摘要：日前，每日经济新闻·天府文创云（以下简称NBD）推出了《成都新春文旅消费特别观察》系列报道。最新一期，我们特地邀请到戴德梁行华西区董事总经理张裕鹏，围绕文旅产业升级迭代、文旅消费前沿趋势进行了深入对谈。

首个“非遗版”春节将至，作为热门旅游目的地，成都早已提前开启了一场覆盖全城的新春“年会”，不断迸发全新的消费活力。

从民宿预订量跻身全国前十，到年货节首次开启夜展，再到文旅献礼春节打造12个特色场景，这座万亿消费之城总能创造出不一样的惊喜。

日前，每日经济新闻·天府文创云（以下简称NBD）推出了《成都新春文旅消费特别观察》系列报道。最新一期，我们特地邀请到戴德梁行华西区董事总经理张裕鹏，围绕文旅产业升级迭代、文旅消费前沿趋势进行了深入对谈。

在张裕鹏看来，成都的年轻化市场和创新活力吸引了大量国内外品牌的入驻及主理人品牌的诞生，形成了一个充满活力的商业生态系统。

谈及成都文旅消费提质升级，张裕鹏表示，“要优化创新现有文旅项目，提升其品质。在城市更新与大力发展文旅产业的双重利好下，积极更新、盘活成都低效文旅资产，通过引入社会资本、专业运营方等形式提升项目体验感及形象。与此同时，通过科技赋能，打造出更多差异化的文旅产品。”

NBD：不久前，国务院办公厅正式发布了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，此举释放出怎样的信号？相较于以往的举措，这次的《措施》有何差异性与创新性？

张裕鹏：事实上，这表明国家对文化和旅游消费领域的高度重视，旨在通过一系列具体措施推动文旅产业的发展。文旅产业发展亦将成为未来扩大内需的重要抓手。

相较于过往的部分政策举措，《措施》提出了6个方面18项具体措施，涵盖了丰富的消费惠民举措，可以满足不同年龄群体消费需求，从扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、到优化消费环境等多个方面，形成了一个全面、系统的政策体系。

《措施》提出“文旅+百业”的深度融合，这为后续文旅产业的与其他产业融合发展提供了巨大空间，有利于激发文旅消费潜力，在以往的政策中较为少见。

此次的内容也更加细致，例如，具体提到有关“一老一小”年龄段的文旅措施，推出如亲子游乐服务、研学旅游、老年文旅服务等特色产品；此外，在消费惠民举措和优化消费环境等方面，甚至细化到具体的活动形式、消费场景设计以及产品内容安排。

NBD：某种程度上，当前政策层面更注重以消费需求为导向的投资需求，从而真正做到提高投资的有效性，这有助于实现“有效益的投资”和“有潜力的消费”的统一。作为资深的商业“操盘手”，如何看待此次《措施》所蕴藏的市场机遇？

张裕鹏：首先（有助于）新型文旅业态涌现。作为扩大内需的重要抓手之一，国家大力推动文旅业发展，更多文旅新场景、新载体、新业态将涌现。

就像是“影视+文旅”，电视剧《我的阿勒泰》带动阿勒泰旅游热度持续飙升；“游戏+文旅”，《黑神话：悟空》的横空出世，促进了（山西当地）文化与旅游的深度融合。未来，我们将会看到更多的文旅“爆款”。

此次《措施》也有助于推动现有文旅项目升级创新。一方面，在消费需求转型、业态创新的背景下，结合存量资产盘活，现有的文旅项目/载体积极应对新需求，通过有效改造、招商、运营提升原有项目的客流、收益率等。另一方面，以前以“食住行游购娱”等基础要素为主要内容的文旅模式转变为以文化为带动、新媒体为传播、体验为核心的新模式。

此外，我们也应关注到优质文旅项目进行资产证券化和REITs，实现资产盘活和再投资的良性循环。

2024年7月《关于全面推动基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目常态化发行的通知》发布对文化旅游领域基础设施的范围进一步扩大，自然文化遗产、国家5A级和4A级旅游景区项目，以及在景区规划范围内、产权上归属于同一发起人（原始权益人）的配套旅游酒店都可以纳入REITs的底层资产。

据统计，我国现有5A级景区339个，4A级景区超过4500个。在REITS新规和该《措施》作用下，将更好地促进文旅资产的盘活，为文旅行业提供更多的资金支持。

NBD: 事实上，近年成都在跻身“万亿消费城市”之后，一直在探索新的消费形态与消费场景。根据您的观察，目前成都的消费市场整体呈现出怎样的发展趋势？在消费领域有何独特优势？

张裕鹏：新场景不断涌现。成都不断涌现创新的消费场景吸引消费者，玉林路、东郊记忆、CPI等非标商业不断创造商业载体的可能性，这些场景也成为全国文旅、城市更新学习的典范。未来随着城市更新、存量盘活工作的推进，成都势必还会出现更多具有城市印记的文旅新场景。

消费规模持续扩大。2023年，成都首次突破万亿消费总额大关，成为第二个社会消费品零售总额突破1万亿元的省会城市。2024年1—11月，成都市实现社会消费品零售总额9294.2亿元，同比增长2.9%。这一成就标志着成都消费市场的强劲增长势头，并在全国范围内占据重要地位。

文旅消费持续向好。2024年1-12月，全市累计接待入境外国游客 (不含港澳台地区）114万人次、同比增长190%，在蓉消费约16.17亿元、同比增长300%，位居全国主要城市前列。

携程旅行1月发布的“2024中国旅游目的地热力地图”上，成都在外国游客搜索热门城市中居于首位，是入境游首选城市。

成都在消费领域的优势首先在于历史文化底蕴。作为“千年商都”，成都拥有深厚的历史文化底蕴和独特的城市气质，代表三国文化的武侯祠、锦里，全球知名IP熊猫等都为成都发展文旅消费提供了得天独厚的优势。

同时，成都的美食文化、休闲氛围和气候条件也是吸引游客的重要因素。此外，自然资源及地理位置优渥。成都不仅近郊有青城山、都江堰、峨眉山、西岭雪山等知名旅游胜地，更是前往川西、体验川西文化风光的重要中转城市。

值得关注的是，成都还拥有一个极具活力的年轻化市场。去年，去哪儿平台出行旅客年龄层段筛选数据显示，热门目的地TOP10城市中，“00后最爱去的城市”，成都位列第一。

成都的年轻化市场和创新活力吸引了大量国内外品牌的入驻以及主理人品牌的诞生，形成了一个充满活力的商业生态系统。

NBD: 视线聚焦文旅消费，有哪些做得出色的文旅综合体或项目值得成都学习借鉴？

张裕鹏：国内来看，像是上海中心城区内最具公共活力的区域——上海西岸，围绕“西岸文化走廊”品牌工程、“西岸传媒港”、“上海梦中心”等功能性载体项目建设，打造出一个汇集国内外顶尖文化艺术、信息传媒、创新金融、商贸、生活为一体的国际级滨水新城区，成为与巴黎左岸、伦敦南岸比肩的城市文化新地标。

以适配的业态与遗址改造为例，上海西岸通过将工业遗址改造为文化艺术中心，成功地将历史记忆与现代艺术相结合。例如，龙美术馆、余德耀美术馆等标志性文化场馆的建设，不仅保留了工业遗址的结构和灵魂，还吸引了众多艺术家和设计师入驻。这种文化与历史的结合，极大地提升了区域的文化品位和吸引力。

此外，在城市更新过程中，西岸注重绿色设计和生态修复。例如，通过保留原有植被、修复河岸景观等方式，提升了区域的生态环境质量，同时作为公共开放空间的重要组成部分，为游人提供了交流互动的平台。

西岸项目在开发过程中强调公众参与和社区互动，通过开放公共空间和举办各类文化活动，使得西岸不仅可以驻留游客，更重要的是成为了市民日常生活和城市建设的一部分。

我们还应关注到西岸通过引入首发经济模式，吸引了众多全国和区域首店入驻。先后创建的西岸音乐节、西岸艺术与设计博览会、西岸建筑与当代艺术双年展等品牌活动，上海西岸还将着力推进油罐艺术公园、西岸美术馆、星美术馆、水边剧场等更多文化载体建设，扩大美术馆大道版图。这种商业模式不仅丰富了商业生态，还为消费者提供了独特的购物体验。

NBD：您对于成都接下来进一步提振文旅消费，获得更好的经济发展动能有哪些建议？

张裕鹏：“公园城市”“历史与现代交融”等都是成都的城市特色和品牌标签。接下来，应立足成都自身资源禀赋与城市特点，充分挖掘文旅资源，打造具有差异化的文化旅游产品。

首先是优化与创新现有文旅项目，提升品质。在城市更新与大力发展文旅产业的双重利好下，积极更新、盘活成都低效文旅资产，通过引入社会资本、专业运营方等形式，提升项目体验感及形象，满足当下消费者的情感、体验等消费需求。

此外，进一步挖掘和整合自身的历史文化与城市底蕴，通过AI、大数据等科技创新赋能，提供诸如“ARTE全沉浸式美术馆”等在内的差异化文旅产品，为消费者带来数字化、沉浸式、智慧化的全新感受。

最后，积极推进“文旅+科技”“文旅+教育”“文旅+康养”“文旅+影视”“文旅+动漫”等多元化业态发展模式。通过举办具有国际影响力的文化节庆和体育赛事，提升国际知名度和旅游吸引力。

每日经济新闻

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来源：每日经济新闻