱我的人是更多了还是更少了？他们爱上我多久之后决定为我付费了？

做品牌就是一场马拉松，B站现在做的事，就是给品牌一个路线图，告诉你每个赛段长什么样，哪里有补给站，优秀的运动员就可以针对性调整策略，和自身全域策略打好配合，获得长效健康增长。

其实今年 AD TALK 和去年相比，整体逻辑变化不是很大，感觉 B站逐渐找到了自己的定位和节奏，围绕深度心智这个相对优势，挖深、挖透。平台路线确定了，也有像徕芬，智己，颐莲等品牌尝到了甜头，其他品牌也就更敢尝试。

我记得去年 AD TALK 上，B站 COO 李旎说：“投 B站就是投年轻人，投的是新消费力和新消费增量，投的是现在及未来。”

今年她说：“现在中国 68% 的 90 后活跃在 B站，试想一下，成为他们熟悉的品牌，未来会有多少可能？”

但和去年相比，今年 B站说出这句话时更加有底气。

前阵子 B站发布了 2024 年的 Z100 榜单，平台综合产品曝光量、UP主推荐度、用户口碑、互动与购买等指标，选出了一百个 B站用户最爱的产品，其中 38 个品牌连续两年上榜，其中既有平价的食品日用品品牌，也有仰望、华为、苹果、乐高这些很贵，或者有点小贵的品牌。

品牌投 B站预期的那个未来，有了明确的风向标。

作者 | 星志

编辑 | 刀姐doris

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来源：刀姐doris