摘要：“口红效应”这个词或许你并不陌生，但近几年里，香氛产品的热度突然异军突起，“能给人带来情绪价值”成为了它占领市场的重要原因，从日常使用的香水，到家用的香氛，甚至就连洗衣液都开始卷起了因此而产生的情绪价值。“香”这个词古已有之，古人“品香”以求心境平和、意境高雅

“口红效应”这个词或许你并不陌生，但近几年里，香氛产品的热度突然异军突起，“能给人带来情绪价值”成为了它占领市场的重要原因，从日常使用的香水，到家用的香氛，甚至就连洗衣液都开始卷起了因此而产生的情绪价值。“香”这个词古已有之，古人“品香”以求心境平和、意境高雅，而今人追“香”或许亦是如此。当香水、香氛这一系列原本带有小众意味和小资风情的产品开始频繁亮相于各个社交平台，买一支属于自己的香水也开始成为了年轻市场的消费趋势。

中国香水市场年复合增长率超20%

香水纪录片《寻香梦旅》中曾经提到，“香水是整体造型收尾的点睛之笔。”随着当下年轻人对于OOTD（Outfit of the Day缩写，今日穿搭之意）的重视度或许比其他任何时候都来得更高一些，香水也自然有了走上舞台的机会。

《寻香梦旅》海报

2021年，或许可以被称为中国市场的“香水元年”，当年中国香水产量和需求量分别达到了3.18万吨和2.76万吨，市场规模达到342亿元。2022年，凯度消费者指数发布《2022中国香水行业研究白皮书》，数据显示，中国香水市场在2016年—2021年的CAGR（复合年均增长率）为21.4%。预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率仍将超过20%。作为美容零售品牌的代表，丝芙兰在2023年的业务变化也同样展现出了香水市场的潜力，其当年香水和化妆品业务营业收入达83亿欧元（约合人民币647亿元），同比有机增长超11%。其中，所有地区的香水品类发展势头尤为强劲。

《2024中国香水香氛行业白皮书》则不仅看好未来5年中国香水市场的发展，同时也提到，“香水已不仅仅是美妆品类中的一员，它更是一种情感与文化的载体。在疗愈经济蓬勃兴起的当下，香水以其独特的香气和情绪价值，为消费者提供了深层次的精神满足与情感寄托。”

情绪消费或是香氛市场增长推动关键

实际上，近些年来，消费者对于香水产品的选择也开始发生了巨大的变化，随着生活节奏的加快与工作压力的增大，消费者越来越注重通过购买能够带来感官愉悦体验的产品来寻求情绪上的慰藉。从早先的追求国际大牌的衍生香氛类产品成为市场主流，到潘海利根、byredo等追求高价值感的小众品牌出圈引领潮流，再到如今国际商业香、小众沙龙香和本土原创品牌香的共融共生，由香氛而来的情绪消费终于正式“上桌吃饭”，成为消费市场的新宠——其中最明显的一点，或许就是欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头纷纷加大在香水领域的投入，推出多款高端香水产品以满足市场需求。比如2023年欧莱雅集团以173亿元收购先锋香氛品牌Aesop就是一例。这一发端自澳大利亚的品牌充满科学和“性冷淡”的美感，从头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水到家居用品，其清冷、无性别、极简、性冷淡的风格特征吸引了全球广大消费者的欢迎。

顾客选购香水

来自《2024 Z世代双十一消费行为报告》的数据显示，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）已经成为当下年轻人最多的投票选项，香水消费对其而言就是“愉悦自己但不影响别人”、“心情好的时候会使用”、“能表达我是谁”的一个重要过程。不仅如此，作为“五感经济”之一的香氛消费在与消费者进行沟通时常使用非嗅觉的表达，因此其在语言、音乐、画面等方面的选择上也颇有讲究，随着越来越多年轻消费者对于中国传统文化的理解度不断攀升，来自中国本土的香水品牌凭借着独有的文化基因，在竞争激烈的香水市场上获得了大幅增长，气味图书馆、野兽派、观夏、RE调香室等本土香水品牌推出的木质香、茶香调等产品也拥趸广泛。

本土VS国际 谁能在香氛市场执牛耳

随着香水产业在整个国际美妆市场的异军突起，以及中国香氛市场的快速增长，掌握话语权、夺取消费者眼球成为了香水品牌乃至美妆行业巨头关注的重点。但面对越发理智的中国消费者，究竟谁能成为市场的执牛耳者？

相比较本土品牌，无论是小众沙龙香，还是国际大牌的衍生香氛类产品，无一不是一个优秀的故事讲述者和氛围缔造者。从香原料产地，到香精公司，欧美企业所占据的优势相当明显，以法国格拉斯为例，这一具有悠久历史的香原料产地不仅有着完备的上下游供应链，成为了诸多国际大牌和小众沙龙香的研发基石，更为其维持品质稳定打下了坚实的基础。再加上许多国际大牌的品牌背书、小众沙龙香的历史沿革和香氛设计灵感故事等细节，很容易就能打动消费者的心。

而对于本土香水品牌而言，在品牌故事上的宣讲就会弱很多，但由于其本身与中国传统文化结合紧密，因此在单品的命名方面更能打动消费者的心，“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“无忌之檀”等，轻易就能营造出一种氛围感，即使不买，也会想要去现场体验尝试一下。

对于国际品牌和小众沙龙香而言，想要在中国市场进一步拓展份额，做到真正意义上的与本土文化相结合非常重要，除了在讲述品牌故事之外，如何对产品进行汉化也很关键。比如在丝芙兰售卖的Clean就在产品名的中文翻译上下了不少功夫，“柔风甘雨”、“肌肤之亲”等展现着中国传统文字之美。

值得注意的是，本土香氛品牌还面临着“溢价过高”“质量普通”的消费者评论，由于本土香氛产业的发展不如国外成熟，其在调香师培养、产品研发和香原料采购上都处于发展阶段，要想在短时间内赢过产业成熟的国际品牌、小众沙龙香，或许还有不短的路要走，但考虑到产业的全球化，以及中国消费者的支持，或许这段路会比想象走得更快一些。

澎湃新闻记者 刘嘉郦

来源：米西说剧情