海通证券：预计2025年“两会”促消费政策将在传统补贴领域聚焦新质生产力精准发力，扩大补贴范围至服务消费等大众消费领域

摘要：核心结论：①2024年消费在政策推动下四季度有所改善，但总量仍偏低，且结构呈现品类、层级、风格等多方面分化，消费市场仍需更多精准有力政策。②近期成规模的消费补贴政策集中在汽车、家电等耐用品领域，补贴力度、范围正持续增加，补贴效果明显，但其他消费领域的刺激政策尚

·概要 ·

核心结论：①2024年消费在政策推动下四季度有所改善，但总量仍偏低，且结构呈现品类、层级、风格等多方面分化，消费市场仍需更多精准有力政策。②近期成规模的消费补贴政策集中在汽车、家电等耐用品领域，补贴力度、范围正持续增加，补贴效果明显，但其他消费领域的刺激政策尚待发力。③预计2025年“两会”促消费政策将在传统补贴领域聚焦新质生产力精准发力，扩大补贴范围至服务消费等大众消费领域，并重视新消费领域发展

风险提示：对数据理解不到位、政策不及预期。

2025 年全国两会召开在即，两会政策备受瞩目。消费是经济增长的稳定动力，下一轮消费政策的力度和范围是稳增长的关键。在此背景下，本文作为前瞻 25 年 “ 两会 ” 系列的第三篇，从现状剖析、过往政策复盘，来展望 2025 年消费政策方向。

1.消费现状：总量需提振，结构有亮点

去年四季度，在一揽子政策支撑下，消费已出现改善迹象。2024 年 7 月 24 日，国家发展改革委、财政部联合印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，安排 1500 亿元超长期特别国债资金用于消费品以旧换新，覆盖汽车、家电、家装等多个领域； 9 月 26 日，中央政治局会议果断部署一揽子增量政策，明确提出要加大宏观政策调控力度，着力扩大国内需求； 12 月 11 日至 12 日，中央经济工作会议进一步强调，要大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求，实施提振消费专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级。这一系列促消费政策为消费市场注入了强大信心，直接激发了居民的消费潜力，在政策的密集发力下，四季度消费市场逐渐回暖。 2024 年四季度社零止跌回升，平均同比增速为 3.8% ，较第三季度的 2.7% 回升 1.1 个百分点。

不过，从总量来看，消费增速仍然需要提振。2024 年社会消费品零售总额 48.79 万亿元，同比增长 3.5% ，虽然较 2023 年的两年年化增速 3.4% 有所提升，但较 2019 年之前的水平仍有差距。究其原因，居民收支增速虽逐步回升，但消费信心还未完全修复。 2024 年我国居民人均可支配收入和人均消费支出的实际增速均为 5.1 % ，均高于 2023 年的两年年化增速。但从居民消费倾向来看， 2024 年居民消费占可支配收入的比重为 68.3% ，为除 2020 和 2022 年的最低值，由于居民的财富和收入预期仍未见明显改善，在消费意愿上仍然偏弱。

从结构来看，当前消费的品类、层级分化较为显著。从具体行业来看，以旧换新和热门主题的升级型品类表现较佳。在所有消费类别中，2024全年家电、通讯器材、家具的消费增速分别为12.3%、9.9%和3.6%，较2023年提升14.0、8.2和6.1个百分点，这些以旧换新政策受益行业的消费增速有大幅度提升。消费升级品类中的体育娱乐用品等则受益于奥运会等国际赛事效应，其增速也有大幅抬升。但是，传统可选消费表现平淡。服装、化妆品、烟酒饮料、金银珠宝等传统可选消费增长乏力。其中金银珠宝和服装的增速分别为-3.1%和0.1%，较2023年回落9.0和3.1个百分点，回落幅度较大。

从层级来看，“M型”消费的特征初现，顶奢消费和大众消费亮眼。奢侈品消费 2024 年持续增长，如茅台一批价稳定在高位，显示高端白酒需求旺盛。 2 元店、 10 元店等业态扩张迅速，如名创优品在国内门店数量增加，业绩增长明显。拼多多平台低价商品销售热度较高，平台 GMV 保持较高增速。产品稀缺性与高净值客群黏性成为顶奢消费的关键支撑。亚洲（不含日本）市场是爱马仕的最大地区市场，全年销售额为 66.48 亿欧元（约合人民币 505 亿元），同比增长 7% 。参考 Wind 一致预期，贵州茅台 2024 年营业总收入预计约 1738 亿元，同比增长约 15.44% ，虽然较 2023 年有小幅回落，但在整体消费股中仍表现居前。同时，普通消费者更追求性价比，使得主打低价的折扣店客流量和销售额不断上升。根据新华网援引 QuestMobile 发布的《 2024 年小镇中青年消费洞察报告》显示，截至 2024 年 9 月，亿级以上综合电商平台中，小镇中青年对拼多多 APP 的活跃渗透率倾向性排名首位，而作为下沉市场大众消费的代表性平台，参考 Wind 一致预期，拼多多 2024 年全年总收入预计为 3979 亿元，同比增长 61% 。这反映当前大众消费仍有较大的增长潜力。

从风格来看，情绪价值消费、个性化消费多点开花。2024年，养宠、电竞、国潮、谷子等个性化消费领域快速增长，反映出消费者对个性化、情感化消费的追求。宠物消费市场规模持续扩大，宠物食品、医疗、殡葬等细分领域增长迅速。相关上市公司表现不俗，如佩蒂股份、中宠股份前三季度营收分别同比增长44.3%和17.6%。以年轻人群为主力消费群体的谷子经济在2024年也有不错表现。据艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，较2023年增长19.2%，且预计在未来五年仍有6.9%的年化增速。

总体而言，一系列消费刺激政策已展现出一定成效，消费在政策的大力承托下，已然出现了边际改善的积极迹象，但不可忽视的是，消费的绝对水平相较于2019年前的高速增长时期，仍存在一定差距，且部分板块的表现依旧较为一般。这充分表明，消费市场对进一步的消费政策仍有着较大的需求，亟待更多精准、有力的政策出台，一方面，对薄弱板块加以调节和支撑，另一方面，对于当前表现较好、有增长潜力的板块起到更有力的承托作用。

2.政策回顾：集中于耐用品消费

这一部分，我们主要回顾过去几年我国的消费刺激政策，以及其相应的政策效果，以作为后续政策展望的参照。我们按照不同类别来梳理往年的消费政策。

过去几年，成规模的消费补贴政策主要集中在耐用品消费领域，非耐用品、服务消费领域的刺激政策或尚处于“试点”阶段。耐用品消费补贴是近年消费政策的主要发力方向，重点集中在汽车和家电两大领域。

这类补贴具有补贴种类集中、规模大、效果明显的特点，并且补贴范围逐步扩维，在政策制定与实施上以国家层面为主导。该类政策体量一般较大，2022年的汽车购置税减免政策全年累计免征新能源汽车车辆购置税879亿元；2024年中央累计安排1500亿国债资金用于“两新”领域，地方配套167亿以上；2025年1月第一批消费品以旧换新的810亿资金已经下达地方。补贴力度、范围还在持续增加，2024年的汽车报废更新补贴由1万元、7000元两档提升至2万元、1.5万元。2025年汽车报废更新补贴已扩展至部分国四标准、家电换新由8种扩展为12种、新增手机等数码产品补贴。同时，支持品类在2024年新增电动自行车、居家适老化等。

效果上，拉动消费明显。2022年的汽车购置税减半政策显著带动了当年的乘用车消费。在“两新”政策带动下，2024年汽车更新销售超660万辆、带动销售额9200多亿元，家电、家装、电动自行车带动效果也十分显著，整体消费品以旧换新带动相关产品销售额超过1.3万亿元。根据我们前期在《积极财政：发力哪些方向？——2025年宏观展望之一》中的测算，此轮以旧换新财政政策的乘数或达到1.6。

地方层面对于耐用品消费的补贴则更加灵活、更具“试点”效应。以广东为例，其在 2024 年便领先于全国政策对手机、平板等数码产品给予销售价格一定比例的补贴，同时在乘用车报废补贴的基础上，新设个人消费者乘用车置换补贴；从效果上， 2024 年广东支持消费品以旧换新活动实现销售额 1534.5 亿元，惠及 1128 万余人，规模居全国第一。还有浙江的案例，其结合各地实际增加烘干机、吸尘器等补贴品类，细化明确对于智能家居消费、旧换新居家适老化改造的方案，虽未具体提及其总量规模，但政策显示了对本地消费需求的精准刺激。

在非耐用品消费方面，近期未有全国性政策，仅有部分地方进行特色消费品补贴。例如，四川通过发放特色产品消费券来促进本地川酒、川菜等商品的销售，投入 1 亿元“蜀里安逸·天府有礼”四川特色产品消费券。

服务消费的全国性政策较少，也是以地方性的消费券补贴为主，覆盖传统服务消费同时兼具地方特色，但数额整体较小。全国层面，国家电影局于2024年12月9日启动“全国电影惠民消费季”，通过各平台、多方式合计投入不少于6亿元观影消费补贴。

地方层面的服务消费补贴仍以传统领域为主，带动效果较为明显。地方的服务消费补贴覆盖餐饮、住宿、电影、文旅等传统消费的同时，更因地制宜推出了如冰雪运动、托育等消费补贴。以上海为例，2024年第一轮前两批发放期间，全市餐饮业线下消费163.06亿元，同比增长37.8%。截至2024年10月11日24时，第一轮前两批消费券累计共发放133.9万张，资金撬动比5.1。再看河南的例子，截至2024年11月25日，河南省发放的四批消费券（餐饮类、住宿类、电影类）核销率达85%，带动直接消费6.31亿元，杠杆率3.71。还有广东省，其在2025年1月8日起推出总计800万元的文旅消费券，截至2025年2月4日12时，已带动订单金额超6155万元。

部分省市也因地制宜推出特定领域的服务消费补贴。如北京在2024年继续推广冰雪消费，累计投放不少于3万张冰雪消费券，补贴规模约在90万至240万元。广东则是在托育方面推出体验券和消费券，发放活动启动12天，全省已经有7400多个家庭领取托育券4.1万张，预计活动期间总发放券数将超过10万张。

综合来看，近年来我国消费刺激政策整体呈现补贴品类较为集中、“全国统筹+地方拓展”、以比例补贴与满减消费券为主等特征。这一方面或是由于过去耐用品在中国居民家庭的渗透率相对较低，所以通过补贴政策，能够撬动大额消费。另一方面，耐用品制造业涉及的产业链更长，从煤炭、钢铁到电池、芯片，这使得耐用品相关的消费政策，不仅有利于刺激消费增长，还可以使得相关生产行业因此受益，促进上下游产业链发展。但是我们注意到，随着家电、汽车等耐用品普及率的提高，政策乘数也在下降，我们预计新一轮补贴乘数或在1.6左右。反而是之前补贴领域较少的服务消费领域，政策乘数或在3-5左右，这意味这我国消费刺激政策或应有所优化。

3.展望“两会”：新一轮政策或加码扩围

我们预计，“两会”仍将重点关注消费领域，并提出新一轮的促消费政策，我们对具体内容有以下展望。

一是在传统补贴领域，聚焦新质生产力，精准发力。预计2025年将延续对汽车、家电等传统大宗消费的补贴，且更具针对性。在汽车领域，补贴将向国产新能源汽车、智能网联汽车倾斜。当前新能源汽车在零售端的渗透率在40-50%，仍有提升空间，未来政策或将继续支持新能源汽车技术研发和产业链发展，推动新能源汽车渗透率进一步提升。在家电领域，鼓励绿色智能家电消费，对符合更高能效标准的家电产品加大补贴力度，促进家电产品的更新换代和绿色升级。同时，可能会结合人工智能应用，对智能家电的消费给予额外支持，如对具备智能语音控制、互联互通功能的家电产品提供补贴。

二是扩大补贴范围，服务消费、批发零售等大众消费领域或受更多关注。餐饮、旅游、住宿等服务消费有望成为政策重点。可能通过发放消费券、税收优惠、降低经营成本等方式，促进服务消费的恢复和升级。例如，对餐饮企业给予税收减免，对消费者发放餐饮消费券，鼓励居民外出就餐；对旅游景区进行基础设施建设补贴，降低景区门票价格，发放旅游消费券，刺激旅游消费。批发零售领域，可能会支持实体商业的数字化转型，对开展线上线下融合业务的企业给予补贴，促进传统批发零售企业的创新发展。

三是重视有发展潜力的新消费领域。一些具有发展潜力的新消费领域逐渐崭露头角，政策不排除支持这些新消费领域的规范发展。例如推广首店、首发经济等新经营模式，为消费者提供更多优质的情绪价值产品和服务，从而释放这一新兴消费领域的巨大潜力，为经济增长注入新的活力。