摘要：“寒门难出贵子”。蓬勃繁荣新锐辈出的时代已经结束，这一年几乎没有“全新”的美妆新锐品牌起来了！这个全新指的是不依托大企业背景的初创新锐品牌。与2017年新锐元年相比，行业标准更高了，竞争也更专业、复杂，这使新品牌的创立门槛急剧变高，两三千万投入已经是起盘的入门

相比起“史上最难的2024”，新的一年可能“没有最难，只有更难”。

来源 | 聚美丽

作者 | 聚美丽内容主编 木头

年底的时候，问了一些行业朋友：“2025年预期如何？”有位朋友笑：哪里敢有期待，蛇年不和我玩阴的就好。

疫情的时候，大家都在期待疫情快点过去，期待疫情过去能迎来经济复苏。疫情过了两年，大家终于接受了现实：“做好打硬仗的准备，活下去就好”。

在过去的龙年里，聚美丽用很多的文墨写了这场漫长的“黑夜”。

1、“寒门难出贵子”。蓬勃繁荣新锐辈出的时代已经结束，这一年几乎没有“全新”的美妆新锐品牌起来了！这个全新指的是不依托大企业背景的初创新锐品牌。与2017年新锐元年相比，行业标准更高了，竞争也更专业、复杂，这使新品牌的创立门槛急剧变高，两三千万投入已经是起盘的入门，除非找到一个能够在研发、经营多方面赋能的“好爸爸”。

2、裁员、闭店成为行业关键字。如果说中小企业等着熬出头，那一直在中国美妆市场占上风的外资呢？

从2024年的新闻来看，多数的外资美妆的关键新闻也都是裁员、下滑、变革等，聚美丽的年度新闻词条便是“国际美妆集体大裁员”(捂脸表情包)，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等离职的人员，甚至在小红书上已经开辟了一条全新的赛道——“离职博主”，充满了大萧条里微小个体的焦虑和迷茫。

而到了年底，这股浪潮也卷到了国货身上，几家头部国货企业也被爆出裁员的消息。站在金字塔尖的人都如此了，中小企业自然也不能幸免，而他们的字眼会更加“犀利”一些，是倒闭，破产。

3、跑不赢的平台算法，各大社媒平台的流量红利期已经过了。此前国货品牌还因为转型线上打赢了一次翻身仗，珀莱雅就是一个典型案例，2019年到2023年，珀莱雅的线上渠道占比从53.1%上升到93.1%。

而后的抖音成为美妆行业最重要的增长变量，韩束、Spes等都是代表，前者已经拿下抖音美妆年度TOP1的桂冠，后者也靠干发喷雾的爆品跻身20亿阵营。但是，然后呢，后来者越来越少…如今想要在抖音生态里做品牌太难了。

如今的生态变成了寡头的游戏，只有大品牌玩得起。在算法面前，大品牌的利润都在极度缩减，剩下的则在流量和性价比的“天坑”里互殴，挣扎求生。

4、超头，美垂头部博主的势能减弱。这对非常依赖达播的美妆企业来说，是致命打击，于是众多品牌纷纷寻找解决之法，或自播，或出海或走线下。

另外，达人直播间打新品的红利期已经结束了。像过去三年那样，一个新品单纯依靠一个头部达人直播而成长为一个年销售过千万的大单品模式已经行不通了……

5、品牌“低价大战”，多数品牌卷入“性价比之争”，你跟消费者讲产品理念、品牌故事、原料创新，她们只关心能不能解决烂脸问题、什么样的买赠机制、价格能不能再打下来，前面那些根本没耐心听你讲。

而背后更加深层的是“品牌”两个字似乎不那么重要了。“野火烧不尽，白牌吹又生”，12月抖音的一批所谓的“白牌”又卷土重来，纷纷快速增长，超过许多知名国货和外资，且有些白牌不再是卷低价，均价不断提升，甚至均价达到2000+。让业内人不得不感叹白牌强大的“生命力”。

但是同时，其破坏力也是不容小觑。因为平台以及白牌的影响，让更多的企业关注到流量/ROI，产品同质化越来越严重，品牌的创新性和差异化越来越小。

要细数过去一年做品牌的不易，恐怕不是一篇简单的文字就能概括的，不少声音说行业将迎来“比难更难”的一年。

但要说行业尽是黑暗与失望，倒也大可不必，因为黑夜再长，也终将过去。而希望的火花，就藏在行业中，藏在一个个努力坚持又可爱的行业人士身上。

在2025年初的时间点上，我们还看到了这样的现象：

1、头部国货站稳脚跟，实现逆袭增长

2024年珀莱雅成为实至名归的国货第一，在全力冲刺百亿企业的头把交椅。背后不仅是其已经打造出红宝石、双抗、源力三大明星单品，多平台都拿下第一；还有在财报中谦虚的称为“小品牌战略”的实施，作为目前国货中为数不多多品牌战略较为成熟的企业，珀莱雅目前拥有一个单品牌超70亿的珀莱雅，一个10亿级品牌彩棠，以及两个亿级品牌Off&Relax、悦芙媞，以及CORRECTORS、INSBAHA 原色波塔、科瑞肤等多个品牌……

上美紧跟其后，不仅是在抖音渠道的巨大成功，也有其在科研布局上的发力，环六肽-9、青蒿油AN+、压力源衰老等多个前沿成果都是印证，背后是“1+N”开放式创新自主研发平台，且据说将迎来全新升级。

而20亿以上的品牌还有可复美、薇诺娜、自然堂、百雀羚、欧诗漫，而一直戴着新锐的帽子的HBN、谷雨、溪木源都在这个梯队站住了脚跟。如果说经济下滑期出清了一批实力不强的小微企业，那行业集中度提升首先利好的就是有一定基础盘的头部企业。对于这些企业来说，不出大错，就能维持甚至增长。

2、“抢占垂类心智的明星大单品”模式成为确定性路径

电商成为主流，也使品牌的产品SKU极致简化，其竞争落脚点变成“超级链接”，明星大单品成为品牌竞争的关键战场。

而这方面的领先者，就是利用创新原料的差异化来占位不同的功效赛道，基于此来打造明星大单品，这种超越短期爆品打法的“高级品牌玩法”，已经让一些品牌建立起了细分领域的头部认知心智，取得了新阶段的成功，如珀莱雅、巨子、HBN等。

3、中外品牌竞争格局的演变

3年前，聚美丽主编室收到一封“表扬信”，一位头部国货创始人说我们文章里提到的“外资品牌(2022年)财报中国区一片向好，未来三年或将是国货生死劫”道出了他的心声，如今的化妆品市场，双方身份似乎发生了逆转，国货崛起已经不是口号，而且每天都在上演的真实故事。

在明星大单品竞争下，国际大牌的光环与优势都不如之前那么明显了。用一位从业者的话来说，当竞争卷到成分时，国际大牌最后一道护城河也没有了。

去年再次参加进博会，一个明显的感觉是，外资企业也开始通过原料堆砌的方式来推出相关单品，跟进成分风潮。之前是国货品牌跟风烟酰胺、377，现在外资企业中也能看见玻尿酸、重组胶原蛋白等中国特色成分……“欧莱雅”们开始集体向珀莱雅们学习。

而国货在中端一步步抢占越来越多市场，在未来，500 块钱以下的价格区间预计将成为国货的优势领域，国货品牌凭借性价比、对本土消费者需求的精准把握以及灵活的营销策略，在中低端市场逐渐占据主导地位，不断扩大市场份额，改变了以往国际品牌在该价格段的优势局面，消费者对国货的认可度和购买意愿持续提升，为国货品牌的发展提供了广阔空间。

聚美丽品牌学会的会员们，在2024年尾牙上提出了一个小目标：500元以下都是咱们(国货)的

4、专业品牌迎来发展期

难道除了已经占领头部的企业，小品牌就没机会了吗？当然不是，接下来是专业选手的舞台。聚美丽早在22年就强调过，有明晰的技术定位，兼具真实研发基础，同时有着良好科学形象的品牌能够获得更多机会。2023-2024年的行业发展也证明了这个观点。

以修丽可为代表的皮肤医学级品牌崛起，修丽可已经成为整个外资集团财报中最大的黑马；

“另辟蹊径”专注下沉市场医美渠道的仙瑟；专注生命科学最新前沿的技术转化的绽媄娅；由知名皮肤科专家创办，专注在OTC渠道的专业品牌域发、植育等，可能体量不算大，但都在残酷的市场竞争中找到了自己的生存增长空间。

市场优胜劣汰，竞争主体也在演变：过去主要是传统品牌与新锐品牌之间的斗争，以及国货品牌与国际品牌在市场份额、消费者认知等方面的竞争。

而到 2025 年，市场竞争将呈现新的态势，营销型选手和技术型选手之间的竞争将成为焦点。

营销型选手擅长品牌推广、市场传播和渠道拓展，能够通过精准的营销手段迅速提升品牌知名度和产品销量；技术型选手则注重产品研发、技术创新和品质提升，以优质的产品性能和独特的技术优势赢得消费者的信任和口碑。

在新的竞争格局下，品牌需要在营销和技术两方面实现平衡发展，既要提升营销能力，又要加强技术研发投入，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，适应品牌竞争格局的变化趋势，实现可持续发展。

其实市场竞争一直很激烈，做品牌一直都很难，中国市场的卷不是从2024年开始，也不会在2025年结束。

在聚美丽的尾牙聚会上，一批创业者的故事让人动容，有几十年行业老兵经历团队大动荡仍然找新途径稳住基本盘的；有核心渠道被巨头们觊觎挣扎求变的；有净利润几十到亏损，从一分一毫开始抠成本的……这些人让我们在这个寒冬里看到了温暖，也看到了快时代竞争下，“慢下来”的含金量。

“高筑墙、广积粮、缓称王”。简短的9字是朱元璋平定天下战略方针，也是整个大明王朝的立国之本。从今天化妆品行业市场看，古人的智慧仍有参考意义。

1、摸索更健康的精细化运营体系

经历过重压超头被重创后，一些品牌开始有意识地抓住主导行业的话语权，不仅开设自播，如韩束的自播的销售额已经远远超过达播体系。另外，也有品牌还有意识地利用更高势能专业人群如大学教授、皮科主任等，打磨能对红人进行影响和引导的功效证据链，把技术说理及科学内容的制高点抓在自己手里。

通过说服链，构建起足够多元的分销网络，根据自己产品及品牌的特征/品类/价位等，根据销售转化力对红人进行第二次排序，搭建起符合自己的红人分销合作体系。

将来，至少在不久的将来，红人仍然会是化妆品行业最重要的C端媒体、分销渠道，但“一鲸落万物生”，面临超头和美垂流量消退难题的品牌们，撑过这段难熬的周期，搭建起更健康更长期的运营体系后，也能笑看这段经历。

如果永远只有阳，没有阴，世界就会失衡。这样的企业也就经不起波动，度不过周期。

2、小而美，也可以很健康

除了规模企业在功效护肤赛道卷生卷死，不可否认的是仍然有生存空间给到细分品类或者定位小而美的品牌。去年年底的时候见了一位曾被行业很看好的新锐品创始人，品牌市场反馈并不如预期，可她身上的松弛感是我没有预想到的。她说“在大家都难的时候，可能不会想太多，反而会更加专注一点”“我们没有大公司那种增长的饥渴，更偏向peace and love”。

像这样的品牌不少，之前聚美丽后浪特辑里报道的一位香氛创业者也说：”我们还是保守发展吧，去追求情绪价值，更加生活方式化。”一些小品牌在发现增长受阻后，反而能够沉下心来。

除此之外，一些细分品类开始有企业涉足，比如青少年祛痘、养发等；以及在线上增长乏力后，一部分新品牌开始在线下尝试，不仅是单品牌店，还有如永辉等KA渠道，甚至CS渠道。

不得不承认，中国市场仍然是广袤且层级复杂，以城乡结合部、轻服务为主的品牌”满足下沉用户的需求，仍能找到自己的生存空间。

真是印证了那句话——中国市场之大，大到什么都装得下。

几十年的持续高速增长，让中国的创业者和消费者都形成了“明天永远会更好”的思维惯性，也使得品牌的竞争不断落入寻找红利追求快速增长的短跑模式，也给行业生态带来极大的负面外部性，比如同质化低价内卷竞争。

正如健康的身体不是几十年不生病，而是需要通过发烧等反应不断增强自身免疫力。健康的经济不会只增不跌，而是需要经历波动和周期。在下行期，反而可以让我们更平和地看待外部竞争，不被浮躁的市场竞争打扰，真正静下心来做品牌，做有竞争力的企业，这未必是坏事。

"好时光造就愚蠢人，愚蠢人造就坏时光，坏时光造就坚强人，正是坚强人造就了好时光"。尽管艰难，但是我们不得承认化妆品行业在某些角度上，是在向上发展的，行业的“轮廓”也如黎明的世界一样，开始逐渐清晰。

这是我们将此次的年度文章主题，定义为——“破晓”的主要原因。

可能，相比于之前无头绪的竞争，现在更加清晰的市场格局一样艰难？也可能因为等待着黎明，即将“破晓”，这个黑夜显得更长了。但，“破晓篙师报放船，今朝不似昨朝寒”。至少报团取暖，不言败的创业者们，让美业的寒意少了一分。

加油呀，因为黑夜终究会过去呀，可爱的美妆人们！

来源：聚美丽中国