摘要：2 月 25 日盘前，逸仙发布其 2024 第四季度及全年财报。Q4 逸仙总净收入 11.5 亿元，增长 7.1% ；毛利率 77.8% ，同比增加；净亏损 3.788 亿元，净亏损幅度 32.9% ，较去年同期同比收窄。

2 月 25 日盘前，逸仙发布其 2024 第四季度及全年财报。Q4 逸仙总净收入 11.5 亿元，增长 7.1% ；毛利率 77.8% ，同比增加；净亏损 3.788 亿元，净亏损幅度 32.9% ，较去年同期同比收窄。

Q4 护肤品占比 48.3% ，较去年同期同比收窄；彩妆业务收入同比增长 16.4% 。

2024 全年，逸仙总净收入 33.9 亿元，下降 0.6% ；毛利率从上年同期的 73.6% 增加到 77.1% ；非 GAAP 净亏损从上年同期的 2.961 亿元下降至 1.282 亿元，下降 56.7% 。

（数据来源：逸仙历年各季度财报，新立场制图）

显然，2024 Q4 护肤品板块占比收窄的同时，整体净收入和毛利率都在增加，这意味着在 Q4 逸仙的彩妆板块发力显著，逸仙CEO黄锦峰表示：“在完美日记的复苏以及三大护肤品牌的综合增长的推动下，我们第四季度的总净收入实现了同比增长。”

然而逸仙 2024 全年净收入仍有下滑，从过去的 2024 年美妆行业整体趋势来看，经历了 2023 美妆的退潮，新一轮新锐品牌还未曾完全出头的情况下，老一代的美妆品牌重新拿回了市占率排名。

在这样的趋势下，逸仙的思路也很简单，继续依靠收购来的“老钱”护肤品稳住基本盘，而曾经那些作为“新锐”的彩妆品牌，则是正在构建“旧牌”心智。

01、“老钱”再辉煌，不论国内外

2024 年 12 月美妆行业整体零售额略上涨 0.8%，然而全年却呈现出了下滑趋势。

根据国家统计局的数据显示，2024 年全年化妆品类的零售总额较上年下滑了1.1% （从整体统计数据来看推测此处化妆品既包括彩妆也包括护肤品类，即本文所指的美妆整体板块），而社会零售总额大盘仍然有所上升。在 2023 年时，化妆品类的零售总额还在增长状态。

然而根据集瓜数据显示，2024年（截至12月11日），美妆市场整体实现了 24% 的同比增长。这也就意味着美妆行业 2024 线下渠道零售的占比可能在增大。

此前《新立场》的文章已总结：上一个美妆行业周期，即新锐国货美妆的快速崛起，几乎是跟直播电商产业快速增长阶段同步进行的。而经历了大开大合的“野蛮生长”后，到了 2023 年，这轮属于“直播”的浪潮开始从“野蛮生长”走向常态化与多元化。

而依靠这一波趋势成长起来的品牌自然也受到了影响。根据《化妆品观察》统计，从 2021 年到 2023 年，完美日记、花西子这些上一轮新锐国货“大牌”在销量排名一直在下滑。

到了 2024 年，单看抖音渠道，根据飞瓜数据，GMV top 10 已经没了花西子或完美日记的身影，仅有谷雨这一2016 年创立的国货品牌，但此前其未像完美日记那般“野蛮生长”。

Top 10中那些老一代的国际大牌依旧稳如泰山，且诸如韩束、珀莱雅这样的老一代国货品牌的排名近两年都正在上升，2024 年这两个品牌占据了抖音渠道GMV Top 2。可谓是“老钱”再辉煌，不论国内外。

这其中原因不只是直播行业的趋势变化，还包括营销平台的变迁、消费意识变化，审美意识变化。

营销平台方面，近两年小红书是最受品牌和核心用户青睐的营销渠道之一，而从小红书成长起来的美妆品牌却天然带有“小而美”的特性，这也一定程度导致了新一代美妆品牌，不像上一代借助各个平台直播及抖音兴趣电商起家的完美日记、花西子之流，迅速成为美妆大盘的“顶流”。

加之视频号这一渠道的快速兴起，韩束珀莱雅同样也在这些渠道发力。

而在消费意识层面，也许是上一轮美妆市场“大开大合”留下的“后遗症”，消费者对各方营销渠道“抽佣”和提成方面的更加了解，对美妆产品成分也更加关注，因此消费者会对新品牌更加警惕。

在审美意识层面，核心消费群体女性对“美”的理解更加多元且深入，难以通过一款标准化的产品统一审美认知，这些作用力共同造就了现在“老钱”品牌再辉煌的局面。

02、收购“旧牌”持续发力，彩妆正在经历周期

尽管此次 Q4 逸仙的化妆品板块收入占比有所回落，不及去年同期首次超过整体营收一半的规模，但今年整体而言，逸仙电商的护肤品板块收入占比依然有所上升，较去年上涨 0.7 个百分点。

逸仙的护肤品板块皆是收购得来，EVE LOM伊芙珑创立于 1986 年，Galenic 法国科兰黎创立于 1978 年，以及 DR.WU达尔肤2003 年，品牌创立时间跨度范围在 22 年到 47 年之间。

EVE LOM伊芙珑跟Galenic 法国科兰黎的创立时间稍微比目前排名靠前的国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻等稍微晚了十年，但值得一提的是，近几年排名前列的国货美妆品牌韩束和珀莱雅也都是 2003 年创立，跟逸仙收购的国货品牌DR.WU达尔肤同一年代。

正如上述所说，去年美妆行业整体大盘，是“老钱”品牌再辉煌的一年，核心消费者的消费意识变化本身带动了逸仙的护肤品牌的销售表现。只不过逸仙护肤品板块收入增长幅度较小，追上“老钱”大盘整体增长幅度的可能性较小。

今年 Q4 逸仙的彩妆业务发力显著，同比增长超两位数。而前三季度彩妆收入不及去年同期，Q4 是彩妆板块旺季，对全年彩妆板块的收入乃至整体收入都具有很强的拉动作用。

分品牌来看，Q4 季度完美日记继续发力明星单品仿生膜口红，该品类在双十一期间也曾登上过天猫、抖音、京东一些细分品类的榜单榜首。

小奥汀则是继续迎合近几年年轻消费群体消费心智，与有影响力的 IP 线条小狗联名，皮可熊继续发力黄油小熊系列爆款产品。

事实上，近几年未曾有新的彩妆品牌在全渠道范围内产生如当年完美日记那样的趋势，在完美日记、小奥汀、皮可熊这些品牌经历过一轮周期后，本就已经在核心消费者眼里形成了某种“旧牌”心智培养了一定的客户忠诚度。

不过仅靠 Q4 这一彩妆旺季发力拉动全年彩妆收入并非长久之计，从逸仙彩妆品牌的这些核心动作来看，依然延续着上一轮周期积累下来的惯性，如果后续其他新彩妆品牌有了新势能，叠加新品牌对市场敏锐度的 buff ，加之其他“旧牌”同样具有自己的客户忠诚度，逸仙彩妆板块今年是否还能靠一个季度的表现拉动全年业绩仍未可知。