摘要：消费者逐渐回归理性，在消费选择上愈发谨慎，致使大多数品牌面临增长压力，不得不采取更多策略“轰炸”，但并未解决增长乏力难题，反而很大程度上加剧消费者疲劳感的产生。此刻，CMO不妨换一种思路——聚焦品牌力构建，让品牌长期待在消费者目标清单里。
消费者逐渐回归理性，在消费选择上愈发谨慎，致使大多数品牌面临增长压力，不得不采取更多策略“轰炸”，但并未解决增长乏力难题，反而很大程度上加剧消费者疲劳感的产生。此刻，CMO不妨换一种思路——聚焦品牌力构建，让品牌长期待在消费者目标清单里。
来源 | 经理人杂志
作者 | 李启辉
据星图数据《2024年双十一全网销售数据解读报告》统计，2024年双十一期间，综合电商平台与直播电商平台累积销售额达到14418亿元，同比增长26.6%，其中，直播电商交易额3325亿元，同比增长54.58%，继续保持较快的增速。
不过，由于双十一周期延长，尽管整体取得亮眼的数据表现，但是大家对数据的关注度普遍下滑，同时，周期的延长导致消费者的热情也有所冲淡，并且在中新经纬的调研中可以发现，超过半数的消费者在2024年双十一期间感受到“理性消费回归”的新趋势，近四成消费者表示注重购物体验和服务。
在过去，消费者想购买一件商品，或许只能通过线下渠道购买，随着国内互联网生态的快速发展，给予的选择逐步多样化，消费者可以线下渠道、电商平台、直播平台等方式购买商品。然而，对于消费者而言，选择多了也并非是一件好事，如需要花费大量的时间和精力去选择、对比和判断，叠加理性消费的回归，消费疲劳感日益凸显。
在保证为消费者提供丰富选择的前提下，最大程度降低消费者疲劳感的方式之一便是提升企业品牌影响力，这离不开营销部门的付出，CMO（首席营销官）作为领导者，该怎样去应对、优化？
营销陷入困局
埃森哲通过对CMO的调研发现，在应对激烈的市场竞争，以及抢夺更多的市场份额时，企业往往采取多种应对策略。如图表1所示，43%的企业CMO认为最主要的应对策略是价格竞争，通过推出更多性价比产品或者举办多频次促销活动，以此促进消费者购买产品；有接近三成的企业CMO认为是产品差异化。另外，也有不少CMO认为最主要的应对策略应该是品牌营销、渠道管理、客户服务。
无可否认的是，在企业频繁采取众多策略抢夺市场份额的同时，也加剧了行业的竞争状况，以至于本该高效的应对策略在实际应用过程中往往达不到预期的效果，为此，他们根据市场的变化，时刻对原先策略作出优化，以此缓解价格竞争带来的压力。
在埃森哲的调研中，为应对价格竞争压力，提高销售转化率，70%的受访企业都有采取优化现有产品渠道、优化现有渠道策略、推出新产品/新品类这三大策略，选择扩展销售渠道、增加品牌建设/推广活动这两种策略的受访企业也超过50%，换而言之，受访企业平均选择了五项策略应对，足以印证市场的激烈竞争程度。
消费者理性、应对策略的多样化与复杂化，导致企业的增长压力剧增，这种增长的压力也开始转移至营销部门，即企业对营销投资回报率的关注度明显提升。在埃森哲调研中，企业主要通过销售增长、利润增长、转化率提升三个关键指标来衡量营销部门的工作表现。这意味着营销部门不仅需要提高品牌曝光率，还必须确保每一次的营销投入能够带来显著的销售转化。
因此，CMO在制定策略的同时，不得不考虑策略的“性价比”，那么，极具“性价比”的策略是什么？在埃森哲调研中，CMO普遍的策略分为三方面。
第一，精准营销。由于消费者分散在诸多渠道上并不断尝试新渠道，为了尽可能捕捉销售和转化的机会，最优先采用的策略是精准营销，同时覆盖更多渠道、增加品牌曝光频次。
第二，线上营销为主。CMO将营销预算分散在多个渠道，线上是主要的场景，平均吸收近八成预算，线下渠道占比仅有10%。第三方电商平台仍是占比最大的一个渠道，对于未来一年的变化，选择增加短视频平台预算的CMO占比高达70%，另有57%的CMO预计未来会提高其他内容平台上的营销预算。
第三，预算向效果营销倾斜。效果营销的定义是通过精准广告投放、社交媒体营销和搜索引擎优化等手段，精准追踪消费者，直接触达目标用户并产生即时的转化效果，并实现快速的投资回报。自2019年以来，效果营销的占比迅速上升，成为企业营销预算的重要组成部分。曾经效果营销的预算占比不足四成，更多的资金投向了品牌广告、线下渠道和传统媒体。然而，随着数字化平台的迅猛发展，尤其是在移动互联网、社交媒体和电商平台的推动下，效果营销的占比持续增长，如今已经占据了企业营销预算六至七成的份额。
四项应对建议
近些年来，消费降级频频提及，与之相对应的是，消费者的消费行为变得愈加谨慎，非必需品的需求减少，且清楚自己真正想要的是什么，埃森哲调查显示，有67%的国内受访消费者表示，“他们比三年前更加清楚自己真正想要什么。”面对越来越“挑剔”、目标明确、理性的消费者，或许只有真正听懂消费者需求，与之建立联系并提供优质产品+服务，才能赢得他们的青睐。
值得注意的是，虽然眼下有着一大批难以“伺候”的消费者，刺激消费欲望释放的难度非常之大，但是这类消费者也往往具备高忠诚度、溢价认可等特点，一旦进入他们的“信任品牌清单”，意味着企业获得长期用户的概率大幅提升。
因此，当下也正是企业提升品牌力，获得高黏性用户的关键时期。至于具体如何操作，埃森哲为CMO提供了四项建议：
非你不可的理由
在实体时代，企业能够通过产品的触觉、设计、服务等影响消费者对品牌的感知。随着线上渠道兴起，以及众多新品牌、新品类的出现，消费者越来越难在众多品牌中识别出各自的差异。而且，国内消费者在不同任务间切换频繁，注意力极度分散，使得品牌难以持续在消费者心中占据首选位置。
想要让目标消费者非你不可，关键在于做出选择。首先，深入了解其关键客群，倾听顾客的声音；其次，品牌需明确定位，品牌的核心定位是自身在消费者心目中所代表的独特价值；最后，品牌的内涵、态度、个性对其差异化至关重要，归根结底在于品牌与目标消费者之间的相关性和连接感——品牌与消费者的价值观、身份认同、生活方式是否匹配，决定了品牌能否成为他们生活的一部分。
沟通的艺术
在当前的数字营销环境中，线上渠道的集中和线上营销内容日益趋同使流量成本越来越高，且众多的数字渠道使得品牌的预算分散，难以聚焦。虽然效果营销能带给品牌更直接、明确的回报，但是，为了追求确定性而导致的平庸有可能是更大的浪费。抓住沟通的主动权，把握消费者情绪的品牌锚点，才有可能让人印象深刻。
品牌可以尝试探索“少有人走的路”，关注屏幕外的生活，找回“附近”。通过品牌体验店、互动展览、线下社交活动等形式，为消费者提供独特的体验，远离数字化轰炸。同时，在平台越发强势的当下，品牌需投入更多资源在私域渠道和社群运营，为顾客提供差异化的体验，增强品牌黏性。
消费者渴望真实的、非销售为导向的互动。企业可以通过帮助消费者将时间用在“无用但美好的事情”上，构建品牌与消费者的情感联系，创造令人愉悦的体验，增强品牌的长期吸引力。
AI降低决策噪音
如图表2所示，在某些情况下，消费者想要快速找到需要的特定产品并购买；而在其他情况下，消费者会愿意花更多精力来多方比较。有些人可能希望独立浏览，有些人希望获得部分专家建议，而剩下一部分人可能会选择完全把购物决策的权力交给他人。
埃森哲发现有76%的国内消费者（全球是51%）愿意尝试AI导购，这种技术不仅能帮助消费者做出更明智的购物决策，还能减少他们在选择时的心理负担。
事实上，不论是与消费者进行直接地一对一沟通，还是通过辅助真人导购来帮助消费者，生成式AI驱动的顾问都是实现超个性化建议的极其便捷的方式。而且，企业可以充分利用AI技术，帮助缩短消费者的决策时间，提升整体购物体验，还能增强品牌的智能化形象。
技术赋能，激发组织活力
国内营销环境的竞争极其激烈，渠道的更迭速度快，营销人员的技能“半衰期”被不断压缩，意味着他们的知识和技术需要更频繁地更新。同时，KPI结果导向、数据驱动、效率崇拜叠加，让营销人员不堪重负。企业意识到这些挑战，正通过技术手段支持营销团队。
要真正实现技术对营销组织的赋能，而不是加剧内卷，关键在于企业要尽可能为营销人员提供充足的时间、预算和自由度，确保技术的应用方向明确统一。释放出来的时间和精力应该被用于提高创意质量和顾客体验，而不是仅仅追求提升效率。
通过AI等自动化工具，营销人员可以快速获得关键的市场洞察，而不必手动分析大量数据。这将大大节省数据处理时间，使他们能够更加专注于利用这些洞察来提升品牌表现。过载时代，品牌与消费者的每一次互动都弥足珍贵。应用技术赋能团队，激发营销组织的活力与激情，才有机会在每一个消费者触点上展现出品牌的独特魅力，增强与消费者的情感连接，从而超越单纯的产品和服务交易，真正成为消费者生活的一部分。
来源：经理人杂志
