2025年，生机在线下

摘要：早在2023年，珀莱雅副总王莉就公开表示，“未来会高增的是百货商场渠道”。无独有偶，观夏、完美日记、蕉下等原生于互联网的新锐网红品牌，也陆续开启线下体验店之路。

互联网越发达，人类越孤独。当越来越多人成为网络居民后，撕裂与矛盾频发。

但，别忘了面对面社交才是人的天性，我们终将要回到线下，与附近500米之内的人、事、物重新建立联系。

早在2023年，珀莱雅副总王莉就公开表示，“未来会高增的是百货商场渠道”。无独有偶，观夏、完美日记、蕉下等原生于互联网的新锐网红品牌，也陆续开启线下体验店之路。

就在最近，伊利“过年搭子选伊利赢新春好礼”主题活动押宝线下，伊利与春节热门礼品组成年货搭子，主动在抖音本地生活服务这个流量口和线下大型商超之间搭了一条通路，给消费者送福利。

与此同时，伊利还特地邀请西安本地百万级网红民谣歌手韩小九，到西安华润万家三桥新街店门口进行现场表演。在热门电影《封神第二部：战火西岐》即将上映之际，把主创成员吴兴国请到华润万家的直播间，陪大家过年。

这一系列动作丝滑地把消费者从线上引导至线下场景，既送实在福利，还送沉浸式体验。

线下场景新生，已是不争的事实。

吃喝叫外卖、购物用电商、社交靠通讯软件……

一个人，一台手机，虽能轻松搞定日常生活，但这份便捷背后，随之袭来的是焦虑感、孤独感，人们愈发渴望那些具体而真实的生活体验，也就是所谓的“活人感”。

正如作家及记者伊丽莎白•冯•塔登所说：“我们几乎在任何时候、任何地方都需要与他人近距离接触。”

2023年爆火的户外赛道、双人成行的“搭子文化”，2024年遍地开花的市集、生活节，越来越受欢迎的学术酒吧，以及今年春节期间被津津乐道的“过年搭子选伊利”……都在强调人与人、人与自然面对面交流的“体验感”。

换句话说，现代人在有意识地摆脱网络的虚无感，在品牌林立的商业帝国中，谁能为消费者创造更强的真实感和共鸣，谁就有机会成功出圈。

因为，消费者对低价促销等各种直接的刺激早已麻木，他们更愿意主动走入充满人情味的线下场景去消费。

相较而言，线下场景更容易为消费者创造社交互动、文化及情感共鸣等多元化的综合体验。而这也是当下流行的品牌新五感的核心主张，即“社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感”。

不可否认，各大品牌也的确在向线下拓展。

小红书通过“马路生活节”制造线下狂欢，鼓励自己的用户走上街头，感受城市文化。Lululemon积极组织跑步、瑜伽等社群活动，围绕生活方式做文章。

这两年的伊利也持续在线下场景上下功夫，并且尝试的内容更多元化。在各地文旅集中爆发时，伊利火速联动多个城市旅游IP，将产品与潍坊风筝节、天水麻辣烫、三月三歌圩节等场景关联起来。

蛇年春节，伊利又继续和线下主流商超组搭子。贺岁片主角贾冰和李现被做成大头物料，配上极具喜感的文案，搬到消费者身边的超市和公交车站向消费者喊话、本地知名歌手韩小九被请到超市门口唱歌、发福利……所有动作巧妙融入日常生活场景，用非常接地气和幽默的方式，让消费者在放松和快乐的氛围中，自然感受到“伊利牛奶就是生活中的万能搭档”这个信息点。

种种迹象和事实表明，其实线下场景比线上更新、更稀缺。透过它，品牌也更容易创造差异化优势和难忘的体验。

这些年春节营销越来越卷，但“年味儿淡了”的吐槽声却不绝于耳。

早在一个月前，京东、拼多多、抖音商城等电商平台就启动了年货节。满减、百亿补贴、线上趣味互动、年货大礼包……玩法丰富，但仍是价格战思路，与寻常的购物节大促本质上没什么两样。玩法看似多元，实际上只把复杂度卷上去了。消费者永远像在做数学题，并且永远算不明白。最后，只剩疲惫。

再仔细看看各大品牌的动作，程式化的温情贺岁片、海报和大促手段，也索然无味。

线下场景如逛超市、赶集办年货、看表演、体验年俗等，才是消费者公认的有年味儿的场景。因此，尤其从当前的消费环境看，春促主攻线下可能才是品牌出奇制胜的关键。

“过年搭子选伊利赢新春好礼”活动能出圈，正是伊利抓住了线下场景的关键：贴着节庆的特色，把场景做得足够喜庆热闹，营造出过年的仪式感和氛围感，让消费者的情绪松弛下来，愿意在其中多互动、多参与，甚至主动安利给身边人。

它专门辟出一条线，联合抖音本地生服这个流量入口，把消费者吸引到华润万家、永辉超市、美宜佳、红旗连锁的直播间抢限时优惠。更重要的是，到这一步不是结束，它在此后的线下场景做足了功课。

消费者来到超市兑现优惠时会发现，这个场景里还有很多惊喜环节接踵而来。

比如伊利贺岁片《过年好搭子》上线后，贾冰极具反差的幽默演出以及和李现的合体玩梗，已经让消费者笑到头掉。

因为片子太贴合当代年轻人的精神状态和心声，就在其处于热度高峰期，大家主动加入玩梗二创时，发现喜剧人及碎嘴子贾冰和人气明星李现的大头物料年货堆头，还布满各个线下商超，走进了自己的现实生活，一下子就有了熟悉感和分享欲。但凡遇到了，消费者都会会心一笑，打个卡拍个照。

换句话说，能产生这个效果，就是因为伊利用百分百诚意和创意把场景玩出了新鲜感和新年的氛围感、共同参与感。

而像西安站的快闪活动，以往只在短视频里见到的本地知名民谣歌手韩小九，这次现身商超门口表演送祝福，让消费者买年货后之余，还能和亲朋好友一起看演出、抽奖。

这种线下场景的设置与春节极为适配，有吃有喝有玩，有福利有互动，还能让消费者有谈资，趁机联络感情，男女老少皆宜，整个环节立体丰富，一整套体验下来，想必任何一个消费者都会自然而然感受到浓烈的人情味和烟火气。对他们来说，这种全方位的情绪满足和刺激体验，注定难忘。

与诸多眼花缭乱的线上玩法相比，它显得更简单、直接和质朴，但也更符合人们对春节的期待。这是精神层面的东西，比任何东西都更能刺激购买欲和认同感。

春节营销回归线下场景是返璞归真，但一个微妙的差别是，它绝非直接粗暴地把时针倒拨回十几二十年前。

线下实体经济固然有不可替代的优势，但由于互联网的冲击，传统渠道长期受困于“有场景没流量”的问题也不能忽视。

此外，消费者对场景化体验要求非常高。一个好的场景光有实体空间和货架远远不够，它更需要有效地综合多种元素及体验，文化性、娱乐性、视觉冲击、审美等都要在线，而传统渠道并不擅长布局这些。

我们必须还要问，如何回归线下场景才符合这个时代的特性？

仍然以伊利“过年搭子选伊利赢新春好礼”活动为例，它的做法或许已经提供了一种范本。

首先伊利与泸州老窖、德芙巧克力、金龙鱼油组成年货搭子，且只要花一份伊利的钱，就可以把两份好礼拎回家，这个组搭子的行为不仅更符合消费者过年买牛奶再搭一件别的礼品的消费习惯，与华润万家、永辉、红旗连锁、美宜佳等过年购物渠道的联合，也让消费者回归线下场景，借助抖音本地生服这个流量入口，实现品牌+平台+线下购物体验的整合，更表明它主动与这些门店一起寻找出路的决心。