摘要：在诸如 Temu、Shein、Aliexpress 和亚马逊等国际电商巨头的激烈竞争下，众多澳大利亚本土的在线零售企业面临严峻挑战。

前言

近年来，澳大利亚的零售市场经历了显著的变革。

在诸如 Temu、Shein、Aliexpress 和亚马逊等国际电商巨头的激烈竞争下，众多澳大利亚本土的在线零售企业面临严峻挑战。

2024年1月，澳大利亚主要零售集团之一的Wesfarmers宣布关闭其旗下的电商平台Catch，这标志着该集团在发展本土在线市场方面的努力未能取得预期成果。

此决策在市场上引起了巨大反响，然而对于那些对Catch近年来所面临的困难有所了解的业界人士而言，这一结果似乎在预料之中。

究竟是哪些因素导致了Catch走向失败？

那么Wesfarmers的挫败是否暗示了澳大利亚本土电商行业在国际巨头的竞争之下的整体衰退趋势？

下面我们就来一探究竟。

Wesfarmers 的电商豪赌

Wesfarmers，凭借旗下诸如Kmart、Bunnings以及Officeworks等知名品牌，在澳大利亚零售市场占据领导地位。

然而，面对全球电子商务浪潮的冲击，该集团认识到，唯有发展线上销售渠道，方能维持其市场竞争力。

2019年，Wesfarmers以2.3亿澳元的高价收购了Catch，旨在借助该平台在迅速扩张的电子商务市场中占据一席之地。

Catch由创始人Gabby和Hezi Leibovich兄弟创立，他们将这家每日特价网站发展成为澳大利亚领先的电子商务企业之一。

在新冠疫情期间，Catch的业务更是迎来了高峰期。

2020年底，随着全球股市的繁荣，市场开始探讨Catch Group在并入Wesfarmers后，其估值是否能实现十倍增长。

然而，随着疫情的结束以及消费者重新回归实体店，Catch也逐渐面临困境。

如此规模的亏损使得Wesfarmers彻底失去了耐心，最终决定终止该业务。

国际竞争加剧

Catch 其实面临的最大挑战是国际竞争对手的崛起。

虽然疫情后消费者的在线消费有所下降，但是澳洲电商市场整体趋势仍呈增长之势。

自亚马逊进入澳大利亚市场以来，凭借其强大的物流网络、低价策略以及 Prime 会员服务，亚马逊持续吸引着消费者。

据 Jarden 数据显示，2024 年，亚马逊的流量增长了9%，而 Catch 的流量则下降了 30%。

Temu、Aliexpress 和 Shein 这三家中国电商平台，以极低的价格和丰富的产品种类迅速占领市场。

Temu 自推出一年以来，已成为苹果澳大利亚应用商店中下载次数最多的免费应用。

Shein 在 2023 年的澳大利亚收入预计将达到 10 亿澳元，尽管其在当地仅雇佣了 3 名员工。

Jarden 研究主管 Ben Gilbert 预测，到 2024 年，Temu、Shein 和亚马逊在澳大利亚的总收入将超过 70 亿澳元，与此同时，这些公司普遍享有较低的税收成本，这使得本土零售商在竞争中处于不利地位。

关于Catch的失利，运输物流成本的高昂是不可忽视的因素。

据163团团转的李总表示，三星990D Sound Bar的售价为1100澳元，然而运输至布里斯班需额外支付280澳元的运费，物流费用已接近总成本的30%。

Wesfarmers 的两大错误

据《澳大利亚金融评论报》称，在这次战略布局种，Wesfarmers犯下了两大重要的错误。

1

忽视线下优势，盲目跟风电商模式。

Wesfarmers 拥有庞大的实体零售网络，包括 Kmart、Bunnings 和 Officeworks 等品牌，在全渠道零售领域具有天然优势。

然而，该集团试图让 Catch 成为一个独立的在线零售平台，而非与实体店业务形成协同效应。

但是据笔者了解到，一位曾再Catch上面经营了两年的商家也表示，尽管西农希望通过旗下的Kmart，Officework和Bunnings等来宣传这个平台，但是其知名度仍然还是很低。

相较于亚马逊的全球供应链、Temu 的极致低价策略，Catch 缺乏真正的竞争力。

最终，这种无法利用线下资源的模式成为 Catch 的致命缺陷。

2

低估市场竞争，缺乏创新。

Catch 早年曾是澳大利亚最受欢迎的折扣电商之一，但在亚马逊、Temu 和 Shein 的崛起后，Catch 在技术、物流和定价方面未能迅速升级。

2024 年，UBS 调查显示，只有 12% 的消费者计划在 Catch 购物，而亚马逊和 Kmart 分别为 35% 和 32%。

这表明 Catch 在用户忠诚度和市场吸引力上都远远落后。

本土零售商的未来何去何从？

Catch 的挫败象征着澳大利亚本土零售商正遭受全球化浪潮的严峻考验。

本土零售巨头 Harvey Norman 的Gerry Harvey 曾敦促政府对 Shein 和 Temu 进行调查，他指出这些跨国企业在澳大利亚几乎不承担税务责任，也很少吸纳本地劳动力，与此同时，本土零售商却承受着高昂的运营成本和严格的监管压力。

尽管 Catch 遭遇了失败，但是Wesfarmers 依然拥有价值 30 亿澳元的电子商务资产，Kmart、Bunnings 和 Officeworks 依托线下门店的强大网络（并结合线上渠道），或许仍具备与国际电商抗衡的实力。

Wesfarmers 已经着手调整其战略方向，计划加速推进零售媒体业务 OneDigital，并推广 OnePass 会员计划。

尽管预计 OneDigital 在 2025 财年将面临 7000 万澳元的亏损，但该业务有望成为未来的增长引擎。

结语

Catch 的终结或许只是一个开始。Catch 的倒闭表面上是 Wesfarmers 在电商领域的一次失败，但从更深层次来看，这是澳大利亚零售市场正在经历的巨大变革的一个缩影。

澳洲另外两个主要电商竞争者MyDeal和Kogan，前者在2020年10月22日正式登录澳交所交易，而好景不长，自上市以来股价一路下跌，股价下跌约70%，最终被Woolworths收购，在2022年9月26日正式退市。

而Kogan亦是在2020年10月股价触顶之后的两年，股价连续下跌累积约90%。

对于 Wesfarmers 来说，Catch 的关闭意味着一场昂贵的教训。

但对整个澳大利亚的电商行业而言，这或许只是全球电商时代激烈竞争的又一个开始。

来源：澳洲商业观察ABR