全体都有，向「熊出没」看齐！

摘要：截至目前，影片当日票房已爬坡至第三名；灯塔专业版预测其总票房8.11亿，同样位列第三；口碑方面则仅次于《哪吒之魔童闹海》，豆瓣开分7.5，排名档期第二。高赞评论写道，「没想到是熊出没撑起了中国科幻动画大旗」，「好多超级英雄大片都没这么燃」。

以打造IP作为基本开发思路，并通过系统性的产业布局跑通了内容IP-授权衍生-主题乐园的完整链路。

作者 | 陆娜（北京）

在2025年春节档激战正酣的六部影片中，《熊出没》系列第十一部作品《熊出没·重启未来》，一如既往成为了「名作之壁」、「梯队判官」。

截至目前，影片当日票房已爬坡至第三名；灯塔专业版预测其总票房8.11亿，同样位列第三；口碑方面则仅次于《哪吒之魔童闹海》，豆瓣开分7.5，排名档期第二。高赞评论写道，「没想到是熊出没撑起了中国科幻动画大旗」，「好多超级英雄大片都没这么燃」。

与此同时，《熊出没》系列电影的票房之和已超过80亿，稳坐头部动画IP宝座。

十余年的品牌建设下，《熊出没》早已摆脱了初期被贴上的「低幼动画」标签。连续七年在春节档的如约而至，也让许多中国家庭形成了春节假期看《熊出没》电影的合家欢「新年俗」。

与观众长期的成长陪伴，成就了《熊出没》罕见的用户粘性，每部电影的前作观众占比都极高。与此同时，该系列的观众中，青年人群也已突破30%，其中不少成年观众自曝「从小学追到工作」，「科幻五部曲」的打造更是持续吸引来了增量人群。

不同于中国动漫行业普遍的「人海战术、血肉炼钢、十年磨一剑」叙事，方特动漫从《熊出没》创作之初，就是以打造IP作为基本开发思路，并通过系统性的产业布局跑通了内容IP-授权衍生-主题乐园的完整链路。

这也是《熊出没》持续留在牌桌，不断拿到成绩，保持进步和创新的基础。

为了维持IP生命力，方特动漫搭建了「双项目并行制」：前台观众为最新作喝彩时，后台已有至少两个新项目滚动进入制作周期，保证稳定上新。公司内部的人才培养体系，则为《熊出没》长期积累了深入理解品牌本体、与作品共同成长的制作团队。

同时，熊出没IP在制作阶段还汇聚了方特动漫的集体智慧：多轮的绿灯会评审机制会为项目在关键环节上层层把关，同时收集产业链各环节关键岗位的意见，确保跨部门在这一类中台体系中有效互动。

因此，在动画人们还普遍困惑于如何拓展后端收益时，方特动漫早已在授权领域做出多个创举。方特的乐园业务更是为沉淀熊出没IP价值提供了场景。

虽然今年《熊出没·重启未来》因同档期另一部合家欢动画电影《哪吒之魔童闹海》的强势表现导致观众分流，没有带来向往年一样持续走高的票房成绩，但这部科幻系列终章无论从叙事水平、立意深度还是制作体量对于熊出没IP自身而言都又有了明显提升。

当然，如何强健自身面对更大挑战进入更广阔的市场，也是方特动漫未来需要解决的问题。

除了院线电影，熊出没IP在电视端的TV动画、短视频、舞台剧等内容产品上也都有稳定更新。在内容之外的维度，《熊出没》也在不断加深品牌的标签化打造。

随着熊出没IP影响力的提升和品牌在市场层面的逐步养成，方特动漫也不断拓展海外市场，并从最初单纯的内容发行发展为面向全球市场进行IP布局。

无论是方特动漫对于IP的系统化思考、产能的稳定性，还是产业链条中不同环节的具体配合，都十分值得行业深入学习。为此，我们与华强方特动漫副总经理、《熊出没》系列动画制片人李小虹进行了对话，希望提供一套值得借鉴的系统解法。

以下是对话节选：

用新系列打开新人群

新声Pro：《熊出没》开启科幻系列的缘起是什么，该系列对IP的拓展和深化有哪些意义？

李小虹：我们做科幻系列的初心，是借助动画激发创新与想象，也是希望与观众共同成长。

对于整体内容来说，科幻更多是作为一种承载形式，能让画面张力、故事延展力及剧情观赏度等方面天马行空地展开，但核心还是在于情感内核的共鸣和正能量价值观的传达。

倒回到该系列第一部《狂野大陆》的创作，大概在七年前，当时国内的科幻电影相对来说比较少，而我们认为科幻电影又是非常适合激发想象力，同时又很适合承载熊出没的故事。做完这个故事后，我们发现科幻在制作体量和技术层面有更大的发挥空间。

同时，科幻题材在成人群体中一直很受欢迎，借助科幻元素和情感内核的传达，我们的作品转变为更加合家欢的形式，吸引了更广泛的观众群体。

拓普的数据显示，《熊出没》过去几年的青年观众占比已经突破了30%。

其中，一方面是因为十余年的陪伴下，我们原来的受众已长大成为青年人；另一方面也有以前非粉丝的青年人因为题材和形式的扩展，关注到《熊出没》并喜欢上电影故事。

新声Pro：今年的《熊出没·重启未来》是科幻系列的终章，与前几部相比在科幻概念和故事设定上有哪些创新和突破？

李小虹：我们大的创作原则是守正创新：坚守主角三人组（光头强、熊大和熊二）轮番做主角，与喜剧、感动、正向收获的故事风格，同时在题材、类型、叙事、制作及营销等方面不断创新。

科幻五部曲中，《狂野大陆》在探讨每个人内心对快乐的定义，引入了基因重组和基因手环等元素；《重返地球》把主角熊二放到太空背景，传达「熊孩子也能成英雄」的理念；《伴我「熊芯」》通过人工智能产生情感的故事，讲述了母爱的力量；《逆转时空》通过多时间线探讨人生另一种可能，涉及时间旅行。

这次《重启未来》通过呈现末日世界与未来科技的交织，讲述了环保主题，但核心是想表达「再勇敢一次」。新角色小亮与光头强在片中形成一体两面，少年的执着和勇敢最终也影响了身边人，去抵抗对现状的麻木和不作为。

通过电影也想向大家呈现：一点点改变，也许就能够产生一些连锁反应，让这个世界，让未来变得更加美好。

新声Pro：近年来科幻赛道整体关注度不断升高，为什么选择在此时收尾？

李小虹：我们的核心还是考虑如何讲好一个故事，用什么形式或类型承载更具表现力，观众更容易接受。

还有一个原因，看我们作品的青少年在成长过程中也接收到了这些年作品传达的情感和科幻的想象力，埋下了创新的种子，我们能感受到品牌和用户是紧密连接在一起的。

到这个阶段，我们应该要让观众感受到品牌一直在不断创新发展。我们也想持续给观众带来惊喜，比如下一部就尝试了原来从没做过的类型和题材。

新声Pro：所以并不是一开始就做了科幻五部曲的规划，更像是几个项目组在最初两三部不谋而合有了一些科幻元素的设置，后续在作品推进和观众层面形成了整体的系列认知。

李小虹：项目组每年都会有十几个创意备选，所有的项目是大家来共同选择题材，能让更多人有共鸣、有感觉的，才可能成为下一个正式开发的故事。我们其实是做了第一部和第二部之后，就觉得科幻很适合熊出没。

新声Pro：《熊出没》系列在前作观众中保有极强观影热度，最高时占比89%，除了有稳定观众群的优势外，有什么需要注意的点？

李小虹：用户粘性很高、品牌和内容的认可度很强，首先证明了我们在品牌建设上的努力是有效的。

虽然前作观众基数高，但并没有限制我们的拓展，反而为我们提供了坚实基础。我们清楚粉丝对作品的关注，所以在人设打造和故事情节上非常用心，确保世界观架构和人物关系的连贯性。

另外，这个数据是波动的，每一年都会有变化，我们更关心的其实是青年人群的增长。因为这一方面关乎我们的合家欢标签是否保持，二是长大了的粉丝是否依然热爱我们的作品。

新声Pro：《熊出没》系列电影最初选择在春节档与观众见面的原因是什么？怎么去理解这样一个档期的价值？

李小虹：《熊出没》系列最初三部电影是在寒假档，当时大家觉得我们的定位还是亲子向动画。后来，随着整个春节档观影环境的变化，我们也能感受到市场容量和空间在不断打开。

2017年，公司领导层决定将影片调整至大年初一上映。因为在春节期间一家老小都有观影需求，市场需要更多类型的影片来满足不同需求，而此前这个档期基本以真人片为主。那次尝试证明了预判的正确性，更多群体也开始意识到我们内容的合家欢属性。

到今年《熊出没》已经连续八年上春节档了。

稳定产能从何而来

新声Pro：如何保证一年一部院线电影的稳定产能？具体的工作机制是怎样的，各部门彼此如何配合，如何把控每一阶段的质量？

李小虹：大家在前台看到的是每年都有一部《熊出没》电影上映，但在我们内部起码两年前就进入制作阶段了。剧本就更早了，而且至少有两个电影项目在同步滚动运转。

另外，我们有一个非常严谨和完备的绿灯评审机制。大家看到的作品不仅仅是创作团队的呈现，也代表了整个公司在产业链条各个环节中关键岗位的意见，是团队集体智慧的表达。

我们一个项目从最初有故事大纲到成片，至少要过多轮的绿灯会，每一轮次中只有投票通过率达到一定比例，项目才能推进，否则就需要做出针对性调整和修改。每一次参与绿灯会的都有二十余人，大家各抒己见。

新声Pro：像上一部作品中熊大、熊二启动「自爆模式」变成无数个「小小熊」的画面，后来开发了萌粒的产品，这和你们的工作机制也有关？大家能更前置地在产品层面做规划准备。

李小虹：确实有关。我们在做美术设计时，就觉得首先要有一个极致可爱的东西，让其能具备衍生可能。

小小熊们在影片中的出场也是特意呈现的——每个角色有各自的形态，伴随着爆炸咿咿呀呀地冲向大家。市场后来验证了我们的思路，它在萌粒上卖得很好。

我们整体在IP领域的产业布局上做得还是比较深入的。包括作品中的品牌植入，我们也会充分避免植入对内容本体有任何影响，不能让观众有抵触或不悦的观影体验，为了达到这个目标，我们经常会做一些和剧情联动的有趣设计。

新声Pro：《熊出没》自己的策划中心和编剧中心是什么阶段成立的？

李小虹：很早就形成了。因为我们从一开始就确定了要每年上一部电影。

新声Pro：绿灯审评的机制也是同步展开的吗？还是有一个不断优化和迭代的过程？

李小虹：绿灯会经历了优化和迭代。早期可能环节更粗放一些，但随着对作品质量要求的提升，各个环节切得比原来更细，频次增加更高。且在过程中，我们还会不时加入流行元素，让作品更有趣、更欢乐。

同时，绿灯会目前在人员构成上也会注重多样性，包括资深人员与不同年龄、性别的成员，以确保决策符合广泛受众的喜好和语境。

新声Pro：在创作过程中，存在两种形态：一种是以创作者为中心，强调创作自由和纯粹性；另一种是基于品牌效应，注重在每个环节充分保障作品质量和市场适应性。如何在这两种形态之间找到平衡？

李小虹：确实存在取舍的问题。

首先我们通过绿灯会的密集讨论，确保了作品的主脉络不会出现问题，从主题选择到故事架构，都经过严格把关。一旦主干搭建完成，后续工作更多是锦上添花。

同时，绿灯会还会对各个环节进行评估，确保意见可行并能推进项目。如果某些细节过于纠结而影响整体进度或创作质量，团队会果断做出取舍，舍弃一些无法按时完成的部分，以确保内容的高质量和按时交付。

新声Pro：之前行业有一个隐性共识存在：动画行业缺少好的编剧人才。但《熊出没》的故事一直在升级，你们内部怎么挖掘人才、打磨故事？

李小虹：我们电影项目的绝大部分创作人员都在公司待了很多年了，是陪伴每一部作品逐渐成长起来的。比如最新一部《重启未来》的副导演瞿才佳，可能早期是分镜师之一，但随着不断积累项目经验，他个人的能力和对项目的理解力都在变化。

这样的人才机制带来的首先是很了解品牌本体的主创——他们清楚哪些事发生在角色身上是合理的，哪些行为更符合人物三观。团队很了解角色，故事延展起来就很顺。

当然我们也会引入很多新的创意型人才，给予观念上的一些碰撞。

新声Pro：品牌本体具体指什么？内部对于熊出没IP的核心文化符号有哪些共识？

李小虹：首先是内容上要带给大家欢乐、感动和正能量，每个角色的人设也要有一致性。比如熊大是很有担当、很勇敢的老大哥；熊二很可爱，但是贪吃，对哥哥有点依赖性；光头强有点小聪明，但内心正直善良，在关键时刻能够给大家解围。

在基础人设之上，我们也开始针对不同品类为这个IP做了一些内容布局。比如说合家欢的电影之外，我们还提出「适龄动画」的概念，做了适合0~3岁小朋友观看的《熊熊欢乐颂》，寓教于乐、适合3~6岁小朋友的《熊熊乐园》，以及适合6~12岁小朋友的《熊出没》「大熊」系列。类似的品牌区分尝试，是为了让大家有更明确的选择。

同时，在内容之外的维度我们也在不断加深品牌的标签化打造。

比如营销维度，我们为光头强在抖块平台专门成立了个人账号，一方面是为了凸显他的个性，另一方面也是保持和用户的互动。

档期维度，每年春节档已经成为很明确的标识，我们不需要再去反复表达。像有些粉丝说的，「春节看《熊出没》，是一个新年俗」，「看见熊来了，就知道要过年了」。同时，电视动画的播放周期也是有确定性的，这样整体IP能形成一个明确、稳定的更新节奏。

IP矩阵增大市场容量

新声Pro：网友给了《熊出没》很多外号，比如「春节档判官」、「名作之壁」等，你们怎么看待这些评价？

李小虹：我们觉得是一种褒奖，也更像一个鞭策。首先感谢大家对影片的肯定，看见了我们这些年在项目上的努力，作品品质和票房也在不断提高。当然大家这么提起来时，也有挺大压力，我们还是希望坚持做好自己。

新声Pro：所以现在的市场站位和你们预期是相对匹配的。但其实团队通过《熊出没》积累的叙事水平、立意深度和制作技术是有机会向更大的市场发力的。

李小虹：在合家欢的类别上我们有了一些成绩，也希望能持续进步，其实在青年、成人向动画电影上也在做一些布局。

我们的目标是实现IP的矩阵式发展。

例如，之前推出的《俑之城》和《赵琳的探险日记》等新IP，以及正在孵化中的新项目，都是这一矩阵策略的重要组成部分。未来，我们也会在其他内容和不同形态上进行更多尝试，不久后可能会公布一些新消息。

在合作类型上我们也有多样化的选择。除了自己孵化，也会看向全球，比如一些海外合适IP，我们就会带进国内。像我们和法国版权方合作的《奇迹少女》，也是一个优质的头部IP。

包括我们也会将其他创新业务尝试中沉淀的经验，应用在整体的IP孵化和营销矩阵打造上。今年《熊出没·重启未来》上映前，我们就做了一个线上的音乐live show，场观也有8000多万人次。这些尝试都是想拓展和深化我们的业务边界，挖掘更多可能性。

新声Pro：IP的矩阵式发展大概是在什么阶段有的规划？体现在组织结构上有哪些调整？

李小虹：这是非常战略性的整体规划。在组织结构上，每个项目确认后，都会成立一个相对独立的项目组，配备专门的制片人，负责项目的整体进度把控。项目组的导演和编剧也主要围绕本项目展开工作。因此，各个项目是平行推进的。

同时，整个绿灯会作为公司层面的「大中台」，负责对所有项目进行审核和管理，为每个项目提供前中期的审核和建议。

新声Pro：所以在方特内部，高层们不会因为一两部作品的市场成绩而影响对于新IP的开发和推进。

李小虹：是的，我们积累了多年的创作经验，但这些经验是否适用于每个项目并不确定，需要不断探索和调整。市场很多时候也会有很多不确定因素，但不会为此停下一个要坚决推进的战略。

新声Pro：目前该系列在海外市场也取得了很好成绩，什么时候开始布局的，都做了哪些具体工作？

李小虹：我们是最早一批出海的中国动画品牌，2008年就开始布局了，最早是向海外发行动画系列片。2014年第一部动画电影在国内上映后，也即刻就做海外发行了。目前，我们的作品已覆盖130多个国家和地区。

很多作品在出海时，第一站大部分是东南亚，但我们的海外市场覆盖远不止此，除了东南亚，我们还深入了欧美、俄罗斯、加拿大、英法等地区，「走出去」的成绩也得到了广电总局的肯定。

具体而言，首先我们有自己的in house配音团队，会根据海外观众的文化背景调整内容，确保作品不仅是简单的翻译，而是真正适合海外市场的版本。

此外，我们作品中的场景制作从一开始就采用中英双语设计，为国际化推广提供了便利。我们也会根据不同的语言和文化背景，制作多种版本，以满足不同地区观众的需求。

在海外自媒体运营方面我们也很早做了布局，目前YouTube数据在华语频道中点播量排名第四，仅次于李子柒、CNTV和大剧独播频道。

新声Pro：你们的in house配音团队是什么时间搭建起来的？

李小虹：公司在做动画之初就组建了专业的外语配音团队，成员都是母语是英语的各个国家的专业配音演员。2008年以来，团队一直在根据角色需求进行人员调整。

目前，我们也在尝试使用成熟的AI工具辅助配音工作，但核心仍依赖专业人员对内容结构和声音表现的把控。我们的内部团队主要负责英文配音，其他语种如俄语、法语、印度语等其他语言的配音则交给当地发行商完成。

新声Pro：回头来看，你们认为海外市场的发展经历了哪几个阶段性的变化？

李小虹：如果一定要梳理，最初我们主要做海外常规发行，逐步进入欧美市场以及Netflix、Directv、Amazon等重要平台。

印象深刻的可能还有2012年前后，我们的默剧《笨熊笨事》获得法国戛纳电视节儿童评审团奖，这是我们在国际上获得的第一个重量级奖项，标志着海外观众对我们的认可。

下一阶段就是既有发行又有合作。2020年，经过公司领导为期三年与法国版权方的谈判，我们成功引进了全球知名的女英雄IP《奇迹少女》，这个IP不仅在全球市场受欢迎，还在女性力量和时尚感的表达上很出色，目前的市场表现也验证了我们的选择。

此外，我们不仅推广自己的作品，还开始帮助其他国产IP出海，如舒克贝塔和萌芽熊等。这些IP的海外运营都由我们负责，其中萌芽熊的海外点播量也已达到了78万。

新声Pro：不同内容品类在做海外发行时有优先级吗？

李小虹：我们希望整体打造品牌的影响力，而不是侧重于某一方面。在国内市场，我们可以细分到很多精准赛道，但在海外市场，我们需要像海外IP进入中国一样，投入大量精力进行矩阵式传播。

在海外发行过程中，我们注重优质播出和高频次内容展现，无论是电影长片还是动画短片，通过长时间的内容积累、自媒体运营保持活跃度，观众对品牌的熟悉度必然会增加。

比如《熊出没》现在在印度和土耳其还挺火的，核心也是通过系列片的反复播放获得了较高的知名度。

新声Pro：《熊出没》动画电影在国内的票房是不断升高的，海外市场整体也呈现同步趋势吗？

李小虹：海外市场的数字也是呈现增长趋势的。一方面，随着业务的拓展，我们积累的渠道和优质资源越来越多。

另一方面，我们每年也会参加海外市场活动，如戛纳电影节等，虽然需要一定成本，但有助于积累客户资源和提升客户信任度。这种长期的投入和积累，对品牌建设和市场拓展起到了重要作用。

产业布局先行者

新声Pro：授权方面，方特的整体思路有什么阶段性变化？

李小虹：我从2024年开始就不负责这块业务了，只能总结下过去的思路，也是一个循序渐进的过程。

我们从2012年开始就同步搭建了很完备的授权团队。当时行业也还处于早期发展状态，市场上盗版很多，我们当时快速推进，尽快合作了许多优质被授权商，推出高品质正版产品。

后续进入下一阶段，开始拓展更多品类的合作方，涵盖衣食住行等领域，会更注重品牌品质提升和设计图库迭代，大家会发现我们的产品越来越好看，品质也更高了。这个时期，积累了很多大的合作品牌，营销路径也更加成熟了。

近几年我们更注重与年轻人接轨，从亲子到合家欢，再到吸引年轻人群体，尝试流行化设计，和我们的品牌发展路径也比较像。比如2023年推出的一套毛茸茸小熊形象，因为符合当下审美需求，就被应用到维达、伊利等品牌包装中。

新声Pro：能感觉到授权业务的发展与市场变化紧密相连。近两年潮玩市场虽然表现突出，但此前衍生品市场其实也一直在同步增长。

李小虹：是的，回过头看，我们在授权这个领域上还是有很多创举的。

我们应该是第一个做单机休闲手游的授权品牌，当时是2014年，智能手机游戏刚兴起，跑酷类游戏非常火爆，我们就授权做了一个《熊大快跑》的手游。包括后来我们开始跟家居建材、医疗用品都有合作，这都是在常规授权之外的一些尝试，也是跟着行业在一起成长。

新声Pro：你们开放授权品类的标准有哪些？又如何选择合适的品牌方进行合作？

李小虹：我们在选择授权产品时，会看产品是否符合我们的核心理念，比如自然健康、环保和快乐。如果产品不符合这些理念，我们通常不会合作。

例如家居建材的例子，我们就不会做木质地板代言，因为这与我们的品牌理念不符。我们更倾向于选择像仿木纹瓷砖地板这样的环保产品，既能提供类似木地板的体验，又符合环保理念。同时，我们还会考虑产品的品质、设计以及市场推广计划。

新声Pro：目前在潮玩市场有哪些布局，怎么选择合作伙伴，在「产品的情感中心」和外观设计上有哪些考量？

李小虹：在设计潮玩产品时，我们会注重提供瞬时情绪价值和惊喜感。例如，2024年我们现在负责授权的同事们做了一个与X11合作的盲盒产品，它通过组合设计传达了一种治愈感和故事性，有一点「故事感」，比如盲盒里是一个熊大安慰熊二的场景。这就在产品的可爱外观之外，又发生了一些小故事，其实就是设计上的一个进阶。