摘要：据了解，这是花西子在全球市场布局的第一家海外旗舰店，也是品牌继去年9月入驻巴黎莎玛丽丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妆成熟市场的关键线下点位。

2025年1月27日，东京商业圣地Ginza Six（银座6，以下简称“GSIX”）迎来首个中国美妆品牌——花西子。

据了解，这是花西子在全球市场布局的第一家海外旗舰店，也是品牌继去年9月入驻巴黎莎玛丽丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妆成熟市场的关键线下点位。

相比早期以代工企业为主的“产品出海”以及最近几年如火如荼的“电商出海”，花西子的这一动作可以说是中国“品牌出海”的又一个典型代表——这意味着中国美妆品牌的出海思路开始从以“贸易思维”为主向“品牌建设”转变；从追求数据或规模为主要考量标准，转向通过中国美学、文化输出，消费价值洞察等软性考量引领，对海外市场进行长期投入与研究，从而实现真正的“高质量”出海。

那么，这家坐落于GSIX的花西子旗舰店有哪些值得探究的细节？我们又能从中摸索到从“中国品牌”成长为“世界品牌”的哪些门道？

与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道齐名，被公认为全球三大繁华街区之一的东京银座，不仅是日本现代化的标志和橱窗，也堪称世界的实体商业圣地。

位于银座六丁目的GSIX是这里最大的商业综合体，由日本老牌百货商场松阪屋、由森大厦（mori building）、住友商事等4家公司共同出资再开发，历经5年关停改造，在2017年以全新的建筑形象和品牌结构正式对外营业。

时至今日，这一项目仍是百货商业界“存量改造”的神话，每年在迎接大量全球消费者的同时，还会迎来无数零售行业从业者和百货商业研究者的参观。

公开资料显示，GSIX的建筑设计、室内设计、平面视觉设计分别由日本著名建筑师谷口吉生、Fendi御用设计师Gwenael Nicolas、日本平面设计大师原研哉完成，外观灵感将意大利文化宫与日本传统建筑的屋檐、暖帘相结合，室内则以「New Luxury」理念，体现兼具日本匠人精神与现代形制的优雅与柔美。艺术与商业，在这里实现了绝妙地融合。

从开业后的表现看，这种融合国际化与日本美学的艺术表达不仅在日本本土消费者中大受欢迎，也打动了全球消费者的心。GSIX因此逐渐发展成日本最重要的旅游地标和购物目的地之一。GSIX也因此被全球品牌视为国际化发展的“必争之地”。

其官网信息显示，这家商业面积共4.7万平方米的百货目前共汇聚了来自全球的约240个品牌，其中半数以上都是品牌旗舰店。

在GSIX的2025年旗舰店开业计划中，花西子作为唯一一张中国面孔，与Jil Sander、KENZO、alexanderwang、McQueen等奢侈品牌同批入驻。

在东京银座GSIX负一楼（B1层）化妆品区，花西子首家海外旗舰店紧邻Dior（迪奥）、Saint Laurent（圣罗兰）、Make Up For Ever（玫珂菲）、Refa（黎珐）、Van Cleef & Arpels （梵克雅宝）、Ginori 1735 （基诺里1735）等国际名品，是化妆品区中唯一的中国品牌。

在一众欧美面孔中，花西子专柜开辟出了一片景色极佳的“园林”景致。门头logo处西湖风景若隐若现，品牌主色“黛色”典雅内敛，配以轩窗、奇石、绿植设计门店橱窗，呈现出一派中式美学的独特韵味。

为了进一步彰显中国特色，花西子专柜试运营数天后，特意将正式开业日期选在1月27日，中国农历除夕的前一天。并为开店准备了由苏绣匠人手工制作的“比翼连理套装”，限定66套。其中“66”既代表了GSIX的“6”，是中国品牌为日本消费者带去的新春贺礼，也代表了中国传统中的幸运数字“6”，为海外华人送去一份来自家乡的祝福。

“四年来，花西子在日本市场积累了良好的消费者基础和口碑，此次旗舰店落成，不仅是品牌探索国际化的重要里程碑，也体现了国际市场对花西子科研实力、产品品质与文化表达的高度认可。” 开业当天，花西子联合创始人飞慢表示，“我们希望让海外消费市场看到中国品牌的价值，让更多海外用户通过线下渠道近距离体验中国的‘新质美力’。”

这家店无疑具有里程碑意义。如果说2023年8月在伊势丹新宿总店开季节限定门店，是花西子对日本高端美妆市场发起的第一次进攻，那么GSIX店开业则是其真正打入日本高端市场的标志。

和早期以代工企业为主的“产品出海”以及最近几年如火如荼的“电商出海”模式不同，花西子出海实际上走了一条兼顾国际品牌塑造与海外商业成功的“可持续”路径。这在它对日本市场的开拓上体现得尤为明显。

日本是全球除了美国、中国之外的第三大化妆品消费国，当地美妆市场是一个非常成熟且需求仍然旺盛的巨大市场。

根据UCHIDA ChemicalIT Fair 2023、XENO BRAIN、野村东方国际证券等机构的数据，近6年来日本化妆品市场规模均在1000亿元人民币以上。预计按照年3%复合增长计算，至2028年市场规模将超1800亿元人民币。其中16-25岁的年轻受众在1000万人左右，他们不仅乐于接触新品牌，还具有相当于中国国内6-7倍的强购买力。

但在存量大且具备增长前景的同时，日本美妆市场和中国市场相比也有很多的特殊性。

首先，日本美妆市场线下零售占比高达80%（疫情前甚至在90%以上），购买习惯强烈倾向于线下，无论消费者还是美妆达人，对于没有实体店的品牌普遍信任度不高。

其次，据《FBeauty未来迹》了解，日本消费者成熟且理性，在通过社媒接触新品牌时，除了寻找渠道在线下的门店进行试用和体验，还会去日亚、乐天、Qoo10等线上平台比价，同时去搜索品牌历史、产品成分、媒体评价等信息，最终才会完成购买动作。

鉴于这样的特殊性，中国企业所熟悉的线上流量打法在这里行不通。那么从花西子是如何一步步让日本市场“买单”的呢？

《FBeauty未来迹》回顾发现，花西子走了一条“差异化品牌文化为先、渠道推进一步一个脚印”的双重在地化建设之路。

回望更早的2019年，当时“中国妆”开始在日本社交媒体和美妆消费圈走红，“中华系美人”（Chiborg）甚至一度成为日本流行词。

花西子看准这波风潮，一边在Instagram、TikTok上和消费者互动，一边通过@鹿の間、@おもち等日本美妆博主传递“东方美学、以花养妆”的品牌理念。在当时，花西子凭借中式美学乘风而上，其百鸟朝凤眼影盘被日剧《animals》主动要求免费植入剧中；日本明星彩妆师小田切也在海外社交媒体上多次自发推荐花西子。

这些动作为花西子积攒了不少种子用户，因此在2021年3月，花西子正式入驻日本亚马逊后，经典产品「同心锁口红」3小时即宣告售罄，收获了日本消费者的极大热情。

随后，花西子继续扩大品牌影响力，在日本东京涩谷、新宿等知名潮流商区投放大屏广告，还登上了时尚杂志《VOGUE》日本版。并于2023年首先选择日本美妆线下集合店@cosme东京旗舰店开设“隐园·东京限定”，以快闪店形式充分展现“中国园林”的艺术性和宋韵风格，还特别从中国定制了一款金色同心锁口红在店中展示，花西子的明星产品也第一次和日本消费者在线下见面。

2023年9月，花西子受邀在伊势丹开出一家季节限定线下店，真正在日本开始了线上线下双轨并行的渠道模式。与此同时，花西子在日本的爆火还传递到全球，Elle杂志于当年10月发布文章评价花西子是世界上最美的美妆品牌（“the world’s prettiest makeup.”）

在渠道布局从线上到线下的过程中，花西子通过带有浓厚中华文化特色的产品及视觉展现出极具差异化的品牌风格，吸引消费者深入了解品牌故事、品牌理念，并逐步建立起品牌认知度和影响力。

通过步步为营的积累，目前日本市场在花西子海外市场的销售占比已经达到40%，这说明花西子在日本不仅得到了“强势渠道”的认可，也获得了日本消费者的高度认可。

2024年12月召开的中央经济工作会议明确了2025年要抓好的重点任务，包括“扩大高水平对外开放，稳外贸、稳外资”，其中一项具体工作是“推动高质量共建‘一带一路’走深走实，完善海外综合服务体系”。

在“一带一路”的号召之下，随着中国综合国力的提升，中国企业和中国品牌影响力的扩大，中国品牌目前正在加速出海。

根据中国海关总署数据，2024年1-12月美容化妆品及洗护用品出口金额为512亿元，较2023年同比增长11.9%。不仅出口化妆品数量、金额创近五年新高，同时也是中国化妆品出口金额首破500亿元。

值得注意的是，2020年到2024年的5年间，中国化妆品的出口数量由100万吨增至132万吨，出口金额由294.6亿元升至512亿元。由此不难算出，出口均价由2.95亿元/万吨提升到了3.88亿元/万吨。

中国化妆品品牌的出海质量在明显提升，花西子就是其中的典型代表。

花西子自2018年接到第一笔海外订单起，就开启了国际化进程。目前已通过品牌独立站（品牌官网）和电商平台，销往全球110多个国家和地区。

从2024年9月在巴黎百货商场莎玛丽丹开设专柜，到此次在东京GSIX开设品牌首个海外旗舰店，花西子积极响应国家“一带一路”倡议，不仅成为中国化妆品行业探索国际市场的先行者，也成为在海外成熟市场高端渠道与国际品牌同台竞争的先行者。

通过花西子案例可以看到，现阶段要实现高质量出海，品牌文化的重要性不可小觑。

从巴黎到日本，花西子对海外市场持续发力，一方面在成熟的、高势能的美妆市场中锤炼品牌力和产品力；另一方面通过化妆品向全球消费者展现中国花养科技的实力、中国传统文化的底蕴和东方美学的魅力。

更进一步说，以花西子为代表的中国美妆品牌已经开始在世界舞台，构建中国的时尚话语体系。

智纲智库上海中心常务副总经理徐露农曾对当下中国企业出海有一个基本判定，即当下中国企业正在全球化浪潮中推进“高端低端二元市场并行”的策略，在低端市场以规模和成本占优，在高端市场则用技术和品牌制胜。

而花西子让中国美妆产业看到，主动向上走，去争夺产业链高价值部分，是全球化逻辑轮动下中国影响力演进的缩影。

作者/吴思馨

排版/阳艳

来源：新浪财经