摘要：面对中国复杂的市场环境，国际巨头开启了大刀阔斧的改革。摆在第一位的是「降本」，包括砍业务线、裁员。

面对中国复杂的市场环境，国际巨头开启了大刀阔斧的改革。摆在第一位的是「降本」，包括砍业务线、裁员。

半月前，花王旗下高端护肤品牌EST宣布闭店；半月后，11月21日，宝洁旗下高端护肤品牌TULA Skincare图拉同样做出闭店决定，宣布于今日（11月25日）起正式停止运营。

Tula品牌2022年1月被宝洁收购，同年7月4日进入中国，入驻天猫海外旗舰店。

进入之时，它称要给中国消费者带来全新的护肤体验，但始于理想，归于平淡，放缓的市场、消费的疲软，都使得保持谨慎、收缩业务成为正确。

不止宝洁、花王，联合利华、欧莱雅旗下品牌今年都密集闭店。

闭店多密集，竞争就有多惨烈。当市场确定性上升不再，结束比继续更需要勇气。

01 一月连关三店

短短一个月，国际巨头三大高端美妆品牌接连关闭线上门店。

先是花王EST，再是联合利华代理商运营的GARANCIA格蕾森亚，这一次，又轮到了宝洁TULA。

TULA这一品牌本是2014年由医学博士 Dr. Roshini Raj 在美国纽约创立，主打独家核心成分S6Pro ComplexTM，倡导益生菌提取物+功效成分的护肤理念。在INS和Tiktok上拥有大量粉丝。

2017年，TULA获得800万美元的A轮融资，领投方是LVMH旗下的全球最大的消费品私募基金L Catterton。

到了2022年，先后收购了护肤品牌FARMACY、护发品牌Ouai的宝洁被传将收购TULA。不久，这一消息正式落定。半年后，TULA便进入中国。

不过，该品牌在中国市场非宝洁大中华区运作，而是由分销商经营。

进入中国后，TULA主推了4条产品线，分别聚焦平衡、抗痘、抗敏感和抗老化，其中，「全天候保湿调理日晚霜」是其主打的王牌产品，在天猫售价为439元。

据《天下网商》报道，入驻天猫28天后，TULA销售额突破10万，全天候保湿调理日晚霜单品销量破200件。

不过，截止今年11月初，TULA天猫海外旗舰店粉丝仅为3076，单品最高销量是100+。

在正式关店前，TULA还进行了清仓打折售卖，15g的晚霜仅要19.9元。

闭店前，TULA进行了清仓售卖

《化妆品观察》通过宝洁大中华区官方了解到，闭店之后，官方可能会收回TULA品牌分销权，由宝洁或品牌独立运作。

02 困在价格里？

必须指出，这不是宝洁TULA单个品牌面临的困境，而是所有美妆企业在当下时代面临的共同压力。

不止TULA，今年，欧莱雅旗下美即、NYX；LG旗下OHUI欧惠、诗佳秀；高丝旗下Kose等品牌都相继闭店。

相比往年，动作增加，频次更快。

为何今年美妆「闭店潮」如此凶猛？

观察上述品牌，可以发现一些共性：

1、价格相对高，消费人群小众

在上述18个品牌中，61%的品牌皆为高端品牌，其中高端护肤品牌又占据过半比例。

这些高端品牌，单品售价千元左右，价格最高单品近6000。

如果说，五年前消费者还会为一个美丽的故事买单，那么五年后的现在，消费者已越来越对崇尚涨价、同质化明显、医美可替代的「高端」两字祛魅。

2、仅入驻未运营，未跟上电商趋势

某美妆品牌服务商告诉《化妆品观察》，很多品牌刚进入中国，都会选择线上平台，希望以相对低成本的方式完成前期的冷启动，但它们存在的很大一个问题是「仅入驻未运营」。

「这是一大战略失策，会导致品牌仅入驻时雷声大，后续动作雨点小」，再加上不了解中国市场，缺少本土人才，运营决策链路长，跟不上中国直播电商潮流，也错过了小红书，品牌「败走」也在想象之中。

3、产品迭代慢

上述品牌进入中国以来一直主打的都是其原本的核心单品。

纵使这些产品曾给它们「造富」无数，但当长时间未在中国上新产品、未根据中国消费者需求推产品，品牌长期竞争力十分有限。

这些外在的「稻草」，最终慢慢压垮品牌。

但必须说明的是，部分品牌的退出是代理商或分销商的决定，有些企业更是出于收回在中国市场代理业务的考虑。

比如联合利华的GARANCIA，闭店动作由代理商做出；又如 Dr.Martens 去年大面积的关店，是因为在中国的分销协议到期。

但无论是何原因，闭店潮真的来了。

03 结束更需要勇气

一个更严峻的现实是，闭店潮或许才刚刚开始，且各行各业都已陷入其中。

奢侈品端，LV关闭了沈阳卓展购物中心门店；Maison Margiela撤出在上海IFC和香港K11 Musea的门店；历峰集团旗下的奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 宣布退出中国……

快时尚端，美国男装品牌 Gant 被传出因策略调整将暂别中国市场；OYSHO线上门店已关闭……

餐饮界，曾经狂飙的咖啡，现在闭店的比开店还多。

当中国市场寒气袭来，保持相对谨慎、放缓扩张节奏、聚焦战略成了更正确的选择。

如资生堂在过去很长时间都在剥离非核心业务聚焦高端；面对中国增长放缓，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示将「进一步深入到三四线城市」，在部分城市开店的同时，也会关闭一些门店；宝洁开始押注抖音以恢复销售增长；Puig瞄准小众高端品牌继续发力……

大象转身虽艰难，但卸下包袱，停止不合适的业务，才是长久的正确。

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来源：公孙枫翔谈历史文化5