摘要：就连力推996工作制的马斯克，曾推出一款“烧焦的头发”香水，售价100美元，次日竟售出2万份，入账200万美元。这一成绩虽在马斯克庞大资产中微不足道，却足以证明香水香氛市场的火爆。

每个产品都值得重新做一遍

这句新消费浪潮时的金句，曾让无数人投身创业投资。如今浪潮退去，有人黯然神伤，可香水香氛赛道却热度不减。

就连力推996工作制的马斯克，曾推出一款“烧焦的头发”香水，售价100美元，次日竟售出2万份，入账200万美元。这一成绩虽在马斯克庞大资产中微不足道，却足以证明香水香氛市场的火爆。

在香水香氛赛道，观夏是国产新消费品牌的佼佼者。2019年1月，观夏正式进入市场，两个月后便获IDG和真格投资。早期，观夏以公众号为线上销售主渠道，每周四晚8点限量上架，消费者需蹲点抢购，下单后还得等几天才能收货。

2020年9月，观夏在北京连卡佛开启快闪店，仅一个月就跻身连卡佛美妆与健康生活区品牌前三。2022年4月，深圳万象天地快闪店开业当天，顾客排队至晚上10点，创下品牌单日销售记录。

自观夏获首轮投资起，香水香氛市场吸引了数十笔投资，每笔资金达数千万元。2019年前，投资该赛道的多为中小型机构，此后红杉等顶级投资机构成为主力，以乐华、京东为代表的跨界投资也构成重要力量。

乐华娱乐投资戚薇控股的香氛品牌SEVENCHIC香氛笔，杜华出任护理品牌STARSUGAR星糖监事；京东金融旗下千树资本投资香氛护理品牌至墨。此外，业内公司也积极布局，如上海家化投资节气盒子，伽蓝集团投资香水品牌三兔。

海外投资机构同样活跃。瑞士香精香料公司奇华顿投资香氛和美容品牌孵化商Next Beauty China；气味图书馆获西班牙香水巨头PUIG青睐；欧莱雅中国首家投资公司上海美次方与凯辉基金联合投资国产香氛品牌闻献，这已是闻献两年内获的第三笔千万级投资。

实际上，国际美妆集团早捕捉到这一趋势，自2019年起引进至少8个国际知名香水品牌，还不断收购或续签香水业务线代理。

欧莱雅自2018年起续签阿玛尼、普拉达等品牌香水业务代理，并开设香水分部；2022年，西班牙PUIG集团以60多亿收购百瑞德；同月，雅诗兰黛以近200亿收购Tom Ford，看中的正是美妆香水业务，此前雅诗兰黛已收购帕尔玛香氛出版社、凯利安和利拉德等小众香水品牌。

香水香氛在国外美妆市场一直地位重要，但在中国消费者生活中曾长期处于边缘。新消费浪潮退去后，其仍表现出色，原因主要有两点。

一是人均收入提升，消费习惯从刚需型大众消费品向高端和个性化消费升级；二是“气味效应”取代“口红效应”。

居家时，香氛可安抚情绪；外出时，香水能传递个性。当下年轻人漂泊于城市，快节奏工作、高压生活和原子化人际关系使孤独成为常态，“独处经济”迅速兴起。

他们愿意为兴趣投资，享受独处时光，香氛契合这一经济模式，观夏就从独处场景切入，用文案营造出独特氛围。此外，口罩时期口红使用受限，香水成为展示个性的新载体。

渠道变迁也是中国香水香氛市场井喷的关键因素。线上销售生态形成前，百货商场是香水主要销售渠道。2010年前后，国外大牌香水价格较高，消费者倾向于线下体验后再购买，这也使香水成为热门礼品。但线下开店门槛高，限制了市场发展和新品牌进入。

随着电商和小红书、抖音等平台普及，香水推广和销售有了新途径。越来越多品牌摆脱依赖线下百货的模式，通过线上和私域与消费者深度互动，建立客户群。

欧睿国际数据显示，电商已成为香水市场第二大销售渠道。电商平台不仅提供销售渠道，还推动行业发展。

以国产平价香氛品牌气味图书馆为例，2018年推出爆款“凉白开”，售出100多万瓶，但此后4年再无新爆款。国产香氛品牌还面临售价掌控难题，因产品研发关键成本——香精和创香掌握在国际香精香料公司手中。

由于气候、土壤等因素，香原料需全球采购，这一高门槛拦住多数中小型公司。近年来，受原料价格波动、供应链紧张等影响，香精香料公司净收入下降，多次提价。

此外，香水香氛研发链条中的核心——调香师，大多为香料香精公司工作。除香奈儿、娇兰、爱马仕等少数品牌保留调香师岗位外，多数品牌将香水开发业务外包。

合作模式主要有两种：一是品牌有成熟想法和定位，交予香精香料公司创香，品牌再决定是否推向市场；二是香精香料公司根据市场调研提供香气与概念框架设计，由品牌选择后推向市场。

这两种模式进一步提高了国产品牌的发展门槛。

中国香水相关市场尚处起步阶段，产量不大。若想与头部香精公司合作创香，需满足其起订量，成本较高。

以无火香薰为例，市场上受欢迎的国内香薰公司每次下单产量通常在一两万瓶，下单频率至少每月一批；而多数普通国产香氛品牌为避免库存积压，一单仅两三千瓶，远低于头部香精公司要求。

尽管香水香氛在新消费浪潮中站稳脚跟，且在资本紧缩时仍能吸引千万级投资，但要实现从非必需品到必需品的转变，还有诸多问题亟待解决，如价格控制、人才培养、原材料进口依赖等。

否则，香水香氛市场可能仍将维持高端小众的状态。毕竟，香水香氛作为礼品，既具氛围感，又能让人铭记送礼之人，不用担心流入二手市场。

未来，香水香氛行业如何突破困境，实现更广泛的市场普及，值得关注。

来源：彤音