摘要：在许昌的最高楼——中原国际饭店，每天可以看到十几场不同规格，不同企业的研学活动，他们或是自己公司组织，或是加入了某些研学机构，来自各行各业，但相同的是，他们大多都不能见到于东来本人，只是在熙熙攘攘中，走入一个又一个的既定议程，完成心中的“朝圣之旅”。

在许昌的最高楼——中原国际饭店，每天可以看到十几场不同规格，不同企业的研学活动，他们或是自己公司组织，或是加入了某些研学机构，来自各行各业，但相同的是，他们大多都不能见到于东来本人，只是在熙熙攘攘中，走入一个又一个的既定议程，完成心中的“朝圣之旅”。

无需赘述，胖东来在媒体的火爆早已成为显性命题，甚至引发了经济、管理乃至哲学层面的讨论。现实层面，“胖东来效应”的冲击更直接，如在某个四五线地级市市中心的大屏幕上，会滚动播出胖东来自营产品的代购方式。

再比如一个在去年4月和11月分别去过胖东来的朋友分享称，4月的胖东来还是可以应买尽买，但11月却只能买两瓶白酒，其他热门商品全都见不到，因为在出货口会有一堆人排队，商品推出来就被一抢而空。

“毫不夸张，就跟《人世间》里，周秉昆和小伙伴们春节去排队争抢着买猪肉一样。”这位朋友如此谈到。

企业家和管理层去胖东来“朝圣”也是同样的道理，是一场对传统商业逻辑的集体反思。当互联网红利消退、消费市场陷入存量博弈时，胖东来以“反资本化生存”的姿态成为异类——它不上市、不扩张、不压榨员工，却创造了坪效超山姆会员店、员工离职率低于5%的商业奇迹。这种矛盾性恰是吸引管理者“朝圣”的核心：“以人为本”的管理模式，到底如何有效的转化为商业效益？如何重构商家与客户之间的信任关系？以及更直接的，胖东来的供应链有什么诀窍？

花三万块钱，能跟于东来学到什么？

2003年，于东来说过一句话，“胖东来是一所学校，而不是一个企业”。后来被写在了胖东来四楼的战略指挥部。

最开始于东来认为，企业文化的传承需要像学校一样，有系统的教育和实践，让员工、顾客以及同行都能从中受益，进而让胖东来成为一种理念传播和员工成长的平台。

更直接的，他谈到：“我试图用理性的方法来改变“奴性”，实现个性。我不想像鲁迅一样只是呐喊，也不想像孙中山一样去革命，我想用一种理性的方式，做母亲的好儿子，帮助我们的社会、我们的国家走向美好。”

这种遣词造句和表达方式，在企业家群体中不多见。于东来一直希望将胖东来的理念传播给更多企业，通过公开分享内部管理经验和经营理念，帮助其他企业实现转型和提升。

于东来在公开场合表示，早在2012年，他就确定了自己的人生奋斗目标那就是向更多人传递胖东来文化理念，“当时我想如果将来有机会，我就在当地能容纳1000人左右的电影院里，每个月或者每个季度出来跟大家分享，都是免费的。”

后来机缘巧合下，2022年3月，于东来和联商网联合发起设立了联商东来商业研究院，先后推出“种子班”、“联商东来总裁班”等，学费从50万到10万再到3万不等。

这种课程最大的亮点就是能够听到于东来本人的亲自分享，除了爱与自由的核心理念，在企业经营上，他也会给出一些通用“药方”，所以不管是做商超，果蔬还是做酒店、饮品，甚至是通信、芯片等领域，总是能收获一二。

翻阅于东来在联商东来商学院相关课程的分享，我认为这几点的含金量是比较高的。

其一，他提到企业不要向外看，要向内看，根据自己企业的情况来判断社会的消费是如何的。直接点就是在当地什么样的薪资水平能够让员工进入自我管理阶段，保证企业处在一个低流失率中。

因为只有这样员工才愿意干，才会成就团队，这也是为什么很多被胖东来调改的店，第一步就是给员工涨工资，分钱。

其二，在做好产品和差异化上，他谈到“差异化”理解不好是扭曲的，会让你误读，理解好了，它是科学的。

所谓科学理解就是做差异化的初衷是为了让产品和体验更好，而不是为了用差异化获利。就像张一鸣说的，“别人做得好的领域你就别做了，没有社会价值”。

如何做好产品？如果什么都不知道，就按国家标准做。如果想做得更好，就按世界标准做，这就做好了。

其三，要先谈生存，不要谈分股份，把财务和规模梳理到健康的层面。同时，要控制自己的发展速度，做足品质。现在很多企业迷茫，不懂得做企业的标准，只是用经营来衡量企业，不是用科学的技术来衡量。

最后，体制决定生存，就像演电影一样，我们只要扮演好自己的角色。胖东来在生存阶段的优势就是体制，体制就是分配政策，分配政策好，员工愿意干，那企业经营生存就不成问题。

当然，仅仅传道于企业家，是不能满足于东来的野心的。所以我们看到，除了于东来亲自发起的研学外，各个文旅集团带着成批成群，不同规模，不同群体的游学团队挤满许昌的各个胖东来店。

也有企业因为胖东来知名度，自发来学习的。

有企业称：“从2008年开始，当时为了学胖东来，我们买了个大巴车，每天发往许昌，天天来学。怎么学？就是拍照，看他怎么理货，采购什么商品，学基础表层的东西。当时我们学习胖东来的方向就是挣钱、发展、开店，纯靠生硬的模仿，也有一定的效果。但是我们把利益、欲望看得太大，没有把握真正的核心理念，门店到一定规模的时候，发展速度就超出了我们能力把控的范围。”

甚至更夸张的，在胖东来还能看到亲子游，可见其影响力和渗透性已经跨越了阶层和年龄。

照搬胖东来，事也成了

去年4月和5月，胖东来高调宣布无偿帮扶调改长沙步步高超市和永辉超市部分门店，一石激起千层浪，反映到资本市场上，永辉超市一度涨停，步步高股价也大涨19%。

这则消息被视为胖东来模式正式输出的开始，即便有的从业者称早在二十多年前就开始偷师胖东来，但这的确是被于东来亲自盖章认可，并得到广泛关注的关键节点。

大半年过去，胖东来的调改成果也开始摆在了明面上。

根据最新财报，步步高预计2024年全年实现归属于上市公司股东的净利润8.6亿元至12.6亿元，同比增长145.54%至166.72%。

财报中毫不掩饰将净利大涨归功到了引入胖东来模式进行门店调改上，例如，步步高超市梅溪湖店调改后，日均销售额飙升至151万元，客流量达1.26万人次，分别较调改前增长10倍和6倍。

尝到甜头的步步高也决定趁热打铁，计划在2025年8月前完成所有超市门店的调改工作，并继续优化供应链，甚至还要在2025年第一季度推出自有品牌商品。

虽然现在下结论还有点早，但步步高终究挺过了最难的阶段。

早在2022年，步步高超市就步入了低谷，这一年，营业收入仅有86.86亿元，同比下降34.48%；归属于上市公司股东的净利润为-25.44亿元，较2021年同期骤降1281.40%。

这一亏损幅度不仅远超公司此前的业绩预告范围，还几乎“吞噬”了自2008年上市以来15年累计的净利润。这次亏损后，步步高超市震荡调整一直在持续，还记得去年10月，步步高还被进行了破产审查。

但永辉超市就远没有这么幸运了。

1月14日永辉超市发布了业绩预告，该财报显示，2024年净利润亏损14亿元，亏损额同比增加5%。同时，扣非后净利润亏损22.1亿元，亏损较上年同期扩大11.6%。这样一来，永辉超市四年以来的累计亏损已过百亿。

当然，2024并不是永辉超市转型的阵痛的结束，2025年，永辉超市计划继续调改门店、转型，关闭亏损门店，并预计将计提长期资产减值约2亿元。

好在，调改后的永辉超市给2025带来了一些期待，据悉，永辉超市已在全国十余座城市相继调改完成36家门店，最新开业的上海的金山万达店和天津空港经济区SM广场店，客流量和交易额都有了翻倍增长。

值得一提的是，这两家企业不仅是胖东来亲自下场调改的，更重要的是他们完全照搬了胖东来的模式，不仅门店设计相同，商品结构达到了胖东来的80%以上，员工待遇提升，甚至在店里还会一直播放于东来的视频。

如果说，步步高和永辉超市的调改店真能复制胖东来的成功，那么此前胖东来走不出河南的判断就是失效的，也小看了中国的企业家。

爱与自由

不过，在我看来，对于大多数“朝圣者”来讲，胖东来的理念更像是他们短暂品尝到的一口糖，现实生活充满苦涩，这种甜蜜让他们感到了美好和澎湃的激情。

然而，头疼医疼，脚痛医脚可能是多数，真正能够践行于东来这套理念的凤毛麟角，毕竟我们看到，于东来亲自调改的种子班中有12家企业，也不是全部获得了成功。

投中网的好朋友小野老师认为，胖东来是中国商业的安慰剂，似乎找到了春天的样子，大家来瞻仰春天，但他们做不到春天的样子。

相反，在流量热度的加持下，胖东来在2024年又收获了一个丰收年，据创始人于东来公布的数据，胖东来全年累计销售额达到169.64亿元，利润超过8亿元，员工平均月收入超过9000元。在业态分布上，胖东来的超市业务表现最为突出，许昌店全年销售额达到59.45亿元，新乡店为21.48亿元。

我再说一句不中听的话，胖东来的模式也好，理念也罢，并不是于东来发明的新事物，且不说很多“人为本”等中国传统哲学，就是在商业层面，对员工和顾客好，胖东来也并不是头一份。比如，作为胖东来的前辈和零售界“黄埔军校”的信誉楼。

信誉楼百货集团成立于1984年，其创始人张洪瑞提出“做生意靠的不是外人监督，而是自身的信誉和诚信”，此外，信誉楼还强调“视客为友”，并在开业初期，就推出了“五试一退”制度，允许顾客试用商品并随时退换，这一服务在当时极为罕见。

在员工关怀方面，其通过打造“教学型组织”，为员工提供成长平台。同时，为了确保商品质量和价格优势，信誉楼坚持自营模式，目前自营份额已达到90%以上。

于东来也毫不掩饰对张洪瑞的敬佩和对信誉楼的认可，他曾表示，胖东来在很多方面都受到了信誉楼的启发，尤其是在服务理念和企业文化方面。同时，他认为他认为信誉楼是中国本土超市中最值得学习的榜样。

除了国内的信誉楼，国外的家乐福也是于东来学习的榜样之一，“二十多年前开始做生意的时候，我就非常坚定地向家乐福学习，因为家乐福的法国浪漫色彩让人心生向往，所以希望自己也能过成那样”。

最后，再回到资本市场上。

不管你说胖东来走不出河南也好，于东来不愿意主动走出去也罢，于东来对资本逐利的鄙视是写在脸上的。胖东来不接受外部融资就是个典型标签。

在《好险，胖东来活过了上一个时代》中，作者旗帜鲜明地指出：胖东来的垄断地位，是在二十几年对经营本身的磨练和探索中逐渐形成的。而它之所以能有如此漫长的时间苦修内功，正是因为没有太多外来资本把许昌这块地盘当做“必啃的骨头”下重金倾销。

让人意外的是，胖东来的火爆并没有在一级市场掀起太大的波澜，一来现在消费投资仍处在低位；二来，零售这种重资产的行业并不符合投资人的审美；最重要的，许多投资人都认为，国内不可能出现下一个胖东来。

同时，在A股上，商贸零售板块全年上涨17.87%，部分个股表现突出，这一涨幅在所有行业中排名靠前。另外，胖东来的帮扶计划也引发了投资者对其他商超股的关注。例如，王府井、南宁百货等公司被投资者频繁询问是否与胖东来合作。

与此同时，贝恩咨询报告显示，2024年前三季度，线下渠道表现首次优于整体市场，线下渠道销售额去年前三季度增长1.8%。这也意味着，线下零售业的转型发展依旧充满机会。

如果再务虚一点，当“朝圣者”们从中原国际饭店散去，真正需要带走的不是于东来的管理和经营模板，而是一种在商业中对抗人的异化的勇气——敢于慢下来，在内卷漩涡中坚持定义自己的生存法则。或许正如胖东来商场里那块醒目的标语：“自由·爱”。

商业的终极命题从来不是“如何成功”，而是“如何存在”。

来源：金融界