摘要：在消费者日益明确自身需求、市场竞争愈发激烈的背景下，品牌营销已不再是简单的Slogan和海报就能搞定的事情。消费分化现象明显，营销人员即便拼尽全力，有时也只能换来工作时间的延长，而非业绩的显著提升。

随着年终的临近，品牌营销人员正面临着前所未有的挑战。今年的述职报告，对于许多营销人来说，可能将是一份难以轻易书写的成绩单。

在消费者日益明确自身需求、市场竞争愈发激烈的背景下，品牌营销已不再是简单的Slogan和海报就能搞定的事情。消费分化现象明显，营销人员即便拼尽全力，有时也只能换来工作时间的延长，而非业绩的显著提升。

在短视频、社交平台等“流量金矿”上，商家们蜂拥而至，各行业的流量竞争达到了白热化。某车企CMO曾直言不讳地表示，2024年是汽车营销人的“挑战之年”，除了那些自带流量的品牌，很少有营销团队能在市场和用户那里获得高分。然而，在这片看似黯淡的前景中，也传来了乐观的声音。巨量引擎的最新年度CMO调研报告揭示，超过8成的营销官对今年的业绩增长持乐观态度，其中62.8%的人明确表示将投入更多预算，选择收缩战线过冬的仅占8.8%。 这份报告不仅为品牌人指明了破局之道，也深刻揭示了普通人消费的真相。

一、情绪价值：品牌营销的新战场 近年来，消费领域出现了诸多“离谱”现象，如塑料谷子从9块9包邮炒到上千元，玩具、美妆装进盲盒后身价翻倍仍供不应求。这些看似不理智的消费行为，实则反映了消费者心态的转变。越来越多的人开始追求“千金难买我高兴”的消费体验，从“只买贵的”消费升级时代和“只买实用的”性价比时代，过渡到了情绪主导钱包的新时代。 这种心态转变在品牌传播过程中得到了充分体现。

以林氏家居的爆款包包椅视频为例，博主在绵羊遍地跑的农场中，没有被糟糕的环境影响，反而打开了椅子原地坐下，这种“随地大小坐，到处都是舒适圈”的生活态度深深吸引了年轻人，获得了超50万点赞。此外，“情怀杀”也成为近两年的流量密码。在繁杂多变的社会中，人们渴望寻找安全感，经典老游因此成为了许多人的情感寄托。游戏装备品牌盖世小鸡成功捕捉到了这股“怀旧风”，通过策划IP热点营销，将品牌心智进一步烙印在了用户心间。

巨量引擎的报告显示，78.1%的CMO认为准确洞察消费者的内容偏好，能生产出更吸引用户和更高转化率的内容。

然而，当迎合大众情绪成为一个做了就能火的参考答案时，也会引发越来越多的品牌跟风。为了破除这一点，品牌开始另辟蹊径。例如，奶茶品牌通过与健身教练、专业运动员合作，科普“如何点奶茶”，成功吸引了那些想喝奶茶却碍于固有印象一直克制自己的人。霸王茶姬通过打破成见，逐渐突破了固有的标签用户群体，实现了品牌的破圈。

二、平台赋能：内容蓄水与流量承接 生产好内容只是品牌出圈的第一步，不懂得承接流量的价值，再“泼天”的流量也会被浪费。

近年来，短视频平台上的搜索功能逐渐成为流量汇聚地。用户在消费内容时，自带“提问脑”，更容易在搜索中寻找答案。以抖音为例，截至2024年9月，平台的总流量中22%与用户搜索相关，同时平台上有76%的创作者因用户搜索获得了更多流量。

商家们纷纷跑步进场，通过各种营销工具的组合，如设置关键词、加入“小蓝词”等，引导用户搜索。平台也针对大变的消费风向，通过各种方式帮助品牌加强营销确定性。然而，不同用户对商品的需求是个性化的。

以游戏设备为例，一个手柄就需要考虑主设备、游戏匹配性、价格等多个因素。盖世小鸡深谙这一点，通过关键词、达人合作等揽取第一波搜索量和关注后，将流量引入直播间进行测评开箱和硬核拆解演示，成功戳中了“性价比玩家”的痛点，实现了销量的起飞。

三，线上线下融合。对商家而言，种草只是第一步，转化才是终极目标。完善的“内容蓄水-激发搜索-直播承接”全链路更能用有限的钱包砸出最大水花。当然，线上营销并非万能，很多时候品牌也需要线上和线下联动营销。通过门店，消费者能更真切地体验产品和服务，进而提高成交率。

林氏家居就通过调动“明星专场+达人直播+品牌日播+门店自播”等多形式共同引流，并在相应视频或直播中推出大额优惠券引导用户先下单再进店。深度服务下，进店确定性和转化率都大大提高。

综上所述，2024年的品牌营销并非只有内卷一条道可走。在这个充满挑战和机遇的时代里，品牌需要不断创新和适应变化才能脱颖而出。情绪价值、平台赋能以及线上线下联动营销将成为品牌破局的关键。那些能够准确洞察消费者需求、有效承接流量、提供深度服务的品牌将更有可能成为这场无限期游戏的赢家。

来源：赵雨润