摘要：对于创新品牌、新锐企业和创业者而言，是否有必要制定战略计划？是否存在制定「战略」的战略？今天，本文给你解惑。

年末将至，又到了制定战略计划的“旺季”。但你是否真正了解何为「战略」？战略的本质又是什么呢？

对于创新品牌、新锐企业和创业者而言，是否有必要制定战略计划？是否存在制定「战略」的战略？今天，本文给你解惑。

“叠甲”说明：

借战略大师亨利·明茨伯格教授在《战略反击》所说：“本书有个目的，即让战略少一些严肃，从而催生出更好的战略。除此之外，为什么不能开开心心的读一本战略书，换换口味呢？”

本文八个部分10000字，让我们一起来领略「战略」的魅力！

1998年，明茨伯格教授在他的经典之作《战略历程》中开宗明义：“我们对战略形成的认识就像盲人摸象，没有人能够完全饱览‘大象’的全貌，每个人只能触及战略形成过程的一部分，对其他难以触及的部分一无所知。”

从那时起，战略界就出现了「战略大象」的说法，而明茨伯格也终其一生致力于寻找战略管理这头“大象”的真实面貌。

问题来了，既然每个人都完全洞悉这头「战略大象」全貌，争议就难以避免。于是，战略之“摸象”便形成了战略10惑。

1、战略10惑

在《战略反击》中，以10个问题开篇汇集“盲人摸象”的各种争议，让我们代入其中，共同思考这些问题：

如果你也思考过上述问题，恭喜你，已经迈入了战略的门槛，因为你与诸多大师同频！

2、创业者的战略6问。

然而，对于大多数创业者来说，或许并不会深入思考上述问题。他们首要问题是：作为一家初创企业，就几个人，是否需要制定战略？

接着，会提出的5个问题：

“提出好问题，才会有好答案”。在问题稀缺而正确答案商品化的时代，只有善于发现问题、提出问题，才能轻松找到适合你的解决方案。

换个角度来说，你的“问题”在哪个层次，你的未来就在哪里？

这门课叫高等物理。也就是说，导师对研究对象也不是很懂。他要是懂的话，这门课就叫基础物理了。——诺贝尔物理学奖得主路易斯•阿尔瓦雷茨( Luis Alvarez)

那么，什么是「战略」？战略定义多元，就像热闹的菜市场，每个声音都在讲述属于自己的故事。品牌猿向你推荐明茨伯格的战略「5P」，同时带你领略理查德·鲁梅尔特和日本学者山口周的战略观点。

1、明茨伯格的战略「5P」，个个精辟！

1）、战略是一种计划（Plan）。

无论问谁，几乎所有人都会说，战略是一种计划。这种计划可以说是某种有意识的行动方案，或是一套可以用来处理某种情况的指导方针。一个小孩有翻过围栏的“战略”，而一家公司也有开拓市场的战略。

因此，战略有两个基本特征：有意识性和有目的性。

★作为计划，战略解决领导者如何为组织确立方向，如何让组织按照预定的行动方案运行的问题。

2）、战略是一种计谋（Ploy）。

战略也可以是一种计谋，一种为了战胜对手或竞争者而采取的具体权术。小孩可以在围栏上耍个计谋，把欺负他的坏小子引到院子里——殊不知内有恶犬。

同样，企业可以宣称要扩大工厂产能，从而打消竞争者建立新工厂的念头。在这里，真正的战略是威胁，而不是扩张本身。这就是计谋。

★作为计谋，战略把我们带入运用威胁、假动作等手段来取得优势的直接竞争领域。这就将战略的形成过程置于极具动态的环境之中，也就是说任何行动都会引发相应的反制等。

3）、战略是一种模式（Pattern）。

战略是在一系列行为中显现出来的模式。根据这个定义，战略是行为的一致性，无论是有意的还是无意的。换句话，战略可以是自然形成，也可以人为制定。因此，好战略也未必是人有意识、有目的地制定出来的。

★作为模式，战略专注于行动，它提醒我们，如果不把行为考虑在内，战略就是一个空洞的概念。

4）、战略是一种定位（Position）。

具体来说，战略是确定组织在其环境中所处位置的一种手段。从生态学说，战略就是找准企业的“生态位”；用管理学说，战略是确定企业所要占据的细分市场。

明确与竞争对手有关的定位是非常有用的。在军事上同理，确定位置也就确定了战场。

★作为定位，战略鼓励着眼于组织所处背景环境，特别是竞争环境，即组织如何选择并保护其产品和市场，从而避免竞争、应对竞争或颠覆竞争。

5）、战略是一种观念（Perspective）。

“定位”是向外看，力图确定组织在外部环境中的位置；而“观念”是把目光放在组织内部，确切说是在战略规划者的头脑中。

在这里，战略成为感知世界的固有方式。如，有些组织是积极进取先驱者，另一些组织则在周围建立起保护壳。因此，战略之于组织，就像性格之于个人的意义。

★作为观念，战略针对集体环境中的意图和行为提出了一些耐人寻味的问题。

明茨伯格还认为，战略对于组织的作用就像眼罩对于赛马，都让对方保持直线行进，但都限制了对方视野。由于力量集中并且各部分注意力都被引导到一个统一整体之中，所以组织面临必要时无法改变的风险。

另外，明茨伯格指出：有时，缺少战略是暂时而且必须的。例如，缺少战略可能只是代表了一个从过时的战略向更可行的新战略过渡的阶段；或者反映这样事实：面对动态环境，短期内确定任何行动一致性都是愚蠢的。

2、鲁梅尔特的“战略”观：战略是解决问题的方式！

在理查德·鲁梅尔特新书《好战略坏战略2》的封面上写着：战略不是目标，而是一种解决问题的方式！

他认为，战略是旨在克服高风险挑战的政策和行动的混合体。它不是目标，也不是期望的最终状态，而是一种解决问题的方式。

品牌猿认为，这也许就是战略的本质！

当然，书中也给出了具体方法：专注力！

因此，基于挑战，制定战略，起点是对组织面临的挑战—问题和机会—进行广泛的描述。这些挑战可能源于竞争、法律问题、社会规范的变化，也可能源于组织本身的问题。

随着对挑战的理解逐步加深，战略家会尝试寻找症结所在，即那种非常关键，同时似乎能够解决的挑战。这种缩小范围、集中精力解决关键问题的做法，是战略家力量的主要来源，因为专注力一直都是制定战略的基石。

——《好战略坏战略2》

点到即止，让我们再换个角度看战略。

3、山口周的“战略”观：「构思」，而非预测未来。

日本独立研究者山口周，虽非战略泰斗，却在社会洞察和战略实践领域开创新境。

他认为，很多战略决策都是建立洞察趋势后，对“未来预测”后做出，而“预测”这件事不是“很难”的问题，而是“从原理上就是不可能的”！

原因多样：VUGC（不安定、不确定、复杂、模棱两可）化，《黑天鹅》《反脆弱性》等等，这里不再赘述。

于是，他强调新时代的战略制定：「构思未来」，激发周围行动以实现构思的未来。或者说，「你的战略」=「你想怎样构建未来」。

在其《新人类时代》书中，他提出了构建新战略的方法：核心在于从“有用”到“有意义”的转变！

于是，他主张新时代的战略视野应转向「有意义」的市场，通过构建独特的「意义定位」来获取高收益及奠定稳定的基石。

漂亮！

美国商业作家沃尔特·基希勒（Walter Kiechel）在《财富》杂志上发表了一份令人震惊的研究报告：只有10%的战略能够成功执行。

此外，许多公司常常会聘请外部机构或咨询顾问来制定战略。这些战略往往经过精心构思和清晰阐述，都非常优秀。然而，在实际执行过程中，却常常面临失败的结局，而失败的原因几乎总是指向“执行”。

那些“开药方”的战略规划者会说，我们的战略很高明，问题出在你们这些执行战略的笨蛋身上；

不过“笨蛋们”会道：你们这些战略规划者要是那么高明，怎么不制定我们这些笨蛋也能执行的战略呢？

为什么会出现这种情况？品牌猿整理了三个“豆腐块”观点，揭示战略执行的关键因素。

1、战略执行必须是CEO亲自参与和领导。

伟大的战略是一份事业，而 CEO必须领导这份事业。

——迈克尔·波特

“竞争战略之父”波特认为：一个组织的首席战略规划者必须是领导者，即CEO。

很多商业思维都强调授权、自上而下推动和让众人参与。这很重要，但授权和参与并不适用于最终的决策行动。

这并不意味着领导者必须制定出战略。在每个组织的某个时刻，都必须有一个基本的创新行为，即有人预测出还没人做过的新活动。

对领导者来说，更关键的工作是提供纪律要求和黏合剂，从而长时间维持这种独特的地位。

这一观点与彼得·德鲁克的话相呼应：“管理者好比是交响乐队的指挥，通过他的努力、想象和指挥，使单个乐器融合为一幕精彩的音乐表演，管理者既是作曲家，也是指挥家。”

2、战略实施过程是动态的，需要持续、密切的与人打交道。

明茨伯格认为，任何组织都是一个持续发展的动态实体，永远不会停滞不前。因此，战略也不能像建筑物那样有一个完工的时刻。高层管理者不应该像建筑师把图纸交给建筑商一样，简单地将战略交给他人去执行。

他强调战略是“在制品”（works-in-progress），一直在变化。所以，战略的结构必须是流动的，壁垒是可渗透的。

换言之，战略的执行必须是动态的，因此「相关责任人」最好能够密切地、持续地与之打交道。

这也解释了为何咨询公司提供的战略很难取得成功，更难以被复制。

3、战略真的“高不可攀”吗？什么是“真正”的战略？

英国经济学家约翰·凯曾指出，“战略”这个词常被用作“昂贵”的同义词。比如，“我们是战略顾问，我们的收费很高”、“战略性投资”、“战略性收购”等术语都在强调这一点。

此外，“战略”这个词还经常表示“很重要”。例如，“这有什么战略意义呢？”、“甲先生负责战略性问题，而乙女士负责运营”。然而，这样的使用方式使得“战略”变得更空洞而难以触及。

正因如此，“战略”经常被置于高高的神坛上，遥不可及。谁能对那些雕刻在神坛上的崇高目标和大胆意图提出尖锐的问题呢？对于追求花哨战略的商业媒体来说，这些目标和意图可能听起来不错；甚至对于那些消息不灵通、不愿履行职责的董事会来说也是如此。

然而，对于创业者和创业型公司来说，战略是一个真正的问题，也是一个真正的挑战。

那么，什么是“战略”要挑战的“真正的问题”？

第一，由于战略的基础是“差异化”能力，所以并不存在通用的战略。更进一步说，“战略”有很多种解释，而适合自身的才是“真正的战略”。

第二，“真正的战略”关注的是活生生的客户、不断变化的市场以及持续发展的科技。

换句话说，它更应该关注的是产品、服务、客户、市场以及它们之间的交织。而不仅仅停留在抽象的SWOT分析或波士顿矩阵中的“金牛和死狗”上。

第三，由于人和环境的不确定性以及企业家的认知水平，“真正的挑战”是创业者或企业家心智和认知形成的逐渐结果。

大多数创业者未能认清这一点，这也成为很多战略无法执行的第三大原因。

于是，他将明兹伯格的战略“大象”，以更加形象有趣的方法表达出来，并通过人们前往森林寻找「战略大象」来比喻寻找和选择「战略」：

设计派的蜘蛛。蜘蛛专心编织自己的网，等待着飞虫落下来。

计划派的松鼠。松鼠在树间跑来跑去，收集资源为未来的日子做打算。

定位派的水牛。水牛稳稳躺在水里，它在森林这么多选择中，找到了自己的位置。

树丛中藏着企业家派的狼群。狼群死死盯着目标，绝不放弃。

认知派的猫头鹰。猫头鹰把一切看在眼里，说你们这些无知的动物，受认知和眼界所限，看到的都是幻象。

学习派的猴子。猴子们嬉戏玩闹，模仿学习对方的动作，一步一步成长。

权力派的狮子。狮子们在想，等会抓到的猎物，应该怎么分？

文化派的孔雀。孔雀与世无争，从未转移过焦点，只关心自己是不是漂亮。

环境派的鸵鸟。鸵鸟的心态，是相信世界会选择最合适的动物活下来。

结构派的变色龙。变色龙善于变化，能表现出不同的形态。

人们见到了各种各样的动物，却始终没有找到那头「战略大象」？大象在哪里？

森林里面，没有大象，整片森林，就是战略的大象。里面遇到的每一种动物，都是一种战略的方向。

▲图片来自《胜算》

最终，刘润给出了他的4个“战略”洞见：

让我们再聚焦诸位管理营销大师们的智慧和商业领袖的实践汲取战略力量。

▍▏10位管理营销大师的战略观：

1、管理之父德鲁克说：战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么才有未来！

2、丘吉尔：战略是调整计划以适应变化的艺术。

3、《竞争战略》迈克尔·波特：战略不是选择做什么，而是选择不做什么。

4、《好战略坏战略》理查德·鲁梅尔特：战略不是目标，而是解决问题的方式。

5、麦肯锡咨询：战略是目标与能力的匹配。

6、《卓越基因》柯林斯：战略是企业为了实现当前使命采用的基本方法。

7、《蓝海战略》W·钱·金：“蓝海战略”就是通过「价值创新」创造一片「蓝海」。

8、《文化战略》道格拉斯·霍尔特：“文化战略”就是传达了一个创新的文化，并成为品牌灵魂。

9、查理·芒格：成功就是在能力圈内做事情。每个人都有自己的能力圈，你必须弄清楚你有什么本领和优势在哪里，必须在自己能力圈之内竞争。

10、孙子：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

▍▏10位商业领袖的战略思维：

1、乔布斯：我没有长期规划，连3年以上的事我都不想！

2、亚马逊创始人贝佐斯：我经常被问到一个问题，‘未来十年，会有什么样的变化？’但我很少被问到：‘未来十年，什么是不变的？——我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。把所有资源 all in 在不变的事物上，这是多么激动人心的原则。

3、耐克创始人菲尔·奈特：我们一直在分析世界发生变化的情况以及我们如何做出反应。

4、维珍创始人理查德·布兰森：我没有依靠别人来做调查或市场研究，也没有依靠别人来制定宏伟的战略。我认为，通过自己实质性地参与新业务，可以最大限度地降低公司的风险。

5、7-11创始人铃木敏文：站在用户的立场思考——在“将来的时间点”上反思“现状”，想清楚自己现在应该做些什么，再将计划付诸行动。

6、无印良品的大战略：「起作用」（①让受伤的地球重生②重新认识文明的多样性③重新考量对舒适和便利的追求④不追求崭新锃亮物品的美学 ⑤重新构筑关系⑥好好吃饭、睡觉、行走、清扫。）

7、华为创始人任正非：什么叫战略？‘略’是什么意思？‘略’是指舍弃一部分东西。你不舍弃一部分东西，不叫略；没有方向，不叫战。

8、字节创始人张一鸣：选择比努力更重要，认知比选择更重要。

9、元气森林创始人唐彬森：任何一个初创企业的老板，都不要去奢谈布局这个事情，一布局就死人。元气是一家解决问题的公司。不去说构建什么食品饮料帝国，我们就是解决问题，在解决问题的过程中版图慢慢就清晰了。

10、小米创始人雷军：2021年，小米手机被制裁，为了应对当时的困局，小米才考虑造车。

「战略」是不是和你想的不一样？

我不知道要做什么，因为一切都取决于事件的发展。我不拥有自己的意志，我从结果中期待一切。

——拿破仑

综合以上战略观点和思维，品牌猿整理出适用于创新型企业和创业者的10条战略干货。

1、战略是关注“未来的可能性”，而不是“过去的延长线”。

德鲁克说“战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么才有未来”。简单理解就是，现在不是由过去决定的，而是由未来决定的。因此，你要关注“未来的可能性”，而不是“过去的延长线”。

如何关注未来的可能性？建议创业者学习铃木敏文的「站在用户立场思考」方法论，实用且实战。

再送一句话——「活下来」不是战略，那是目标！

2、战略不是要做什么，而是不做什么！

波特说“战略不是选择做什么，而是选择不做什么”。这一观点与乔布斯的“战略本质是取舍，是聚焦，是说「不」”，以及任正非“战略的‘略’是指舍弃一部分东西”战略思维几乎如出一辙。

因此，小公司和创业者也得有战略，因为你必须清楚自己能做什么，不能做什么。此时制定战略就是在你的能力、资源和目标之间找到一个平衡点。

3、「制定」战略就是「找到」最适合自己的战略。

不是预想战略，而是识别战略，没有先进的战略，只有合适的战略。因此，所谓的「制定」战略就是「找到」最适合自己的战略。

看看这10大战略学派：设计派、计划派、定位派、企业家派、认知派、学习派、权力派、文化派、环境派、结构派。每一种学派，都是一种方向，全面了解之后，再去「制定」或选择。

或者说，好战略的形成是一个变革的过程，更是一个「适应性」过程，它也在选择你。

4、创业者的战略需要动态更新。

明兹伯格指出，战略是一头“成长”的大象。所以创业者的战略需要保持动态更新。

在每一个不同时间点，都应该「有」不同的战略，将时间维度纳入思考之中。这也对应了丘吉尔的“战略是调整计划以适应变化的艺术”。

5、认知的边界决定了你战略的格局。

「制定」战略是一个创始人学习和认知升级的过程，假如认知没有升级，战略的可选择项也就那几个。

这正是张一鸣的战略心法：选择比努力更重要，认知比选择更重要。

所以提醒创业者：唯有终身学习，才能终身成长！

6、创业者的战略核心是一件事天天做，认真做，重复做，然后积累出来的认知。

曾鸣说：一个创业者最终形成的战略，其实包含三个部分，既有科学的部分，就是有规律；也有艺术的部分，就是创造的部分；但是还有第三个部分，就是手艺。

而何谓“手艺”？——就是天天做，认真做，重复做，然后积累出来的认知。

7、“走一步看一步”的战略是个好战略。

因为拿破仑“不知道要做什么”，所以后世专家评价他的战略称：“他预先在小事上进行非常精确的计算，他的世界性设计则根据环境和形势发展而产生、转变、即兴发挥”。

战略大师明兹伯格同样指出：战略最初像花园里的杂草那样生长出来，而不是像温室里的西红柿那样被培育出来。

言下之意，战略的孕育需要自然而非强迫；有时任由模式自发形成，胜过刻意追求组织的一致性。如有必要，温室亦可事后再建。

那么，创业者的战略或许应如此：开火→学习→瞄准→学习→再开火。

8、初创企业战略的三板斧：①专注你的用户②差异化③迭代。

《小而美：持续盈利的经营法则》书中说：“生意，是你为所关心的人群解决问题的方式，你也会因此赚钱”。品牌猿深以为然！

但许多人误以为这句话的要义是「解决方案」，实则，真正的关键在于「你所关心的人群」。

换言之，创业者想赚钱，想活下来，第一条就是找到你所关心的1000个用户，或者是关心你的100个用户。

这便是乔布斯「不」和任正非「略」的实战应用：要向1000个用户之外的人说“NO”！

9、将「创新」作为战略要素的核心考量，永不过时永不出错！

熊彼特、克里斯坦森、乔布斯和铃木敏文一致认同：「创新就是旧就素新组合」！

理解了这句话，就会发现创新并不复杂。

就像爱马仕总裁克里斯蒂安·布朗卡特所说：所有的产品都有它的机会，如果人们乐意重新定义它们的用途，重新思考它们的前途，重新审视它们存在的理由，就能更好地关照它们，陪伴它们。

当把爱马仕方巾配在牛仔裤上的时候，这就是一次创新的革命。当让·路易·仲马提出了“非洲年”并创造了一种文化撞击时——爱马仕和非洲之间并没有显而易见的联系—他就是在创新。
——《奢侈-爱马仕总裁日记》

10、“逃跑” 是最有效的生存战略。

《三十六计》“走为上计” ，从战略角度来说，知道没有胜算时，为了将损失最小化而迅速撤退是非常正确的选择。

当生物面临危机时，“战斗”还是“逃跑”是瞬间性的选择。同样的道理，当你在“创业”这件事上，没有带来该有的乐趣，甚至成为负担时，切忌“一直忍耐”、“想方设法努力”，而是尽快放弃。

小米从研究造车到投入造车，从SU7车发布到第10万辆车下线，堪称战略制定和战略执行的经典。品牌猿根据雷军2024年《勇气》演讲，小拆出雷军造车的关键五步。

第一步：现在做什么才有未来？

“假如手机不能做了，3-4万员工怎么办？要不要考虑造车。”

第二步：大胆假设，小心求证。

“70多天去了10多个城市，调研了85场，访谈200多人，终于下定决心。”

第三步：把握趋势，洞察机会。

“趋势和机会是智能电动车的趋势不可阻挡；而且汽车行业正在和消费电子行业相融合，小米必须干！”

第四步：构建远超他人的认知。

“首先要有长期打算，其次一定要奔着全球前五去。”

第五步：聚焦执行，亲自入局。

“过去三年时间里，其实我自己琢磨最多的是，既然我带队，我怎样才能把车做好。我琢磨了很久，后来我发现答案其实很简单：懂一行，爱一行，才能做好这一行。”

为了更直观地呈现雷军的这些步骤，有请“视频”！

真的读完全文，如果你以为你能在本文中得到什么战略选择秘籍，那你就错了！

​秘密从不被揭示在文字间，而依靠行动和迭代。你要做的只是从以上的“豆腐块”的观点中受到某个「启发」。

亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。 我们也会关注对手，只是从他们身上受到「启发」。亚马逊创始人——贝佐斯

来源：品牌猿创