摘要：电商作为互联网行业最为普遍的流量变现生意之一，无疑是快手方面近年来最为重要的发展方向，为此快手联合创始人、CEO程一笑甚至曾一度亲自带队。在经过多年打拼之后，2023年快手电商首次实现GMV突破万亿大关，成为继淘宝、京东、拼多多，以及抖音电商之后的第五家达到这
电商作为互联网行业最为普遍的流量变现生意之一，无疑是快手方面近年来最为重要的发展方向，为此快手联合创始人、CEO程一笑甚至曾一度亲自带队。在经过多年打拼之后，2023年快手电商首次实现GMV突破万亿大关，成为继淘宝、京东、拼多多，以及抖音电商之后的第五家达到这一规模的电商平台。
尽管对于快手电商来说显然是个好消息，但随之而来的增长放缓却好像一记重拳打在他们身上。
近日，快手方面公布了2024年第三季度未经审计财报。其中显示，该季度其营收为311.31亿元、同比增长11.4%，净利润为32.70亿元、同比增长49.9%。
从营收和利润层面来看，该季度快手的财报表现颇为亮眼。但需要注意的是，自2024年第二季度开始，快手电商GMV的同比增速就开始放缓，且这一局面到三季度仍未有所改善。具体而言，2024年的第二、第三季度快手电商GMV同比增速均在15%左右。可作为对比，从2021年第四季度到2024年第一季度，其GMV则保持着平稳上升态势，同比增速基本上在30%上下浮动。
对于电商平台而言，GMV这个指标的重要性不言而喻。那么快手电商是如何解释GMV增速下滑的呢？在2024年第三季度财报中，快手方面一边给出了诸如“第三季度是传统的电商淡季”、“消费需求面临持续挑战”等不可抗力作为增长乏力的解释，另一方面也列举了诸多“优秀表现”，例如季度月均动销商家数同比增长超40.0%、商品类目数量同比增长超20.0%等。
但导致快手电商陷入这般境地的，会只是外因吗？众所周知，尽管在短视频赛道中抖音和快手好似“北乔峰、南慕容”，往往会被外界并列提及，但实则二者的用户体量相差不小，尤其是在日用户量上。在这样的差距下，快手的用户增长速度也在放缓。
据2024年第三季度财报显示，该季度快手迎来了日活跃用户数突破4亿人的里程碑，平均日活跃用户同比增长5.4%、达4.08亿人，平均月活跃用户同比增长4.3%、达7.14亿人，二者均创下历史新高。
但将时间线拉长便不难发现，从2022年第一季度到2024年二季度，快手单季度的平均日活跃用户同比增长分别为17.0%、18.4%、13.4%、13.3%、8.3%、8.3%、6.4%、4.5%、5.25%、5.1%，明显呈现出逐步下降的态势。在用户量大盘增长乏力之时，快手电商自然也难逃影响
需要注意的是，据QuestMobile此前公布的相关数据显示，截至2023年5月，快手一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，三四五线以下城市用户占比达58.8%。而截至2024年3月，拼多多来自下沉市场的月活用户规模为3.67亿，如按照6.56亿月活用户（截至2023年7月）计算， 则其月活用户中来自下沉市场的占比同样超过了50%。
这也就意味着快手与拼多多颇为类似，用户的基本盘同样都在下沉市场。此前在2021年，德邦证券曾在相关调研报告中指出，快手和拼多多用户重合度最高。而近年来拼多多的增长势头之猛早已成为共识，如此一来，快手电商自然也就需要承担更大的压力。
另一方面，为了尝试在直播带货之外找寻新的增长点，继抖音电商之后，2023年快手电商也开始布局货架场景。但至今在货架电商领域，快手电商的进展却似乎有些缓慢。相关数据显示，2024年第一、二、三季度其泛货架电商GMV的占比分别为约25%、25%以上，以及27%。经过近一年时间，如今快手电商的泛货架电商GMV占比与年初并无太大差异。作为对比，在刚刚结束的双十一中，抖音电商由货架场景带动的成交额继续提升、已占据整体的42%。
同时与被外界成为“铁打的抖音、流水的主播”的抖音电商相比，虽然已经喊出去头部化这一口号多年，但快手电商仍深受头部主播的困扰。尤其是与辛巴的数次“分分合合”，几乎成为了至今直播带货赛道里不可忽视、但又没有太多意外出现的一道风景。
如今，辛巴不仅捧出了蛋蛋这位全网首位、也是至今唯一一位粉丝量破亿的女主播，还一手打造了辛选家族，并将快手直播带货销售额Top 10中的6个席位收入囊中。在不久前的一次直播中辛巴更是曾直言，“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！”。
很难想象快手的高管听到这番言论会作何感想，但在可预见的未来，无论快手方面是否愿意接受，辛巴以及辛选家族依旧是其丢不掉、也不能丢的“金字招牌”。
此外，虽然依靠直播带货，快手电商在很短的时间内就成为了全品类电商平台。毕竟在直播间，主播和MCN无需负责商品的生产，可以近乎无限制地带货各类产品。但这种速成的方式也导致快手电商至今似乎仍没有自己的“核心优势品类”，进而导致用户难以形成鲜明的记忆点。
作为对比，淘天有服饰和美妆、京东有3C数码和家电，拼多多则选择从被此前淘天、京东忽视的农产品和白牌产品切入。虽然以往快手电商可以凭借流量优势忽略这一点，但是随着流量也变得越来越稀缺，以及在货架场景的布局一步步加深，这个问题已然越来越明显。
总而言之，行至今日快手电商虽然已经在电商行业闯出了一片天地，但举目望去似乎仍是危机四伏。
来源：小顾科技观察
