摘要：具体表现为：一直在中国市场低迷中苦苦挣扎的主要品牌公司，其股价在20日同时上涨，如LG生活健康、爱茉莉太平洋股价较前一交易日分别增长6.18%、5.17%。

韩妆对华出口连降3年，出口份额降至近8年最低。

来源 | 聚美丽

作者 | 文静

在华遇冷、节节败退的韩妆，或许有望扭转局面。

从已发布的韩妆企业财报来看，LG生活健康、谜尚母公司ABLE C&C、珂莱欧在华均为增长。

另一方面，日前(2月21日)，韩国化妆品媒体Beautynury报道，中国将在大约8年后解除限韩令。

图源：Beautynury

Beautynury报道显示，消息一出，在中国具有特殊利益的各行各业都引起了轰动，美容行业也是如此。

具体表现为：一直在中国市场低迷中苦苦挣扎的主要品牌公司，其股价在20日同时上涨，如LG生活健康、爱茉莉太平洋股价较前一交易日分别增长6.18%、5.17%。

新韩投资证券研究员Ji In-hyun表示，“由于韩国在过去8年中反复争论限韩令是否会取消，而且尚未正式宣布，因此很难做到100%可靠”，但其同时分析道：“报告的内容相当具体，从政治和经济角度来看，这是最有可能解除限韩令的时机。”

不过，需要注意的是，从未有公开的官方文件证明限韩令的存在，因此，正式宣布解除限韩令实际上是不可能的。取而代之的是，在各领域逐渐进行开放是有可能的。

Beautynury报道称，中国政府计划最早在5月左右解除限韩令。而说起限韩令，不得不提的就是2017年的萨德事件。

2017年，中韩两国因驻韩美军部署“萨德”反导系统一事，关系陷入冰点。据韩联社2018年的报道显示，因中国反萨措施致去年(2017年)韩国国内生产总值减少约293亿元人民币；另据韩国观光公社(旅游发展局)数据显示，2017年访韩中国游客同比减少48.3%。

-韩妆对华出口连降3年

从化妆品行业来看，在萨德事件发生之前，据韩媒报道，韩国化妆品对华出口额由2013年的3亿美元(约合人民币21.75亿元)增至2016年的15.6亿美元(约合人民币113.10亿元)，短短的三年间增长4.2倍。

彼时，开铂(KTB)投资证券公司的一名研究员认为，中小品牌大受青睐是韩妆对华出口逆势大增的原因。但限韩令后，其表示因中国政府禁止赴韩团体游，韩妆销售前景堪忧。

从萨德事件发生后韩妆对华出口情况来看，出口额从2017年的19.32亿美元增至2018年的26.56亿美元(约合人民币140.07亿元~192.56亿元)，对于这一数据表现，韩联社认为，同比虽呈双位数增长，但增速有所放缓，2018-2019年，韩妆对华出口同比增幅从37.5%降至15.2%。

从各韩妆企业营收情况来看，爱茉莉太平洋2017年销售额同比减少10%，业绩大幅下滑，韩妆TOP1企业易主为LG生活健康；而同期LG生活健康销售额仅较上年同比增长2.9%。

最新韩妆企业营收排名中，2024年韩妆TOP1仍为LG生活健康，撇除其茶点业务后，爱茉莉太平洋也并未拿回韩妆上市企业TOP1席位（详见）。

相较于韩妆企业业绩表现各有增减，2018年韩国免税渠道可以说因中国旅游团骤减而遭到重创。韩联社报道称，虽然2018年韩国免税渠道总销售额同比增长20.8%，但主要免税店平均营业利润率在1.5%~2%之间，较前一年的4%大幅下降。

其中，乐天免税店2017年前三季度销售额同比减少2.3%，营业利润锐减87.8%。新罗免税店2017年全年销售额同比增加7.1%，营业利润则减少25.8%。

此外，韩妆对华出口整体趋势来看，2018年为韩妆对华出口增幅最大的一年，也是近8年最高；2021年之前，韩妆增幅虽有所放缓，但出口额、出口占比均逐年增长。

2021年后，韩妆对华出口境况急转直下，连续三年增幅同比呈双位数下滑，出口额仅高于2017年水平，为近7年最低；与此同时，出口占比从2021年的53.2%下滑至24.5%，对华出口份额大幅下跌。

-限韩8年，撤退、闭店成常态？

结合市场表现来看，2018年，LG生活健康旗下大众护肤品牌The Face Shop菲诗小铺宣布撤出中国线下市场，此后，Too cool for school、悦诗风吟等也相继关闭中国门店。仅2019年，悦诗风吟便在中国市场关闭了40家亏损门店。

另据中国经营报报道，2022年，悦诗风吟在中国市场的门店数量从巅峰时期的超800家锐减至约100多家，撤店率高达80%。

需要注意的是，虽然从整体数据上看，韩妆在2021年之前对华出口仍为增长，似乎并未受萨德事件、疫情等因素较大影响，但从具体品牌来看，仍以悦诗风吟为例，2017年其虽还保持着双位数的增长，但增速已经在放缓，且营业利润同比大跌45%。

到了2018年，悦诗风吟营收同比下滑7%，营业利润下滑25%，爱茉莉太平洋对此表示：“尽管线上营收有所增长，但由于实体店营收减少，总营收和营业利润均出现下滑。”

再结合近几年韩妆表现，在华节节败退已是不争的事实，雪花秀等也跌下神坛，在中国抖音、快手“自救”（详见）。

不过，若传言限韩令的解除为真，是否代表着曾经在中国市场上风靡的韩妆卷土重来？

前述种种，“无形”的限韩令对韩妆、韩国免税渠道销售造成了较大影响。而近日传言的限韩令的解除无疑是一颗投入平静湖面的巨石，搅动着原本就不平静的化妆品市场。

先从韩妆企业2024年在华营收情况来看，爱茉莉太平洋、APR在华营收呈双位数下滑，LG生活健康、谜尚母公司ABLE C&C以及珂莱欧则为双位数增长。

可以看到，2024年，各韩妆企业在华营收同比各有增减，即使依据前文数据，2022年以后，韩妆对华出口趋势呈下滑，也同样有企业在中国市场获得了增益。

不过，这并不代表在中国市场获取业绩增长是一件容易的事。结合欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等国际巨头在华营收表现来看，除高露洁、资生堂、Puig集团外，其余国际美妆企业在华均铩羽而归，业绩较上年同期并未好转。

这也意味着，国际美妆企业想要在华轻松获取业绩增长的时代已经过去。

需要注意的是，国际美妆的下跌，并不意味着LG生活健康等韩妆企业在华预期乐观。

-迭代慢，韩妆几近绝迹榜单

一方面，从体量上看，在拜尔斯道夫、高德美未发布最新全年财报前，2024年国际美妆守门员科赴Kenvue与韩妆TOP1企业LG生活健康差距约57亿元人民币（详见），待国际美妆上市企业财报发布完毕后，这一差距或将继续拉大。

另一方面，从榜单上看，2024年双11，韩妆仍未能登上天猫双11美妆类目TOP10，相反，前文中表示在华呈下滑的国际美妆企业以及国货头部企业则抢占了榜单席位。

不难看出，韩妆品牌上一次出现在榜单中，是在2021年，也是从这一年开始，韩妆对华出口开始逐年下跌。

究其背后原因来看，除了地缘政治因素叠加疫情原因外，2017年后，中国市场渠道转变、国货美妆的崛起，加之国货美妆与国际美妆对市场份额的激烈争夺，原本被韩妆所占领的份额被进一步挤压。

另外，从大单品迭代速率来看，国货品牌，尤其是新锐品牌大单品多以1-2年的频率进行迭代。以珀莱雅为例，2024年，珀莱雅将“红宝石、双抗、源力”三大核心单品系列均迭代升级至2.0和3.0版本。

反观爱茉莉太平洋旗下品牌雪花秀，该品牌明星大单品“润燥精华”自1997年推出以来，于2015年升级至第四代，迭代周期平均为4.5年/次，第五代则发表于2020年，时隔5年，现已迭代至第六代，周期较此前有所缩短。

-要代言人，还是带货人？

另一方面，海外品牌想要占领市场份额，需要做在地化营销。

从近年来韩妆品牌代言人选择情况来看，除常见的选用明星/艺人进行品牌推广外，部分韩妆品牌还选用了直播带货属性较强的艺人/网红等成为品牌代言人，如贾乃亮。此前，THE WHOO也曾聘请广东夫妇为品牌官方好物推荐官，在抖音渠道与其深度绑定。

具体来看，2021年双11期间，雪花秀多次登上贾乃亮直播间，其单场直播销售大部分都有近1000万。

2月18日，贾乃亮“雪花秀代言官宣超级大场”开播，据蝉妈妈显示，直播间46个美妆产品中，雪花秀占10个，销售额TOP3的SKU均为雪花秀御时参养系列礼盒，1290元到手16件，极高的优惠力度吸引了众多消费者，产品累计销售额超2500W。

但需要注意的是，在雪花秀官宣贾乃亮迅速获得直播带货收益外，这一选择也遭到了部分消费者的非议。

图源：小红书

部分消费者表示：“找他代言纯属想割直播间人韭菜”、“怎么雪花秀变微商了”。

一直以来，作为主打“古典中药养颜”雪花秀，在品牌定位上主打高端。但无论是捆绑带货，还是其在直播间不断加码的折扣和赠品与其自身的品牌定位显然是背道而驰的，因此不少人质疑它们正在严重削弱消费心智，长期下去，必将消耗品牌形象和品牌力。

THE WHOO也同样，2024年双11快手平台辛巴回归首场直播中，其带货的天气丹套盒销售额突破14亿元。

值得注意的是，这款产品套盒的线下专柜售价为2080元，而在辛巴直播间只需1360元就能拿到手。在一个大套盒之外，还送了7个小样套装。

辛巴还表示，自己会出资赠送一套价值79.9元的水沄套盒小样。在种种优惠操作的叠加下，“天气丹”套盒售出了超过100万套。

落实到在地化运营层面，与国际巨头宝洁、欧莱雅、资生堂等纷纷在华设立研究中心、投资中国美妆品牌、设立专属投资基金相比，韩妆品牌在华布局显然还停留在渠道布局、电商运营层面，在中国本土鲜少见到相应布局动作。

研发层面上看，据宝洁中国公众号推文显示，1998年成立的宝洁北京创新中心如今是宝洁全球第二大，也是亚洲最大的创新中心，有超800名科研人员，已实现95%产品的本地研发。

而对于中国市场未来规划，LG生活健康、爱茉莉太平洋等企业虽在财报中指出，要进一步提高中国市场的竞争力与盈利能力，但并未在相应研发等层面有具体规划。

从2024年相关动作来看，仅是对旗下产品在华渠道进行了相应调整，不过，随着限韩令有着解除趋势，韩妆企业后续会采取何种动作仍未可知。

但是，韩妆在中国市场想要卷土重来，并非易事。上述就有提到在地化运营能力、市场竞争加剧等因素，这些都成为了韩妆卷土重来路上的阻碍。

韩妆若不能紧跟中国市场的快速变化，便将在这场激烈的市场角逐中被进一步边缘化。

信息来源：Beautynury、韩国食品药品安全部

视觉设计：乐乐

责任编辑：Lucky

来源：聚美丽中国