摘要：它们凭借精湛的制作水准，获得了海外玩家的青睐，并通过融入丰富的中华文化元素，为海外受众开辟了一扇深入了解中国文化的独特窗口。

近年来，国产游戏产品在国际市场的表现尤为亮眼。

它们凭借精湛的制作水准，获得了海外玩家的青睐，并通过融入丰富的中华文化元素，为海外受众开辟了一扇深入了解中国文化的独特窗口。

截至2023年底，中国游戏已成功渗透至全球200多个国家和地区的市场，成为讲述中国故事、传递中国声音、展示中华文化魅力的重要桥梁。

这些游戏不仅满足了玩家的娱乐需求，更承载着新时代的文化使命，以市场化的运作方式，将中华文化的独特韵味传播至世界各地。

国产游戏为何有如此魅力？

真的是一个黑悟空搅动了周天寒彻吗？

真相当然并非如此简单。

对此，中央人民广播电台中国之声《新闻有观点》栏目，和书乐进行了一次30分钟的深度交流：

张书乐：我对国产游戏一贯都是以实际行动在支持的，尤其是处于弱势的国产单机游戏、独立游戏，往往一出新品、就会体验或购买。

此外，一些国产游戏周边产品，我也喜欢收集。

过去，国产游戏周边，往往就是一些公仔或毛绒玩具，制作很粗糙，也不对外销售，只是在各种游戏展会上，作为赠品提供给来观展的客商或游戏玩家。

但近年来，伴随着国风、国潮，国产游戏周边开始发生了质变，许多周边开始走文创路线，不再是简单的游戏角色形象展示，而是开始去做一些场景设计、风格融合。

比如一个孙悟空的形象，就有各种风格，甚至还有结合机甲的造型。

而且，国产游戏还很注意和国内潮牌进行联名，共同开发的联名款，也让我经常为了得到周边产品而选择光顾那些品牌。

不得不说，这种质变的结果，让游戏周边从过去的玩具、玩偶，开始向有收藏价值的藏品方向转变，也让游戏这个第九艺术，在中国开始有了中国风味的艺术范式，也让整个游戏产业，有了自己的艺术气质。

张书乐：中国游戏在海外取得成功的案例，我个人总结，大体可以分为三大类：

一是角色融创。

前两年，某款二次元游戏就发布了新角色，这个角色的京剧元素满满，融入了花木兰、穆桂英、梁红玉等活跃于戏曲舞台的女性角色扮相。

在游戏角色的动作设计中也有许多京剧的表演动作融入其中，而且还特意给她配了一首名为《神女劈观》的京歌，把时尚元素和传统文化合二为一，立即在海外引发轰动，甚至一些国外玩家因此而考据京剧，成了票友。

二是玩法融入。

一些在海外备受好评的经营类游戏，除了游戏的画风会将水墨国画的风格作为游戏主风格外，并在游戏中加入许多中国特色道具，如算盘、算筹。

还在游戏玩法中，融入了海上丝绸之路、过年赶集、端午赛龙舟包粽子等富有中国传统文化特色的内容。

通过游戏内的特色小游戏，用游戏道具作为奖品，来吸引玩家积极参与，并充分利用游戏载体的互动性特征，将皮影戏、剪窗花、投壶等活动嵌入游戏操作中。

这种完全中国风味的游戏玩法，既原汁原味，又寓教于乐，让海外玩家很容易达成对中国文化的理解。

此外，一些游戏还会在中国的传统节日，推出各种游戏活动，如七夕的时候，借用西方情人节的一些游戏玩法，加入中国的鹊桥会故事，实现玩法相似、文化破壁的效果。

尽管，看上去这些玩法体验都很碎片化，但由于有节日的仪式感、活动的激励效果，往往能聚沙成塔，多侧面、细节化的展示中国文化的魅力，并慢慢建立起对中国文化越来越完整和全面的认识。

三是场景融合。

例如一款蒸汽朋克风格的国产游戏中，就没有按照西方蒸汽朋克风格作品那样，满目都是蒸汽机驱动的机器人，而是把整个游戏背景放在了上海。

用海派文化的魔幻风格进行处理，处处展现中国的文化特征，无论是街头正宗的川面馆，还是人物之间各种带有方言气质的对话，都极有中国味，再配上美日韩玩家热衷的蒸汽朋克质感。

这种融合，让玩家在游戏的过程中，总能偶遇特别的惊喜。

上述案例类型成功的关键，还是在文化传播中做好了融合。

一方面，国产游戏通过独有的中国风形成了区别于海外游戏的风格差异，让国外玩家有耳目一新之感。

但同时也十分注重拥抱市场。

在保持中式玄幻、武侠等独有特色的基础上，适当加入海外玩家熟悉的奇幻、科幻内容，又或者将蒸汽朋克、赛博朋克等海外潮流文化和中国元素作巧妙融合。

恰恰是这些结合文章做得恰到好处，才使国产游戏的出海势头一浪高过一浪，市场份额也越做越大，也让中国文化的传播能量，越聚越强、越传越远也越深入。

张书乐：这一点现在已经成为大势所趋，也是中国游戏出海的使命必达。

2010年代以前，国产游戏出海的特点是进军东南亚等游戏产业相对薄弱的地域。

2010年后，国产游戏开始逐步在欧美日韩主流游戏市场上获得了一定突破，并在2020年左右，通过多款全球现象级爆款的影响力和带动力。

中国游戏在手机游戏这个领域里的全球领先地位，激发去国内各大游戏厂商纷纷相仿，形成多品类的全球进击、深度拓展的游戏出海大潮。

带来这种变化的关键，是技术迭代和文化传播互相助力的结果。

不得不说，十多年前的游戏出海，由于技术不足，只能偏向于中国风影响力较强的东南亚市场。

加上当时的国产游戏才刚刚走向原创，大量游戏产品中，还残留了不少日韩游戏元素。

这使得当时出口海外的国产游戏，确实更像是在堆砌中国元素，但缺少传统文化的神韵。

而当下游戏出海，则依靠手游这个国外发展较薄弱的垂直领域，成功的切入过去对中国风知之甚少海外市场。

通过各种具有开创新的文化融合方式，让习惯于西方魔幻、科幻风格的海外游戏玩家，逐步了解和认知到中国风的魅力。

在这个过程中，国产游戏厂商也经历过阵痛，例如简单的照搬魔幻、科幻，套上一个武侠风，结果游戏变成了四不像，在国内不受待见、在国外乏人问津。

而如果完全按照西方的模式做游戏，则往往难以形成竞争力和差异化。

也是经历了一系列的失败，在2020年前后，国产游戏厂商才确立了游戏出海的底牌，也就是让中国文化的内核，成为核心竞争力。

通过各种让海外玩家感觉新奇特的中国景观和非物质文化遗产，都在一个个游戏细节中，被呈现出来。

用游戏的语言，来传播文化，也让中国游戏在强手如林的海外市场，真正有了独一无二的中国风味。

张书乐：目前而言，二次元游戏、竞技游戏这两类游戏，是当下最容易在海外市场打开市场的国产游戏类型。

这两类游戏特别受欢迎的原因，我觉得是三个：即可以打破文化差异、直接上手、实现深度沉浸。

例如二次元游戏，在动漫极其兴盛的日本、美国，能够很容易达成一种视觉上的认同。

当然借助二次元这种跨国界的表现形式，只是一个开端。

在出海竞争的过程中，国产游戏厂商创造性的打破了一些技术壁垒。

例如只是存在于单机游戏中的开放世界玩法，被中国厂商实现了网游化，这成为中国游戏的一大特色创举。

不得不说，这种差异化的打法，不止是填补空白，更是技术上的颠覆式创新。

此外，只是射击类游戏才选择实现主机、PC端和手游之间的多客户端游戏数据互通的这种跨屏体验，也在中国厂商的创新试错中，成功的在冒险游戏中完美实现。

这让更多的海外玩家可以选择在自己习惯的平台上，感受中国游戏的魅力，而不是仅限于单一平台。

同时，这种跨屏数据互通，也让同一个游戏中的玩家，更加多元化，手游用户可以和主机用户一起组队，或互相挑战。

于是，其用户量也就自然有了爆发式增长，这恰恰也是国外同类游戏所不具备的。

至于竞技游戏，情况也有些类似。

只是不同于二次元游戏的视觉认可，竞技类游戏是玩法认可，即电子竞技入门基础玩法的全球通用。

用游戏术语就是所有的电竞游戏的任务都是毁对方的防御塔，这种无须多做说明的玩法，让任何地区的玩家，都能快速上手。

而且，这类游戏还有一个好处，就是可以兼容中国英雄角色和西方超级英雄同场乱斗。

结果，西方超级英雄的粉丝被吸引进游戏后，在战斗的过程中，可能为了更好的战绩，也会倾向于选择最能发挥自己技能使用偏好的英雄人物，就有可能选择来自中国的英雄角色。

在这个过程中，这些玩家也逐步也会被自己在游戏中选择的中国英雄所吸引，被这些英雄背后的中国故事所打动，最终变成中国文化的爱好者、探寻者甚至是研究者。

此外，一些网页游戏、小游戏等，目前也在海外市场备受欢迎。

尽管，这些游戏当下获得一定成功的原因，还和文化传播的关联不大，更多的是因为填补了海外此类游戏的空白。

但后续，随着全球竞争的加大，这些游戏为了保持市场竞争力，肯定也会和此前出海的前辈游戏一样，慢慢走向文化出海的大潮之中。

张书乐：中国文化元素，是国产游戏在海外竞争的独特性，但要保持对海外玩家的吸引力，就要符合传播的接近性原则。

怎么达成，在游戏元素中，进行中西文化交流上的各种大胆尝试。

举个例子，如在海外大热的一款竞技游戏，其中有个英雄叫熊猫阿凯，由于外形酷似功夫熊猫，一登场就特别受海外玩家欢迎。

当然，这种借海外知名中国元素之力进行文化传播的方式，只是起手式。

国内更多游戏进击海外市场，则更主动的探索中国文化和当地文化自然融合的新路径。

有的游戏，日本发行，就会添加樱花、温泉、武士，以及和风建筑，在韩国则让当红明星在游戏中登场，用偶像的力量来强力吸粉。

二次元游戏在海外的拓展，其文化融合的特色更为鲜明。

国内多款二次元游戏，进击有数以亿计动漫受众的日本时，就特别注重发挥动漫传播的效果：

日本二次元粉丝最集中的秋叶原，经常被新推出的中国二次元游戏的广告所覆盖。

而国产二次元游戏也特别注重不断更新的新角色和全新故事线，并辅之以原创动画或漫画，让日本玩家犹如追漫画连载一般。

正因为这些动漫传播的接近性，在日本主流游戏主机上，中国二次元游戏往往同时在线用户最多，并常年占据该款游戏主机的重点推荐位。

张书乐：要了解竞争，先要知道此前的国产游戏出海成功靠什么！

国产游戏在2020年代海外大拓展的一个重要契机，就是填补了海外市场的空白。

在移动互联网时代，中国游戏厂商在手机游戏领域全力发展了十年，发展出了品类繁多、玩法各异的手机游戏。

与此同时，国外厂商在这十年里，依然侧重于主机游戏市场，而且曾经拥有相当用户量的掌机游戏，又出现了断代。

于是，当中国游戏进军海外的时候，就形成了手游这个领域上的填补空白，并在手游研发运营技术上全面领先。

此外，国产游戏也没有在优势面前裹足不前，而是积极探索将主机游戏或掌机游戏体验融入手机游戏之中，并用免费游戏、道具付费等中国游戏打法，和后续跟风进入手游市场的国外游戏大厂，拉开技术差距。

但不得不说，随着国产游戏出海进入深水期。

欧美正在适应中国游戏厂商的手游打法，其过去积累的先进数字媒体技术和游戏经验，都在快速融入到他们的手机游戏之中。

这让我们国产游戏传播中国文化的难度开始加大，欧美游戏反向对中国玩家传输自身文化的可能也在加大。

针对这一趋势，国产游戏新一轮的海外进击，更需要用文化来驱动，全面进入到重度游戏或独立游戏等过去不擅长的领域。

这个过程中，中国文化元素必须也必然成为最有力、最特色的竞争力。

毕竟，搭载国家文化的游戏产品，本身就依靠独有文化IP和文化理解，这是专属于国产游戏的护城河，也是国产游戏全面追平全球顶流大厂的最大依仗。

具体到策略上，针对海外市场的新形势，中国游戏出海目前的发展态势已经有了三个新走向：

一是产品出海。

以手游、页游和小游戏为主，主要针对海外游戏市场的薄弱领域，继续通过填补空白的方式，扩大海外影响力。

二是资本出海。

如国内几个主流游戏大厂，近年来就通过并购、投资等方式，和海外主流游戏厂商、优质游戏工作室进行战略合作，为国产游戏提质积蓄力量。

三是品类出海。

一些国产游戏公司还在主机游戏、VR游戏、AR游戏等较高游戏技术上进行突破，并将人工智能技术运用到游戏研发之中，逐步成为海外游戏主机厂商、数码厂商如苹果的第三方内容提供方。

如此一来，才能在更多既有的、未来的游戏载体和数字媒体技术上，展现中国力量、传播中国文化。

张书乐：中国文化的对外传播，必然经历海外受众从模糊到熟悉的过程。

而游戏作为一种数字媒体，可以在强互动过程中达成沉浸式体验，文化代入感更强烈。

这个载体，更容易达成润物细无声的效果，也最容易被海外各种年龄层次、教育水平和文化习惯不同的受众所接受。

在这个过程中，要不断通过游戏的方式，去不断深化这种体验。

如借助外国人较为熟悉的功夫熊猫、李小龙等角色，可以在战斗技能中增加川剧的变脸、少林武当功，让海外玩家在游戏中逐步了解更为细节、原味且在游戏中不突兀的中华神韵。

总而言之，就是在玩中传播，让中国故事变成一种外国玩家能看得见、玩的爽、想了解、更倾心的快乐体验，配合其他领域的文化出海，逐步扩大中国文化在全球的传播面和传播深度。

如此一来，中国文化在海外的传扬，也就自然而然、自然深入了。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

来源：书乐贫道