摘要：在乙巳蛇年的到来进入倒计时之际，CNY营销之战也已经如火如荼。从线上含梗量超标的TVC到线下场景体验两手抓的实体活动，品牌们各显神通，纷纷亮出创意满满的营销策略，力求抢占消费者心智的高地。
在乙巳蛇年的到来进入倒计时之际，CNY营销之战也已经如火如荼。从线上含梗量超标的TVC到线下场景体验两手抓的实体活动，品牌们各显神通，纷纷亮出创意满满的营销策略，力求抢占消费者心智的高地。
哪些品牌在CNY营销战中脱颖而出，正在成为消费者心中的焦点？趋势君特此精选了今年CNY营销中出圈和有亮点的优秀案例，一起探索其背后隐藏的市场趋势和行业动向。
触动心灵共鸣情感，
CNY营销的破局关键
当前，消费者愈发重视消费过程中的情感价值，他们追求的是更高层次、更具品质的情感与精神层面的满足感。在今年的CNY营销活动中，品牌策略正逐步向深入消费者情感内核的方向倾斜，致力于通过富有创意的表达方式，精准触动目标群体的心灵，唤起广泛共鸣，从而深度渗透至其精神世界。
比如，海尔就用《新年送你小红花》这部TVC唤起消费者的情感共鸣。海尔围绕“小红花”这一童年记忆符号，叙述个体生活故事，治愈感拉满，同时削弱了产品的植入，更多是以一种软性的方式，通过与“小红花”套系家电所象征的守护理念关联，巧妙构建品牌联想。这种淡化品牌主体，着重描绘普通人生活瞬间与情感共鸣的营销策略，强化了海尔作为关怀用户、伴其成长伙伴的品牌形象，实质上是对品牌内涵的深度塑造。
极氪则是将情绪共鸣的焦点聚焦在“圆梦”上，在新春到来之际，重磅发布由极氪车主真实故事改编的“新年新愿，极氪实现”系列春节贺岁片。包含《黄色闪电》、《明日狮王》、《紧急任务》三部曲，不仅记录着三代人的圆梦旅程，还能在影片中领略极氪007、极氪MIX、极氪7X三款车型的风采。
当前，品牌愈发重视情绪价值的传递与文化内涵的输出，今年的CNY营销趋势中，品牌开始深入挖掘并表达品牌自身的独特情感或深刻观点，以此与更广泛的受众群体建立深层次的情感共鸣。
从《山海经》到《庄子·逍遥游》，观夏以东方视角入手，挖掘了蛇的祥瑞之美。“做蛇，总要走些弯路”，观夏蛇年贺岁文案，不仅赋予了蛇年全新的浪漫色彩，还巧妙地传递了东方美学中的治愈与宁静之情，人生并非坦途，弯路也可逍遥地走，让“新春祝福”跳脱了传统的喜庆模板，转而成为深具东方智慧的哲学表达，进一步丰富了观夏品牌“悦己”与“治愈”的核心价值理念。
金典则选择当年轻人的嘴替，其春节短片《向往的春节里，悠然做自己》倡导了一种追求内心舒适与真实的节日庆祝方式，成为一股与众不同的清流。通过这一贴近现代年轻人心理需求的视角，金典加深了自身作为自由、舒适生活象征的品牌形象，触动消费者的内心。
白象今年新年短片《中国一共有多少面》也构建了一个既接地气又亲近深情的氛围，以“面”为创意枢纽，细腻描绘生活中奋斗者们的多样经历——从积极挑战到遭遇挫折，从不懈向上到历经辛酸，触动观众心弦，引发深刻共鸣，构建了一个“有温度”的品牌形象。
CNY赢家三件套：
微场景，反煽情，玩抽象
今年CNY营销正呈现出一种向精细化、场景化聚焦的显著特点，品牌开始深入挖掘并聚焦于消费者生活中的具体小场景，来构建与消费者的深度连接。与此同时，反煽情的营销手法逐渐兴起，品牌们不再局限于传统春节温情的路线，而是巧妙运用抽象玩梗，带给消费者不一样的情绪体验。
今年CNY营销尖子生，伊利必须榜上有名，前不久携手《封神2》借助闻太师“回朝梗”，抽象联动春运的热度还没过去，现在又携手贾冰和李现推出TVC广告《过年好搭子》，该广告凭借密集的笑点与深刻的消费者洞察，现象级刷屏出圈，成功跻身CNY营销的首个爆款案例，短片含梗量超标，让网友直呼实在太有创意了。
伊利精准洞察到国人过年期间的行为，通过以一箱牛奶的视角穿梭于送礼推拉几回、从大城市返乡等春节生活“微场景”，拉近与消费者距离。同时伊利不拘泥于传统CNY营销的温情，融入语言梗与反转剧情，以抽象表达传递正能量，希望消费者在欢笑中提携伊利，共庆佳节。
如今品牌深谙年轻潮流，现在的年轻人有多喜欢抽象，从小红书将“抽象”评为2024年度热词中可见一斑。耐克亦不甘落后，春节广告《狠狠过年》也玩起了梗，通过“蛇”到“黑曼巴”再到“科比”的联想，耐克也是费尽心思了。广告最后用“今年不属蛇，今年属于曼巴”致敬科比黑曼巴精神，不同于传统春节广告聚焦温馨情感，耐克以一种充满挑战与斗志的“狠劲”，给观众留下了深刻的印象，被网友称为蛇年最强广告之一。
重构“年味”活动，
线下体验打响CNY攻势
知萌机构发布的《2025中国消费趋势报告》指出，在长期沉浸于虚拟世界后，消费者对现实体验的渴望激增，推动线下消费的回归。对此，品牌方在CNY营销中也愈发重视线下体验的价值，不少品牌将年味场景活动与自身产品价值及消费趋势相结合，以此打造独特且富有吸引力的营销活动。
今年春节，快手联合饿了么、谷雨、水卫士推出“三亚有条东北街”，让“幸运老铁鹅”、“欢洗年大澡堂”等人气展位惊喜空降海南三亚，让“东北情”与“南海热”的趣味碰撞给蛇年春节带来年味新体验。在陪伴用户欢庆春节的同时，也为品牌创造了丰富多元的春节营销全新场景，以线上线下联动交互、南北地缘文化碰撞的创意玩法，助力合作品牌增强与用户之间的沟通互动，高效揽获春节营销曝光声量。数据显示， 本次活动在站内发起#三亚有条东北街 #海边过个温暖年 相关话题总曝光突破5亿。
中国劲酒则在郑州站策划了一场大型沉浸式“健康中国年 劲酒贺团圆”活动 ，新颖的互动形式深度还原春节氛围，带返乡人沉浸式“过年”。其中，劲酒打造的健康年货铺里不仅有劲酒的产品、各式各样的定制玩偶，还有仙茅、丁香、肉桂组成的“烦恼走开”活力方，当归、黄芪、红枣组成的“焦虑退散”方等，让消费者在学习“养生”干货的过程中构建了品牌与“养生”、“健康”等正面概念的紧密关联，实现了品牌形象与产品价值的深度传播与认同。
每一代人拥有各自的「节日庆典」，乐高在上海豫园用巨型积木装置给大家拼了一场「新春妙会」，超大的积木招财猫、福来运转灯......让游街的人都大为惊叹。乐高在本土化叙事上的深度探索，成功将品牌与本土生活方式紧密相连，使其在新春文化的现场中焕发出新的活力，并进一步强化了乐高作为创意与乐趣代名词的品牌形象。
此外，卫龙也将视线锁定在线下，在广州、郑州、成都等8个城市开启“卫龙陪你过年辣”活动。在每个城市的热闹商圈，通过“卫龙面筋上上签”、“好运来了爽多了”、“新年套个辣lucky”等互动游戏，惊喜放松周边好礼。既有好运的祝福，又有幸运的礼物，在线下场景中，卫龙将消费者对品牌的好感和新春气氛一起拉满。
文化深耕，
抢占CNY营销C位
品牌愈发重视将中国传统节日与传统文化相结合，其中，非遗营销成为众多品牌的首选策略。通过巧妙地将非遗技艺与现代营销手段相结合，品牌为传统年俗赋予了新生，注入了鲜活的文化活力，进一步加深了消费者对于传统文化的认同感与归属感。
随着中国春节成功入选非遗名录，即将到来的蛇年春节将成为首个“非遗”版春节。休闲零食品牌百草味以热门的“非遗”传承为切入点，通过融合“非遗”英歌舞、“非遗”鱼灯、“非遗”打铁花等三项传统年俗，成功营造出浓浓的中国年氛围。在2024年，品牌与非遗的联名合作便已成为常态，但百草味这次CNY营销却令人耳目一新，当“传统元素”与“现代表达”完美结合，不仅为CNY营销领域注入了新的活力，也为非遗营销树立了新的典范。
除了本土品牌，外国奢侈品品牌同样没放过春节营销节点，Burberry今年的贺岁活动便与非遗竹编传承人钱利淮携手合作，共同推出了以齐白石《草蛇图》为设计灵感的九件农历蛇年竹编艺术装置——“我们”系列，将非遗技艺与高端时尚完美融合，展现出独特的品牌魅力与文化深度。
还有LOEWE把中国传统美学融入CNY营销中，也交出了一份完美的CNY营销答卷。在其新春 TVC《蛇舞春响》里，LOEWE 将皮影戏、风筝两项中国传统匠艺融入到舞蹈编排中，并通过舞蹈演员灵蛇般柔韧的舞蹈贴合蛇年主题。
年年精彩，岁岁焕新
从节点营销到品牌IP
在竞争激烈的市场环境中，不少前瞻性品牌深知，要想在消费者心中留下深刻印记，就必须持续打造具有独特魅力的CNY营销IP。这些品牌不仅希望将这一重要节点转化为品牌自身的事件，更致力于在年复一年的营销活动中，既延续品牌风格，又不失创新活力，以此深度链接消费者，传递品牌温度。
比如，一汽奔腾这15年都在关注“让爱回家”这件事。2011年，奔腾萌生出打造“让爱回家”项目的想法，想在春节这一特殊时刻为回家之路增添温暖与希望。至今，“让爱回家”已经持续了15年，并不断优化服务，从车辆的检修维护，到备品折扣和周边礼品，再到奔腾家宴，一汽奔腾用十五年如一日的坚持，诠释了什么是真正的品牌温情。最近，一汽奔腾2025年春节服务活动暖心启航，不仅彰显了品牌的人情味，更成为无数用户心中那份温暖与期盼的象征。
百事可乐的新年营销也是这一趋势的生动体现。每年春节，百事都通过年夜饭这一国人共有的情感纽带，将其“把乐带回家”IP巧妙融入创意之中。今年，百事携手电影频道，推出新春短片《百事火锅》，聚焦重庆人年夜饭围炉吃火锅的传统习俗，让浓浓的年味跃然屏上。百事可乐在每年的春节营销中，都紧紧围绕用户的日常生活场景，不断强化品牌与“家”、“乐”等情感关键词的绑定，逐步塑造出独一无二的品牌标签，让“把乐带回家”这一IP深深植根于消费者心中，成为一份温暖的记忆。
此外，在饮料市场的春节营销大战中，王老吉也持续深耕“吉”文化，将“蛇”身的“长”意向，融入产品设计与品牌内容之中，使得其“蛇年长吉”系列产品在消费者中赢得了广泛的喜爱与好评。王老吉不断在“吉文化”的叙事上探索与创新，使得这一文化理念如同春风化雨，潜移默化地浸润着消费者的心智。
CNY营销新纪元：
传统节庆遇上“科技与狠活”
传统鞭炮声被现代电子音乐代替，亲力亲为的年前大扫除被清洁机器人包揽，春节这一承载着深厚历史底蕴的节日，正经历着一场新旧元素交织的演变。在此背景下，众多品牌纷纷把握春节这一时机，深入挖掘传统与现代交汇的契合点，为新春佳节注入一股温馨又新颖的气息。
天猫联合新华社发起《旧的不去，新的也来》宣传片，精准捕捉并表达了当代青年的心声，构建了一座连接老一辈与年轻一代不同生活方式的沟通平台。用摩卡壶在家乡的土灶台上给父老乡亲煮咖啡，为长辈配置天猫精灵以实现语音操控播放音乐。天猫将传统习俗与现代创新巧妙融合，表达了品牌对文化传承与创新融合的深刻理解，切进一步强化了其作为连接不同代际生活方式的桥梁角色。
苹果今年也打造了一部融合复古韵味与现代科技元素的新春短片《想和你一起听听歌》，该片由好莱坞知名导演迈克尔·格雷西执导，在穿越90年代歌舞厅场景中，利用iPhone 16 Pro捕捉了一段穿越时空的爱情故事。苹果这一创意不仅展现了品牌对复古与现代结合独特美学的深刻理解，同时也彰显了其在技术与艺术融合方面的卓越追求与创新实力。
珀莱雅在今年CNY营销活动中同样融合了科技与创意元素，作为国货美妆领域的领军企业，珀莱雅与享有“天下第一财神庙”美誉的北高峰联合，推出「蛇转红运」新年联名礼盒，并于杭州城市阳台利用800架无人机上演了一场震撼的“好运”主题视觉秀，进一步彰显了品牌在春节营销领域的专业水准与创新精神。
从上述六大趋势可以看出，CNY营销不仅是品牌创新能力的试金石，更是对其能否敏锐洞察消费者深层次需求的严苛考验。当前，CNY营销正经历着深刻变革，品牌叙事愈发细腻入微，视角更加多元，一反传统煽情手法，转而热衷于玩味梗点与抽象元素。同时，品牌还极为注重线下体验与情绪价值的营造，力求通过新颖独特的表达方式，与消费者建立情感共鸣。
在此背景下，那些能够深刻理解消费者心理变迁，巧妙融合传统文化精髓与现代科技元素，以富有温度与创意的营销策略脱颖而出的品牌，将更易于在CNY营销竞争者中崭露头角，构建起鲜明且具有辨识度的品牌形象与心智链接。
来源：肖明超