摘要：化妆品行业在经历2022年消费承压、2023年消费者端去库存后，2024年逐步企稳，线上大促商品成交额（GMV）增速呈现边际改善。据国家统计局公开数据，2022年化妆品类零售总额同比下降4.5%，跑输社会消费品零售总额（以下简称社零）大盘4.3个百分点；202

转自：中国医药报

□ 訾猛 闫清徽 杨柳

化妆品行业在经历2022年消费承压、2023年消费者端去库存后，2024年逐步企稳，线上大促商品成交额（GMV）增速呈现边际改善。据国家统计局公开数据，2022年化妆品类零售总额同比下降4.5%，跑输社会消费品零售总额（以下简称社零）大盘4.3个百分点；2023年随着线下人流恢复，消费板块整体有所复苏，但由于化妆品可选属性较强，叠加消费者逐步消化过往库存、线上大促承压，化妆品类零售总额虽同比增长5.1%，但仍跑输社零大盘2.1个百分点；2024年1月至10月，化妆品类零售总额同比增长3%，与社零大盘增速差额收窄。但不可否认的是，化妆品行业仍面临消费需求改善、行业竞争加剧等挑战，未来市场增长点或将主要集中在个护变革、平价消费、情绪文化及科技创新四大领域。

新渠道促生新需求，个护品类迎变革

内容电商为个护品类创造了推新和营销新环境，产品创新及运营能力较强的品牌有望突围。个护品类必需属性较强，产品同质化程度高、货值低，且产品及渠道变化少于美妆产品，市场格局相对稳定。近年来，抖音等内容电商渠道崛起为个护品牌创造了产品营销新环境，润本、冷酸灵等个护品牌借助抖音内容属性，深度挖掘健康护理新需求，推出创新升级型产品，实现抖音渠道突围，同时外溢至传统电商、线下等多渠道。由此可见，产品创新及渠道运营能力较强的品牌全渠道份额有望提升。

供需共振，平价消费方兴未艾

性价比趋势延续，强供应链、优运营品牌有望受益。据国泰君安测算，2022年至2024年，淘系0~400元低价格带品牌显著跑赢大盘，平价消费趋势延续，韩束、润本等产品性价比较高的品牌2024年同样表现亮眼。参照日本经验，平价消费壮大需要一个过程，日本平价消费代表诞生于1980年代石油危机阶段，经历日本经济泡沫后发展，20世纪90年代末上市后借助资本化于21世纪快速扩张壮大，其间存在数年滞后。目前，国内平价消费品牌商供给及配套业态均处于早期阶段，后续随着供需双向扩容，在供应链及渠道运营端能实现低成本领先优势的品牌有望持续受益。

受益情绪文化需求，彩妆国潮化、个护香氛化趋势显现

情绪价值催生文化、风格、体验等需求，国潮彩妆、香氛个护有望受益。在基础功能需求被充分满足以及口红效应下，情绪消费成为市场热点。据魔镜洞察数据，随着国潮崛起、新中式美妆热度提升，具备一定文化价值的国潮彩妆有望受益。另外，由于个护产品价格较低，香氛泛个护产品可以使消费者以较低成本享受香氛体验带来的情绪价值，受到年轻消费者追捧。

成分创新，重组胶原蛋白供给催化需求扩容

成分党为长期趋势，重组胶原蛋白供给端成分、品类演化催化需求扩容，有望维持高热度。成分党崛起的背后，是社交媒体传播系统性提升了消费者的产品认知水平，以及供给端合成生物等科技不断助力创新。在理性消费背景下，成分党趋势有望延续。当前，重组胶原蛋白处于概念普及期。重组胶原蛋白需求端具备“胶原蛋白”强认知基础，供给端多个头部厂商加入，除深耕重组胶原蛋白成分的巨子生物、锦波生物等，国货、国际美妆龙头如珀莱雅、欧莱雅、丸美等也纷纷推出新品。同时，原料端由常见的Ⅰ型、Ⅲ型扩充至ⅩⅦ型等新成分；产品端由精华延伸至面霜、眼霜等品类。可以说，重组胶原蛋白成分供需两旺，热度有望持续提升。 （作者单位：国泰君安证券）

来源：新浪财经