钱包、价格、购物时间……2025 消费新趋势，品牌何去何从？

摘要：在如今这个瞬息万变的时代，消费者行为正发生着翻天覆地的变化，三秒完播率成了营销人的心头大事，年轻用户频繁切换 App，这些碎片化行为构建起独特的信息生态。2025 年，品牌面临着稳住流量、拓宽增长边界和沉淀品牌资产的重重挑战。那么，未来的消费趋势究竟如何？品牌

在如今这个瞬息万变的时代，消费者行为正发生着翻天覆地的变化，三秒完播率成了营销人的心头大事，年轻用户频繁切换 App，这些碎片化行为构建起独特的信息生态。2025 年，品牌面临着稳住流量、拓宽增长边界和沉淀品牌资产的重重挑战。那么，未来的消费趋势究竟如何？品牌又该如何应对？让我们一同深入探寻。

在整体消费市场供给大于需求的大环境下，产品创新的驱动力正悄然改变。尼尔森数据显示，饮料行业新品月销过千万的数量从 2021 年的 41 个锐减到 2024 上半年的 2 个。但别灰心，消费者钱包的重新洗牌带来了新机遇。

调查发现，73% 的消费者在 2024 年探索了新消费场景，平均拓展了 3.86 个兴趣爱好或生活习惯，且平均 3.6 个有相关消费行为。运动健身、美食烹饪、旅游休闲等领域备受青睐。不同人群的新兴趣也各有差异，30 岁以下年轻人热衷于美食、美妆穿搭，高收入人群则更倾向户外活动、健康养生。

这背后，是哈佛商学院教授提出的 JTBD 理论在起作用。消费者购买产品是为了解决特定场景下的问题。比如，人们选择星巴克，是因为需要一个临时办公和社交的场所。所以，品牌要精准识别消费者的关键需求，推出创新产品。

就拿东方树叶来说，这个老品牌蛰伏 9 年后成功冲上百亿营收。它靠的是对无糖茶市场的前瞻性布局，以口味和包装为创新核心，不断更新产品组合。青柑普洱茶吸引新用户尝试无糖茶，黑乌龙茶则凭借差异化口感抢占成熟市场。在包装上，它对标日本市场趋势，结合国内环境推出 900mL 适合 “一人畅饮” 的规格。东方树叶还积极与消费者联动，从消费者洞察出发进行产品研发，推动用户参与产品设计，真正做到了以消费者为中心。

新锐品牌 SIINSIIN 也不甘示弱，它主打轻运动风，通过消费者教育和产品创新迅速崛起。2023 年 GMV 达 15 亿元，预计 2024 年突破 30 亿元。SIINSIIN 以解决消费者痛点为核心，打造出轻便、舒适、易搭配的产品，满足了消费者在运动和日常生活中的多种需求。它借助小红书、抖音等平台进行 KOL 营销和种草，在微信生态内建立私域流量闭环，实现了品牌的快速发展。

近几年，中国 CPI 变化，快消品均价下滑，多数消费品陷入价格战。埃森哲调研显示，2024 年品牌 CMO 将竞争焦点放在价格上。65.5% 的消费者认为低价对购物决策更重要，他们热衷于找品牌官方薅羊毛，选择折扣力度高的渠道。

但打折促销真的好吗？事实证明，单纯追求低价的消费者并没有大幅增加，22.4% 的消费者购买低价产品后对品质不满意。收入越高的人群，这种不符合预期的占比越高。消费者真正追求的是质价比，而非纯粹的低价。

骆驼服饰就深刻认识到这一点，这个近百年历史的老国货，在年轻人中成功翻红。它抓住户外潮流，将冲锋衣从专业装备转变为日常穿搭单品。骆驼服饰注重性价比与专业技术结合，通过抖音、小红书等平台多场景种草，在微信私域生态深化互动转化。它精准定位年轻消费者需求，在价格带选择上避开低价白牌竞争，占据中间价位空白市场，成功实现品牌转型。

国家统计局数据显示，人们在购物上花费的时间减少，但参与购物的频率增加。多数消费者认为购物决策变得更简单快捷，但退货率却高达 86%。除了冲动消费和比价，不合适和不满意是主要原因。

山姆会员商店却在这种情况下突破千亿规模。它聚焦中产消费者需求，通过扩大自有品牌覆盖、优化选品、降低用户决策成本等方式，赢得了消费者的青睐。山姆会员店的商品数量精简，自有品牌占比 40%，且提供独家折扣、高品质商品和附加服务。它还注重线上线下融合，通过前置仓实现即时配送，提升了购物频次。

在碎片化的媒介环境中，品牌信任变得愈发重要。信任不仅能强化品牌心智，还意味着更高的购买力和支付溢价，甚至代表着品牌拥有更高的容错率。

消费者最信任的媒介角色中，品牌官方占比最高，但要扩大流量规模，还需依靠达人生态和熟人社交。不过，目前内容生态的信任呈现 U 型分布，消费者对 BGC 和 UGC 的信任度上升，对 PGC 的信任度有所下滑。

奥利奥作为百年品牌，积极应对碎片化传播的挑战。2018 年起，它以用户为中心进行转型，拓展新人群，采用多元化的营销方式。2024 年，奥利奥通过《寻宝玩心》活动，洞察一二线城市消费者的痛点，推出限定款礼盒，在地铁站设立创意广告，在微信视频号完成 KOL+KOC+UGC 的内容种草组合，获得了过亿曝光量和 50 多万次互动量，成功唤醒用户的品牌记忆。

中国消费市场以渗透率驱动为主，消费者持续发现新品牌和新产品，且购买频率增加。新品吸引消费者的要素除了品质，颜值经济和客观评价也同样重要。网红达人与熟人推荐仍是主流破圈方式，品牌联名活动的重要性日益凸显。

霸王茶姬和波司登就是很好的例子。霸王茶姬以健康、轻养为核心，通过官带商模式、萌宠主题等差异化营销方式，打破区域限制，实现品牌规模化扩展。波司登则借助米兰时装周等国际活动和线下快闪门店，提升品牌全球知名度和高端化心智，成功实现人群破圈和市场份额扩大。

客户留存一直是品牌关注的重点，构建会员体系是常用手段，但很多品牌的会员体系存在问题。64% 的消费者在 2024 年新加入过品牌会员，但 38% 不熟悉会员体系规则。

宜家通过创新的会员体系和精准的消费数据分析，成功提升了品牌的市场竞争力。它采用会员等级体系，提供专享折扣、积分系统和会员专属活动等福利，注重会员的生命周期管理，线上线下联动，为会员提供个性化、定制化服务。泡泡玛特则通过完善的会员生态系统和创新的产品策略，吸引年轻消费者并维持高消费频次。它的会员消费占整体收入的 90% 以上，通过私域会员体系优化用户生命周期管理，反向推动 IP 产品研发。