摘要：运营社观察发现，过去一年确实有很多人在抖音本地生活赚得“盆满钵满”，他们中，有达人靠“日不落”式直播+探店视频，月入 10+ 万元；有线下商家在抖音实现“逆袭”，一年销售额超 10 亿元；还有服务商把直播带货玩出花，仅一场直播就帮商家收获 1.2 亿流水……
作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
前段时间，抖音公布了一组数据，十分值得关注：2024 年抖音达人探店为线下商家带来总计超过 1333 亿元经济收益。
这还只是探店带动的收入，如果算上直播带货等业务，抖音本地生活带动的 GMV 可能还要高出好几倍。
那么这些动辄数千亿元的人民币，究竟被谁赚到了呢？
运营社观察发现，过去一年确实有很多人在抖音本地生活赚得“盆满钵满”，他们中，有达人靠“日不落”式直播+探店视频，月入 10+ 万元；有线下商家在抖音实现“逆袭”，一年销售额超 10 亿元；还有服务商把直播带货玩出花，仅一场直播就帮商家收获 1.2 亿流水……
这些从业者和商家们做对了什么？他们是如何在抖音借助本地生活“捞金”的？2025 年抖音还有“暴富”的机会吗？
如果让时间回到 2021 年，可能没有多少人能想到抖音真的能将本地生活业务做成。当时直播电商红红火火，抖音却悄悄埋下向线下进攻的“种子”。
2021 年 1 月， 抖音生活服务正式启动；
2 月， 抖音吃喝玩乐榜上线；
5 月， 第一家合作服务商签约；
6 月， 抖音“团购达人中心”入驻规模破 1 万；
在这之后，抖音本地生活业务开启“狂飙”，仅用几年时间就将流水做到千亿规模。
第一年就入局并坚持到现在的从业者基本都赚到了钱，小李正是其中一员。
2021 年前后，他离开电商行业，做起本地生活服务类生意。他也是最早一批在抖音本地生活“淘金”的人，小李形容自己是第一批吃螃蟹的人。
小李的工作围绕直播展开，既担任主播出镜带货，也在幕后帮助品牌出谋划策，思考如何做内容、如何搭建直播间。
抢占到行业先机，小李所在的公司与不少头部餐饮品牌达成合作，尝试帮助他们在抖音做经营，卖团购套餐。最开始那几年，抖音生活服务增速非常快，他们跟着“分到不少汤”。
小李告诉运营社，仅用四年时间，抖音生活服务业务从无到有，养活了一大批像他这样的从业者。
抖音发布的数据显示，2024 年达人探店为线下商家带来总计超过 1333 亿元经济收益，直接帮助近 144 万个中小商家增收超过 425 亿元。
这还只是探店达人带来的收益，如果再算上直播带货、搜索以及 POI 商品卡带来的成交，数字也许还能再增长几倍。
那么这些钱究竟被谁赚到了呢？
商家是本地生活服务承接的终端，往往赚钱也更直接。数据显示，过去一年有超过 320 万个商家在抖音生服做生意，他们的订单量同比增长了 69%，销售额同比增长 58%。
其中，2024 年在抖音销售额超 100 万元的商家有 29000 家，数量同比增长 67%。
小李告诉运营社，相比中小商家，连锁商家在抖音更具有优势。核心逻辑是连锁商家的门店遍布全国，辐射范围更广，同一链接的销量、销售额也远高于普通中小商家，“平台往往更愿意把流量向销量更突出的商家倾斜。”
比如零售批发超市麦德龙在全国有 98 家门店，2024 年在抖音通过团购、直播带货等方式实现了 10 亿元的销售成交，还为线下门店引流了一大波消费者。
与直播电商一样，达人也是生服带货中不可或缺的一环。
此前运营社介绍过的主播 @阿月来啦 便是典型代表，她是抖音本地生活领域第一位单场直播突破 1500 万元 GMV 的达人，她曾一年累计带货超 2 亿元，能分到手的利润也不会少。
另一位同级别的主播小胖曾透露，如果一场直播销售额能做到千万级别，在核销率不低于 50% 的前提下，能到手 10 万元左右，“具体还要看细分行业，有些行业抽佣比较低，利润并不多。”
抖音披露的数据显示，截至 2024 年 11 月，抖音平台上有超过 336 万人靠探店获得收入，较前一年增长了不少，竞争越来越激烈。
据了解，像阿月、小胖这样的达人只占极少数，大部分探店带货达人的月收入不到 1 万元，很多低线城市的达人收入只有 3000 元左右。
这也意味着，想靠探店或直播带货“一夜暴富”越来越难，但对大部分探店从业者而言，能实现补贴家用的目的便足够了。
据抖音服务商小李介绍，很多本地商家并不熟悉抖音生服的运营“秘诀”，往往会选择与服务商合作，实现低投入撬动高销量。
前不久，茶饮品牌霸王茶姬就在抖音举办了一场“花活”频出的大型直播，又是烟花表演，又是“中法跨国”日落直播，最终实现了 3 亿多的曝光和 1.2 亿元的成交，这场直播的背后就有服务商鼎力支持。
事实上，很多消费者看到的品牌大场直播都有服务商参与，他们在帮助商家不断刷新业绩的同时，也从中分一杯羹。小李就是服务商的一员，他们公司自成立以来累计帮客户收获了超 50 亿元的流水，公司每年的收入也达到数千万元。
在抖音类似的服务商批量存在着，2024 年服务商带动的 GMV 增长了 85%，带动新增业绩 130 亿元。总之，无论是商家、达人还是服务商，如果能做到头部赚钱能力都不会太差。
抖音最新数据显示，2024 年抖音平台中小商家订单量同比增长 69%，销售额同比增长 58%。
这意味着抖音生服业务还在持续生长，但增速相对前几年的翻倍增长明显放缓了。与此同时，运营社观察到，本地生活行业也发生了巨大的变化。
首先是竞争更激烈了。
上图显示，2024 年抖音平台内，本地商家数量迎来了一轮新增长，动销商家达 320 万，较前一年增长 49%。
随着商家数量增长，商家乃至服务商之间的竞争越来越激烈了。
运营操盘手俱乐部的会员小军在大健康领域有多年经验，他认为同样的生意 24 年比 23 年要困难一些，最直接的表现是流量获取难度变大了。
以邀请达人带货举例，2023 年及之前，平台分给达人的流量充沛，小军邀请一位达人输出探店视频往往能带动 30~50 单成交，如今同样的情况单个达人探店视频可能只能带动 10 单左右。
除了流量被瓜分之外，用户对广告的敏感度也在上升。“大家越来越容易分辨什么是广告，什么是真心安利和推荐，所以下单行为变得更谨慎了。”
竞争加大，对商家提供的团购产品提出了更高的要求，一方面需要产品足够有性价比，另一方面消费者越来越追求团购套餐的质量了。
不过，小军也强调任何行业发展到中后期，竞争必然比早期激烈。他还直言竞争加大之后抖音本地生活依然存在一些机会，比如他操盘的大健康领域项目，过去一年在抖音的销售额超 1400 万元，核销后流水也有 1000 万元。
在小军看来，激烈竞争意味着并不是人人都能瓜分到红利，在内容、运营等层面对商家提出了更高的要求。
过去两年，抖音本地生活一个很明显的变化是团购品类越来越丰富了。
过往，主要是餐饮商家在“独立风骚”，2024 年更多餐饮以外的本地商家在抖音取得成绩，覆盖到衣食住行的多个方面。
首先是酒旅行业，“日历房”大放异彩，很多消费者开始在抖音直播间囤客房。华住会便是首批依靠该功能取得成绩的商家之一，仅用 10 多天时间完成了 8000+ 万元的销售额。
再就是出行，8 月底深圳航空在抖音靠直播售卖机票通兑券，客单价 199 ~1099 元，一天销售额超 4.38 亿元，2024 年酒旅商家在抖音赚得盆满钵满。
这还不是增速最快的赛道，《2024 年抖音生活服务探店数据报告》显示，在探店带货领域，服饰鞋帽的增速最快，销售额是前一年的 157 倍。
其中美特斯邦威在抖音实现了逆势增长，去年 4 月，美邦开启本地生活频道的新尝试（直播卖团购券），仅用一个多月，就发布战报称 GMV 突破 1 亿元。
如今打开抖音团购主页，从美食、玩乐到出游、亲子、运动，细分类目越来越多。官方数据显示，2024 年抖音生服领域，服务商覆盖的类目新增超 30 个，业态越来越丰富了。更丰富的业态意味着更多的机会，有更多商家能跑出来了。
除了商业生态之外，抖音本地生活的内容也有了很多变化，其中一个最大的趋势是内容要求越来越高了。
公开消息显示，抖音生服官方越来越重视消费者体验了，一方面对商家产品提出更高的监管要求；另一方面，也对内容提出了更高的门槛，具体表现是逐一“劝退”低质内容。
去年 5 月，抖音通过官方公告公布了对盗用他人创作内容、低成本创作、内容客观质量低、用户体验差等低质内容的抵制。具体而言，“云剪辑”、一文多发等相关视频会被平台限流，情节严重者还会被封号。
这一举动会对商家造成什么影响呢？
小军告诉运营社，他们就是受影响的商家之一，2023 年他们靠“云剪辑”和 AI 系统，可以用几十条视频素材制作出上千条视频内容。“当时平台对内容要求不高，往往很容易以低成本撬动很多流量。”
如今，平台规则变更，过去的内容方法不管用了，商家必须向高质量内容靠齐。
以小军公司为例，以前一个员工就能输出海量探店视频，如今则需要专门的团队研究爆款，在抖音创意市集和来客数据广场寻找优质爆款内容的规律，再将方法论应用到视频中，很多时候还需要额外与探店达人共创内容，目的是靠差异化的优质内容打造爆款，撬动更多流量。
总体看来，商家的内容投入成本变高了，但同时内容的壁垒也更高，长远是利好但短期投入变多了。
抖音生活服务发布的报告也显示平台内优质探店视频明显变多，2024 年获赞 10 万+视频同比增长 26%，种草视频带动的商家销售额同比增长 113%。
从餐饮到酒店、出游、景区门票，越来越多消费者习惯在抖音囤各种团购券，抖音本地生活业务的辐射范围越来越广阔了，这是抖音本地生活持续增长的底层逻辑。
与此同时，做抖音的本地商家越来越多，竞争加大，想像前几年那样在抖音“一夜暴富”变得异常困难。
但好在本地生活是一个几十万亿的超大市场，如今互联网渗透率依然不算太高，只要认真做内容和产品，依然还有机会。
最后，你认为 2025 抖音本地生活还有哪些新机会？
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来源：跟小贤学运营