品牌定位的15种法则

摘要：在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。

“ 品牌定位的15种法则”

——文章摘编自

肖利华《成功手记：揭开生活和管理的制胜密码》

1.比附定位

即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。

在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。

比附定位主要包括三种形式：

第一，甘居第二。

明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。

第二，攀龙附凤。

具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑— 塞外茅台”，就属于这一策略。

第三，进入高级俱乐部。

公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。

2.利益定位

也称为功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。

但进行利益定位时要避免以下几点：

定位近视

即企业并没有采用科学、合理、高效的传播手段将企业的定位信息导向消费者的心灵中，从而使消费者对企业的产品、品牌的印象疑惑或不觉得其有任何特殊之处

定位不足

即企业从自身角度出发，而不是从消费者的角度出发，沿用传统的“产品观念”进行市场定位，这是对现代市场营销理论及市场定位基本原则--顾客导向、顾客满意原则的直接违背

定位过度

指企业在进行市场定位时，过分强调自己与对手的区别，认为自己的企业或产品有很多特色，最终失去了其主要特色，使本来适用范围较广的产品成为只能满足其中部分顾客需要的产品

定位混乱

如果企业过分频繁变换对其产品、品牌的定位，最终导致消费者产生混乱不清的印象，这是对市场定位动态调整原则的误用。

3.USP定位

USP理论，即“独特销售卖点”，是理夫斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出来的。

USP定位应该是被应用最广泛的品牌定位策略，包括独特性、销售点、劝说力三个基本要点。

品牌的USP定位就是寻找品牌迎合消费者需要的、竞争对手不具备或没有诉述过的、独一无二的部分，以利于从众多品牌中鹤立鸡群。

在运用USP进行品牌定位时，往往只需要抓住并表现一个主要利益点，而且目标受众所在乎的未被其它品牌强化。

4.目标群体定位

企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？

也就是确定目标客户群体的问题。

定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样的产品价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求：

将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。有技巧地进行消费者的调查研究：问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。

为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、买动力等各个方面来了解他们的真正需求：

定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等。基础性的消费者研究：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等。经验性的消费者研究：是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。

5.市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。

6.类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界限的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

7.档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。

如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”和派克的“总统用的是派克”的定位。

8.质量定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。

9.文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象更加独具特色。

酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”的定位。