摘要：靠低价竞争去获得客户？靠大网红获得流量来促进业绩增长？殊不知这些都是竭泽而渔的方法，未必能让你的利润表现有所改观，还可能让你陷入低价恶性竞争和被短期流量捆绑的泥潭而难以自拔，无法走上稳健发展的道路。
作者：陈壕
全文约3100字，阅读约需6分钟，好文值得慢慢品读。
不少企业都感觉生意越来越难做了，行业越来越卷但利润却越来越薄弱，那么，在这种情况下企业该如何做呢？
靠低价竞争去获得客户？靠大网红获得流量来促进业绩增长？殊不知这些都是竭泽而渔的方法，未必能让你的利润表现有所改观，还可能让你陷入低价恶性竞争和被短期流量捆绑的泥潭而难以自拔，无法走上稳健发展的道路。
企业面临的压力越大，越要警惕以上问题，要去寻求有助于建立核心竞争力和构建可持续发展的路径，而这条路径是：打造差异化价值并深度挖掘客户的全生命周期价值。
01
创造差异化价值
创造差异化价值为客户提供了选择你而不是其他竞品的，还让你能制定更高的价格以获取更高的利润，并有助于增强品牌辨识度与影响力和让客户产生依赖和建立忠诚，促进品牌优化资源配置以集中力量在最具价值的领域进行持续创新，这不仅能够帮助企业应对当前的市场竞争，还为长期健康发展奠定了坚实的基础。
这适用于大部分的非标准化产品的行业，甚至在产品标准化程度相对较高的行业（例如智能手机）中也能发挥重要作用。以苹果为例，其以其卓越的设计和无与伦比的用户体验著称，这就是其差异化的价值。很长一段时间以来，消费者将iPhone不仅视作一部手机，更将其视作一种独特的生活方式和文化符号，这种差异化使苹果在全球智能手机市场中占据了高端市场的主导地位，并建立了庞大的忠实用户群体。
打造差异化价值是一个系统性工程，涉及从产品设计到市场推广的各个环节。
深刻洞察目标市场是品牌打造差异化价值的基础。为此，品牌要全面了解目标客户群体的需求、偏好、痛点和行为模式，据此找到合适的产品定位和创新锚点，进一步打造差异化的产品和服务。在这个过程中，企业可以借助传统的市场调查手段和新兴的大数据分析、社交媒体监听工具来获取所需的基本数据，而绘制详细的客户旅程图有助于识别可以优化的目标锚点。
企业需要基于洞察对产品和服务进行持续的改进和创新，以满足所选择的目标细分市场的需求，为消费者选择自己提供独特理由。例如，华为手机非凡大师系列中的Mate XT选择高端精英人士作为目标客户，不仅外观设计高端奢华，还采用了10.2英寸的三折叠大屏幕设计能够满足移动办公、证券交易等独特需求，还采用了天通卫星通话和北斗卫星消息等通信黑科技满足精英人士不断联的需求，而静谧通话则保障用户的隐私安全需求。这就是通过创新的产品来有效地满足所锚定的目标人群的独特需求，从而创造了自身差异化价值和提供了独特购买理由。
而为了打造差异化价值，品牌必须明确其独特价值主张（UVP）。品牌要基于定位明确其能够提供哪些其他竞争对手无法提供的价值，这不仅仅是产品的功能特性，更是品牌如何解决客户的问题、满足需求以及提供超越预期的体验。例如，华为非凡大师系列不仅是一款高性能智能手机，更象征着地位、品味。
一旦确定了独特价值主张，品牌需要通过一致且有力的方式将其传达给目标受众。所有的营销材料，从产品包装到线下品宣物料，再到线上广告、软文、互动活动等都应围绕独特价值主张展开。仍以华为Mate XT为例，其通过强调其三折叠屏设计、卫星通信技术和隐私保护等功能，通过线上线下的各个与目标受众接触的触点来传递“见非凡”的品牌主张。
02
从“流量”到“留量”：挖掘客户全生命周期价值
在构建了差异化的价值主张并有效传达给目标受众之后，企业接下来需要考虑的是对客户全生命周期价值（CLV, Customer Lifetime Value）的深度挖掘，旨在最大化每个客户的终身贡献。
这就涉及到如何将能够不断获得流量降至转化为购买客户，同时更重要的是让短期的”流量“转化为持久的“留量”，即那些愿意长期与品牌互动、购买产品或服务，并且成为忠实客户的消费者。
为实现这一目标，企业首先要摒弃急功近利的心态，不要看到别人怎么搞流量就有样学样，而是要找到适合自己的流量渠道、获取方式和转化为“留量”的路径。
首先，企业要分析自己的目标市场人群画像去寻找与之匹配的流量渠道或公域平台。为此，企业要使用年龄、性别、地理位置、兴趣爱好、购买行为等多维度构建客户画像，并用数据分析工具深入了解不同媒体渠道的受众特点，选择最符合自己目标顾客画像的平台进行投放。例如，如果目标是年轻一代，那么抖音、小红书等社交平台可能是更好的选择；如果是商务人士，则脉脉可能更为合适。
圈定了流量来源，企业就要选择合适的获取方式，可以直接投放广告，也可以开展内容营销或开展互动活动，着具体要根据人群特点、品牌调性、阶段任务等来具体进行策划，并涉及到创意内容的制作与传播、广告投放的精准度以及用户体验的设计等多个方面。需要注意的是，通过投海量广告来“洗脑”仅适用于人口红利期，基于数据分析的精细化、个性化的内容运营在数字时代是更有效、更具性价比的策略。
获取流量的目标是将流量转化为实际的销售或注册等有价值的行动，这就需要优化整个转化路径，从最初的点击进入网站开始，到最终完成购买或其他预期动作，确保各个环节顺畅无阻，减少不必要的步骤和复杂性。例如，提供清晰无误的商品描述、明确具体的购买指引、简便的结账流程及快速响应的客户服务支持等，可以帮助提高转化率，使流量真正变为留量。
而在流量转化销售成交的的过程中，品牌要注意积极构建自有“留量池”，将流量留在自己的微信公众号、小程序商城、会员体系等的私域“流量池”中，才能成为“留量”。无疑，“私域留量”相比“公域流量”具有更高的可控性和忠诚度，更有助于建立稳定的客户关系。
企业需要高度重视对自有流量池的运营，才能充分开发“留量”的全部价值，例如通过会员体系和后续提供优质内容和服务来继续转化销售成交，并与成交客户维持长久联系，促使其完成复购和建立信赖关系。这个过程中，企业可以利用CRM系统、数据分析等工具进行精细化运营。
例如，企业可以根据客户的购买历史、偏好和互动记录来定制产品推荐、优惠活动等内容，通过APP推送、公众号消息、短信、电子邮件等方式与客户沟通来，不仅可以增加客户的参与感和满意度，还能促进复购率的提升，增强客户的归属感。
品牌可以鼓励客户参与到品牌社区中，分享使用心得、评价产品或提出改进建议。这样的用户生成内容（UGC）不仅能为新客户提供真实的参考信息，也能加强现有客户之间的联系，形成良好的口碑效应。例如，小米公司通过米粉社区与用户保持紧密互动，不断收集反馈用于产品的迭代优化，从而增强了品牌的吸引力。
品牌可以针对已成交客户设计合理的会员体系和忠诚度计划，奖励那些经常购买或者积极推广品牌的忠实顾客，这也是一种有效的策略。积分制、专属折扣、优先购买权等形式可以激发客户的积极性，作为激励机制促进更多消费行为的发生。这不仅有助于提高客户的黏性，也能带来了稳定的收入来源。
例如，通过产品共创、粉丝节日等增强客户的归属感，提供个性化的产品或服务来创造独特愉悦的专属体验，积极履行企业的社会责任并邀请客户参与其中，都有助客户建立对企业品牌的高度认可和积极拥护。
03
结语
成功的商业模式不仅仅在于吸引新客户，更在于如何留住并服务好现有客户。因此，在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想实现稳健发展和持续增长，必须超越短期的流量追逐和价格战，转向构建核心竞争力和长远的品牌价值。
通过精心打造差异化价值，企业不仅能够为客户提供独一无二的选择理由，还能在市场中树立起难以复制的竞争壁垒。与此同时，深入挖掘客户全生命周期的价值，将有助于建立更加紧密的客户关系，促进客户的长期忠诚和重复购买。
只有这样，才能在复杂多变的市场环境中找到属于自己的生存与发展之道，实现从“流量”到“留量”的质变，走向一个更为光明的未来。
来源：中国公关新闻
