摘要：这是美国社会主义学家傅高义在《日本第一：对美国的启示》一书中说过的话，这本书出版于1979年，适逢日本超越欧洲诸国成为世界第二大经济体，以家用电器为代表的工业产品迅猛铺向全球，甚至于家电业务起家的索尼，在1989年以48亿美元的天价，完成了那场对哥伦比亚电影公

「有出息的人并不是具有独立见解的人，而是能够与旁人合作，能够给所有人找出满意答案的人」。

这是美国社会主义学家傅高义在《日本第一：对美国的启示》一书中说过的话，这本书出版于1979年，适逢日本超越欧洲诸国成为世界第二大经济体，以家用电器为代表的工业产品迅猛铺向全球，甚至于家电业务起家的索尼，在1989年以48亿美元的天价，完成了那场对哥伦比亚电影公司的世纪收购，一时风头无两。

时至今日，人们在复盘日本家电是如何一步步在全球范围里丧失统治力的时候，更多还是会归咎于企业经营观念滞后还固步自封的傲慢。

但如果将时间刻度再拉长一点，就不难发现全球家电主导者从欧洲到日本再到如今的中国，权利更迭背后总会伴随着产业的认知性升级：上世纪索尼的晶体管和映像管技术分别重新定义了收音机和电视机，本世纪家电整体智能化的趋势最终让中国制造摘到了桂冠。

商业世界就是如此，企业被淘汰往往不是因为自己做错了什么，而是行业里发生的变化压根就和自己没关系，这时候甚至连自省都会显得「傲慢」。

于是舞台变换、主角交替，家电过去几十年的历史数次向世人证明，只有变化才是这个产业里唯一不变的因素。

根据巨量引擎联合奥维云网发布的《2025家电行业白皮书》显示，2024年家电整体市场规模约为9055亿，同比增长6.3%呈回暖趋势。

当然，行业回暖主要归功于政府的「以旧换新」补贴普及——这也是继2008年以来首次全国范围实施的大规模政策——单是第35周到45周的时间里，包括彩电、空调、洗护在内的七大类家电销量就同比增加了41.1%，提振成效十分明显。

即便如此，当下国产家电已步入客观上的存量红海阶段也是一个不争的事实，在技术革新真正兑现之前，这现状或许还要持续一段很长的时间。

但要说由此就能得出「家电行业竞争已经告一段落」的结论，倒也未必准确，存量从来不意味着商业竞争定局已成，红海也不代表国产家电只剩价格力可以卷。

如若不是通读了巨量引擎这次发布的白皮书，我也会像绝大多数人一样，难以感知到家电市场看似平和水面下的暗流涌动。

值得讨论的数据有这样几组，其一是2024年家电市场的线下零售额再次实现比线上更高的同比增长，线下零售在整体渠道结构中重新占据了主导地位。

其二是上面提到的政策影响，在大规模以旧换新的补贴下，去年9-10月的爆发期主流大小电器品类均收获了超过两位数的同比增长百分点，并且消费者对于家电更新换代的需求，在未来仍有进一步的释放空间。

最后则是消费趋势的演变，一方面，年轻人为不少家电品类提供了强劲的增长，赛道也正在被不断切割地更为细致，在抖音，2024年包括暖宫带、揉腹仪、睡眠仪等小电搜索增速百分比均超过了三位数，养生赛道上涌进了越来越多00后的身影。

另一方面，消费者愈发重视家电产品带来的审美与情绪价值，「新中式」「复古风」「大白梨冰箱」等新词汇新概念新产品层出不穷，外观高级好看、名称亲昵近人成为了消费市场对家电行业提出的新一轮要求。

更别说在眼下的AI大年里，消费者对智能化功能的使用频次和满意度一路攀升，家电必须智能化的心智与使用习惯逐渐根深蒂固。

凡此种种，放在十年前——也是国内家电的增量蓝海阶段——几乎是无法想象的，彼时消费者购买家电的唯一诉求就是功能性，一款价格合适的彩电，除了画质清晰以外就不太需要再去承担其他职责。

而巨量引擎所披露的这些数据，无非就是向家电行业传递一个讯号：未来已经不再是点对点、货比货的单一竞争模式，无论企业是何意愿，家电行业早已悄然踏入了人、货、场全链路竞争的河流里。

也是基于这份白皮书，巨量引擎在深度洞察、分析家电市场后，做出了《巨量引擎本地家电生态全域经营方法论》的解题思路，试图帮助家电企业厘清风自何处来、要往哪里走。

通常来讲，家电市场形成如今线下线上渠道分庭抗礼的态势，多少会有些反直觉：直播电商的行业规模在2024年已经突破了5万亿元，理论上线下门店的生存空间会被进一步挤压，怎么会出现两边都是歌舞升平的景象？

先说结论，线上线下的齐头并进，实际上是家电行业经营模式正在发生变化、迈向场域贯通的标志之一。

巨量引擎便是推动这一现象的参与者，自几年前开始，巨量引擎在抖音传统内容+电商的格局上加入了生活服务，分别对应了抖音的内容场景、抖音电商的消费场景以及被巨量引擎定义为「用户的生活场，商家的生意场」的生活场景。

场景这词其实不难理解，比如在抖音最为基础的内容场景里，品牌可以通过内容为用户种草、强化心智，商业行为发生在用户不断重复下滑的过程里，以至于后来抖音进军电商，店铺、货架、商城和直播电商纷纷上线，用户与商家在抖音完成了无数桩交易，其本质还是离不开用户消耗内容的底层逻辑。

对用户生活的渗透越来越深，消耗内容不再是打开抖音的唯一目的，日常遇到了常识性难题、搜一搜附近的美食和娱乐项目、看一看每天的新闻热点与朋友一起讨论，新的习惯在抖音养成，也就延展出了与之对应的生活场景。

所以无论是抖音在过去两年对生活场景的布局，还是巨量引擎为此提出的全域经营方法论，它们的核心价值都是改变了家电产业线上线下销售的零和博弈现状。

过去的家电购买大多是道单选题，要么门店交易，要么线上下单，如今用户却能毫不费力地通过各种生活场景入口全面了解产品和品牌，从搜索到直播，从团购到同城，内容辐射门店，线下反哺线上，无论对商家还是消费者来说，销售/购买渠道都不再是此消彼长的单一选择。

去年美的品牌自造节「美的火三月」就是很好的佐证，在活动期间，美的用OMO模式精准使线上线下产生联动协同效应，活动月动销规模环比、团购券售卖/核销规模全周期环比均达到三位数以上的增幅。

而在巨量引擎为美的提供的营销链路里，经销商、门店、直播间、账号，每一方都是让消费者最终完成核销/转化不可或缺的部分，场域之间能够融合贯通，线上线下不再各自为战，从而建立用户与商家最高效的链接。

正如家电产业过去几十年翻天覆地的变化一样，消费者对市场提出了更多要求，家电产品经历着几个大版本的迭代，连线上线下的渠道占比都在反复拉扯，但无论人货场如何变化，人们向往美好的生活场景，却是始终如一的。

《全域经营方法论》带有浓厚的巨量引擎风格，这是因为在过去相当长一段时间里，巨量引擎都在扮演各行业的「观察者」，用数据感知变化，再带动品牌一起成长。

家电领域自然也不例外，每逢科技变革或是政策转向，都是对国内家电行业的一次重新洗牌，能不能接住这些「泼天富贵」，取决于品牌商家是否能清晰感知到变化的发生。

所以为了实现全域经营的最终目标，巨量引擎总结出了以营销驱动（Marketing Drive）线上动销（Online Selling）线下体验（In-store Visiting）和资源协同（Engagement）四大板块为一体的MOVE模型，体系化地为家电营销的未来指明了方向。

营销驱动自不必多说，它聚焦品牌广告，旨在提升对企业来说最重要、却也最难以被量化的品牌力，事实上，关于品牌力的部分已经被营销界翻来覆去说烂了，人人都清楚短期销量可以提升但用户心智却难以养成，这几乎是所有企业接触营销的第一堂必修课。

根据巨量引擎的品广矩阵来看，企业投放的长短期收益是并存的：在黑白大电赛道，抖音端品广投入大盘在2024年同比增幅80%-100%，其中不乏有像海尔通过品广投放实现了短期内GMV破峰的经典案例。

相比之下，线上动销板块则更注重于效果广告的投放，直播+商品的全域推广更是不断上探GMV的天花板，去年618大促期间，科沃斯通过直播全域推广让综合ROI提升了4个百分点，效率不可谓不高。

而渠道协同的线下体验板块，才是家电行业线下门店重新焕发生机的原因之一，可以说在大盘增长承压的当下，抖音生活服务正在通过OMO模式寻找行业增长的第二引擎，自2023年开始的一年半时间里，家电生活服务GMV季度复合增长率达到了85%。

就更不用赘述抖音优渥的内容资源，在内容媒介更新迭代如此迅猛的背景下，新媒介的资源协同能力像是家电营销通往未来的门票，而近水楼台的价值远比想象中来得更重要。

归根结底，家电产业的经营规则变化让传统营销模式不再高效，巨量引擎将其视作「家电行业4.0时代」，颇有些一鲸落万物生的味道，当然这里的落，指的是让生活服务场景落在了本地家电的生态里。

建立在MOVE引擎上的全域经营方法论，实际上是在为品牌提供一个存量红海阶段里简短而高效的破局路径，让每一场布局和营销都能做到多方协同、有迹可循。

也只有当生服深度融入进家电品牌的营销生态里，融合人货场、做到真正意义上的「全域经营」才会成为可能。

左手是国民级内容应用的流量入口，右手是依托于MOVE模型的全域经营方法论，巨量引擎展示了一个家电营销领域成熟完整的链路闭环。

《日本第一》或许是一本颇具争议的书——日本经济此后陷入了长期承压——但无可否认傅高义在理念上的前瞻性，巨量引擎在做的事，就是试图为家电企业找出一个满意的答案。

考虑到如此鲜活的历史进程，家电行业是没有所谓「下半场」可言的，在不断生变的节点里，能不能厘清竞争的本质很重要。

来源：广告与观察