摘要：2024年，国际美妆在华“跌跌不休”似乎成了常态，加之国际美妆与国货美妆间的抢位战进一步升级，过去一年，国际美妆在华到底过得怎么样？成了众多行业人士眼下较为关心的一个话题。

为扭转中国市场的低迷，正加倍押注抖音渠道。

来源 | 聚美丽

作者 | 文 静

2024年，国际美妆在华“跌跌不休”似乎成了常态，加之国际美妆与国货美妆间的抢位战进一步升级，过去一年，国际美妆在华到底过得怎么样？成了众多行业人士眼下较为关心的一个话题。

今日(1月22日)晚间，在国际美妆上市企业TOP10中，快消巨头宝洁率先发布了最新财报，即2025财年Q2(2024年10月-12月)。

图源：宝洁官方财报

财报显示，2025财年Q2宝洁净销售额为218.82亿美元(约合人民币1590.08亿元)，较上年同期同比增长2%；净利润为46.59亿美元(约合人民币338.55亿元)，同比增长33%。

另外，本次财报中还有以下关键数据值得关注：

宝洁总净利润同比增长33%，但美容业务净利润下滑幅度扩大至10%；

超高端品牌SK-II恢复增长，护发板块大中华区持续下滑；

宝洁美容业务Q2净利润同比下滑持续4年。

对于上述业绩表现，宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller表示：“上半年的业绩使我们能够在本财年的所有关键财务指标的指导范围内实现目标。我们仍然致力于我们的综合增长战略，即专注于日用品类的产品组合。”

从宝洁官网来看，目前宝洁旗下共设有5大主要部门，分别为美容、理容、健康护理、纺织品和家居护理，以及婴儿、女性及家庭护理部门。其中，美妆部门涵盖护发、皮肤和个人护理类别，包括SK-II、OLAY、Old Spice、海飞丝、舒肤佳、潘婷等品牌。

分部门来看2025财年Q2业绩表现，可以看到，宝洁美容部门净销售额大致与上年同期持平，婴儿、女性和家庭护理部门该季度净销售额、净利润双降，理容部门、健康护理部门则呈增长态势，其中，健康护理部门净利润涨幅最大，为5%。

从上图可见，宝洁美容部门Q2净销售额为38.48亿美元(约合人民币279.62亿元)，大致与上年同期持平；净利润为7.80亿美元(约合人民币56.68亿元)，同比下跌10%。

2025财年Q2美容部门的表现较上季度净销售额、净利润同比分别下滑5%、13%的局面略有好转。

理容部门、健康护理部门则持续了上个季度的增长态势，本季度净销售额分别同比增长1%、2%。

具体到各板块表现来看，据宝洁财报透露，在北美、欧洲和拉丁美洲销量增长以及有利的地域和高端产品组合的推动下，护发品类有机销售额实现低个位数增长，但部分被大中华区的销量下降所抵消。

可以看到，宝洁在大中华区的发展仍然面临一定的挑战。

个人护理板块方面，宝洁则表示，在基于创新的销量增长的推动下，个人护理产品的有机销售额实现了两位数的增长。

而护肤品板块情况仍不容乐观。宝洁表示，由于销量下降，护肤品类有机销售额下降了中个位数。

值得注意的是，在品牌表现方面，宝洁在财报中提到，护肤品板块的下滑部分被超高端品牌SK-II销售额的增加所抵消。也就是说，屡屡在财报中被点名成拖累业绩的SK-II，在该季度恢复了增长。

结合历年双11天猫双十一美妆类目TOP榜来看，在2024年，SK-II重回TOP8。

此外，本次财报统计范围为2024年10-12月，以“年”(非财年)的维度来看宝洁2024年的营收情况，则可以看到，宝洁2024年营收仍呈增长态势的，尤其体现在净利润同比上，较2023年增长4.75%，但在净销售额层面，宝洁仅是微增。

不过，将宝洁2025年Q2美容业务业绩情况与同期横向对比来看，宝洁2022财年Q2——2024财年Q2，美容业务净利润已持续4年下滑，且同比下滑程度逐年扩大，从2022财年Q2的1%扩大到2025财年Q2的10%。

而从净销售额来看，美容业务也在持续波动，从2023财年Q2同比下滑3%，到2024财年恢复增长，虽然仅是微增1%，本季度则是与上年大致持平，未能见到明显的增长。

不难看出，作为日化巨头的宝洁，近年来在美妆业务上起伏较大，事实上，不仅是宝洁，从欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等各大国际美妆企业最新财报中，不难窥见其在中国市场的“跌倒”之势。

以宝洁旗下高端护肤品牌SK-II为例，2024财年Q2，SK-II在大中华区的销售额下降了34%，彼时，宝洁高管在电话会中表示，系超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降拖累了业绩增长。

时至2025财年Q1，SK-II再次在财报电话会中被“点名”，依旧被认为是拖累宝洁业绩的重要因素之一，“护肤品有机销售额下降了20%以上，原因是销量下降和超高端品牌SK-II销售额下降造成的不利组合。”

然而，在SK-II的巅峰时期，作为宝洁美妆个护部门唯一的“超高端品牌”，SK-II在中国市场风靡一时。

2012年，SK-II首次成为宝洁旗下年销售额达10亿美元(约合人民币73亿元)规模的品牌。2018财年，SK-II更是连续15个季度销售额增速超过20%，扛起了宝洁整个美容部门的增长。

SK-II在中国市场上从爆卖到撤柜的历程当然令人唏嘘，究其背后原因来看，除了地缘政治因素外，有业内人士认为：“化妆品行业的高增长时代已成为过去式，想在当下的中国市场做品牌，已‘没那么简单’”。

对于上述观点，宝洁官方也曾有相似意思表述。在2024财年财报电话会议中，宝洁首席财务官Andre Schulten谈及中国市场相关情况时表示：“中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像其他成熟市场被一样对待。”并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。

延伸到其他国际美妆身上，不乏有国际美妆企业在2024年财报中直指业绩下滑/陷入增长困境系因中国市场销售乏力、海南旅游零售渠道遇冷等。如欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫等。

不过，值得注意的是，上述国际美妆虽然高喊着中国市场生意难做，但并不意味着它们就此放弃中国市场，这一点，从下图中整理的国际部分美妆近年来谈及中国市场相关表述中可见一斑。

相反，国际美妆企业们正在绞尽脑汁盘活中国市场业绩。其中，押注抖音成了国际美妆的不错选择。

从宝洁来看，2024年底，宝洁美容业务首席执行官Alex Keith在集团举办的投资日活动上透露，为扭转中国市场的低迷，正加倍押注抖音渠道，以期恢复销售增长。

Alex Keith表示，宝洁中国正在调整营销策略并加大投资更好的包装，以适应渠道转型，该公司过去一年在在线美容市场的份额持续扩张，尤其是抖音平台，成为该平台美容类别增长最快的公司之一。

同时，Alex Keith还以潘婷品牌为例强调了抖音的提振作用。“公司对潘婷在中国的包装进行投资升级，优化了关于产品使用量的营销信息。”

其透露，通过针对抖音平台调整了营销策略和KOL团队，推动了潘婷在护发产品类别中实现了快速的市场份额增长。

近年来，抖音日渐成为消费者的主要信息来源和购买渠道，这即意味着为品牌推广提供了广阔的平台，但也意味着如果“老”品牌不及时投入，那么就会被“新”品牌抓住机会蚕食市场份额。

对于国际美妆企业来说，顺应时势，落实品牌在中国市场的在地化运营成了重中之重。

从宝洁来看，2024年以来，其也对SK-II进行了一系列的调整。

2024年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。要知道，从1957年成立之初至今，SK-II的SKU也不过才20多个。

同时，SK-II签约莫文蔚进行宣传推广。另外，在9月底，SK-II在海南免税城开出了全球首家免税旗舰店。

此外，2024年9月24日，旗下品牌OLAY官宣品牌代言人孙颖莎，据言安堂等多家媒体报道，OLAY玉兰油大红瓶产品在她生日当天11点04分上线，上线仅仅10分钟，销售额就突破了1000万。

不难看出，宝洁正在通过加强在地化营销，借助代言人声势，提升业绩。

此外，关于国际美妆在地化运营，还可以从人事任命上窥见端倪。2015年，许敏以电商化、高端化和数字化战略推动建立了宝洁中国电商事业部；2019年升级为全域零售事业群；2021年，许敏正式成为宝洁大中华区第一位本土培养的CEO。

除许敏外，2024年也有多家国际美妆聘用了“中国通”高管，如新上任的欧莱雅中国副CEO马晓宇、丝芙兰大中华区总经理丁霞、科赴中国总裁沈馥安等。

其中，马晓宇表示：“今天中国市场的运营手段复杂程度远远超过了西方市场。”

的确，从过及美妆迄今公布的最新财报数据来看，中国市场面临着不小的挑战，但这并不意味着国际美妆在华不行了。

聚美丽在与某国货护肤品牌研发负责人高途交流时，其也坦言：“这类公司在长期的发展中，早就形成了自我纠偏、自我纠错的能力。因此，不要为它们短期的失败、失误窃喜。你可以小小窃喜一下今天我赢了，但是永远要正视对手。”

“当然，由于地缘政治的原因导致的不确定性不在考虑范围之内。”高途补充道。

正如前文提及的，中国市场的双位数高增长时代已经过去，包括宝洁在内的国际美妆为了在中国市场谋求更大的销量，都在放下身段，向国货美妆学习，重新适应渠道转变。可以肯定的是，国货美妆与国际美妆正在书写更高维度的竞争故事。

如今，中国化妆品市场进入了存量时代，而关于国货美妆与国际美妆的市场份额之争，才刚刚开始。

注：应受访者要求，文中高途为化名。

消息来源：宝洁官方财报、最话Funtalk

视觉设计：乐乐、筱情

责任编辑：Lucky

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来源：聚美丽中国