摘要：健康食品饮料即将爆发！证监会力挺中医药上市，万亿药食同源市场迎来资本活水！就在上周，医学营养龙头玛士撒拉获得近2亿融资，中金、弘晖等顶级资本集体押注，峰瑞资本已是第三轮追加投资。
健康食品饮料即将爆发！证监会力挺中医药上市，万亿药食同源市场迎来资本活水！就在上周，医学营养龙头玛士撒拉获得近2亿融资，中金、弘晖等顶级资本集体押注，峰瑞资本已是第三轮追加投资。
品跃为玛士撒拉打造的DGI与控能两大王牌，从定位、广告语到低脂鸡胸肉肠、DGI欧包等大单品的开发与打造，销量连年高增长，本次借“DGI”案例给你说透健康食品品牌与大单品打造方法！
01
低升糖品类机会有多大？
这个低升糖品类可能很多人都还不知道，专业名词叫低GI，是指含可利用碳水化合物，但血糖生成指数“GI值”低于55的食品，大白话讲，就是吃了这类食品，在身体里不容易转化成糖份，不容易变胖，血糖不容易升高。
那这个低GI品类规模大不大呢？
根据数据显示，中国低GI健康食品市场规模在2021年就已经达到1762亿元，而且年增长率超过10%，近一年来低GI食品饮料的搜索热度同比增长了56%，随着对健康饮食的日益重视，低GI食品的市场规模会越来越大。
那这个低GI品类的人群规模大不大呢？
首先是刚需人群大，比如中国有超过1.4亿糖尿病患者，全球范围内这一数字更多，还有每年至少新增120万~140万“糖妈妈”人群，大约占孕妇的15%。然后是次刚需人群，比如糖尿病前期人群、肥胖人群，还有怕糖、怕胖、爱健身的人群等等不计其数。
所以你看伊利、盼盼食品、良品铺子、洽洽、西麦等很多品牌都有做低GI相关的产品，但他们只是在现有的产品体系里补充产品，毕竟品牌不是专门做低GI食品的。
而对于我们客户玛士撒拉来说，这是一个大机会，因为他们是专业的医学营养食品公司，对低GI食品有很多技术储备，可以做多品类的低GI食品，比如低GI饼干、低GI面包、低GI欧包等等。
综合来看，低GI食品品类规模会很大，品类热度也在提升，又没有强劲的对手，可能是各大品牌的品类机会，但绝对是玛士撒拉的一个大机会，是值得单独成立“DGI”品牌来做低GI生活方式食品的开发与推广。
02
DGI如何通过品牌定位占据品类中最大的机会？
成为品类第一，
就是 占据一个词语。
DGI这个品牌你可能没听过，
但他已经是低GI食品品类的第一名！
而且，还在快速的发展，未来会更大。
因为，中国的糖尿病、糖妈妈和怕糖人群太大了！
品跃，首先是帮DGI做品牌定位，占据品类中的优势地位！
成功的定位就是建立认知，通过这三个方面，也能帮你找准定位！
定位一个词语 占住一个认知
比如，在洗发水的品类中，飘柔占据了柔顺，潘婷占据了有营养的头发，海飞丝占据了去头屑，霸王占据了防脱发。在乳制品品类中，特仑苏占据高端，安慕希占据希腊风味酸奶，QQ星占据儿童奶，我们的合作伙伴简爱占据0添加酸奶。
为什么定位要占据一个词？因为很多人赚钱，而且赚的盆满钵满，就是专注一个词，他公司的产品、渠道、品牌、推广、组织等运营，都围绕这个词展开。
如果你没有定位好一个词语，运营动作就容易出错，一步错，步步为错，浪费大把金钱和时间。从用户角度看，让用户选择一个品牌，他一定想知道，这个品牌有什么不同？就是你的品牌与竞争对手的区别！与他脑海中的某个词语关联在一起，才会在有相关需求时第一时间想到你，成为消费首选。这个词语就是定位。
那DGI的品牌定位，要占据一个什么词语？来占据品类中的优势地位呢？
第一，这个词语不能自说自话，必须是顾客有感知并认可的差异化竞争优势，而且不要想着去改变认知，要去顺应认知，这样用户才会认为你的品牌有价值。品跃强感知营销方法，从用户出发，去找用户强感知并重视的词语。
品跃通过数据分析、用户问卷，和现场沟通了解到，购买低GI类食品的核心人群，大部分是糖尿病、糖妈妈和一些减糖、减肥的人群，他们不仅健康认知水平突出，还有一定的经济实力。
他们主要通过丁香医生、医院、行业专家和科研机构，获取低GI食品信息，非常注重产品的专业性，因为吃完后要扎针，测试血糖指数是否有升高，所以，很多用户会更加信任医生和专家的意见。
第二，要看定位“专业”这个词，是不是排名靠前的机会，最好是最大的机会！
调研发现也有很多用户，非常在乎低GI食品好不好吃，但好吃与专业只能选一个的话，你选哪一个呢？用户还是选择专业，要好吃的话，有很多产品可以满足他，所以“专业” 是最大的机会。当然，能争取做到既专业又好吃，那是更好，这也是低GI食品的突破点！
第三点很重要，就是DGI自己 能否代表“专业”，占据这个词语，成为第一，成为首选！
DGI这个品牌 在发展过程中，有一个特别厉害的地方，就是他们的DGI产品，在100多家大型三甲医院营养科，都有销售和使用，这就代表DGI的产品是被医生和专家认可的。
而且，DGI的母公司-玛士撒拉，本身就是一个专注医学营养的食品公司，办公还是在上海医谷，行业背景和资源都很强大，有很多专家和专业的医学营养食品研发团队等等。所以，DGI这个品牌，要占据“专业”这个定位，还是非常有把握的！
总之，品牌定位就是要占据一个词语，这个词语是用户强感知的，不需要太多教育的，也是品类中比较大的机会，最重要是你能长期建立优势，占据这个词语。
为什么品跃敢笃定DGI等于专业，帮助客户建立DGI定位专业低升糖食品的品牌认知，与普通的低升糖食品形成差异，能带来较高的增长和长远的发展机会。
因为品跃深度专注食品饮料行业，尤其是看重大健康食品，在行业内举办大健康食品饮料大会，有非常多食品饮料客户和行业资讯，对整个行业的发展脉搏一清二楚，是在真实的战场上练出来的，懂行，就像一个军师熟悉世界格局、国内情况和战场环境，才能帮你做出正确的战略决策。
03
如何三句话把品牌介绍清楚，占据品类心智？
想要三句话把品牌讲清楚我们需要先问三个问题：
通过这三个问题建立一套品牌话语体系：你是谁?有何不同?何以见得？加强用户感知和传播！核心3句话，3秒记住你！
首先，你是谁? 就是你的名字，怎么样好记是关键，最好能占据品类特性。
“DGI”这个名字谐音“低GI”，就像“小仙炖”谐音“鲜炖”燕窝，还有“嚼拌”谐音“搅拌”酸奶，会牢牢占据一个品类的心智，抵御大牌的竞争。因为当用户想买某个东西时，是先想品类，再想品牌。
DGI用品牌名占据品类名，既能让用户想买低GI食品时，第一个想到“DGI”，就快速占领了心智流量，能省上亿的广告费，也能体现低GI食品的专业性。最好最无敌的名字，是品牌名等于品类名，还等于产品名，比如可口可乐和小罐茶。
其次，有何不同? 就是你的广告语，这个问题是让用户了解你的品牌独特优势。
前面我们讲了DGI定位“专业”，专业就是DGI最大的优势，所以我们写了“专业低升糖 认准DGI”的广告语，准确地表达了DGI的品牌定位和核心优势。
其中，“专业”一词突出了DGI的品牌优势和差异化，强调了DGI在低升糖食品领域的专业性和领先地位，与普通低升糖食品区隔；“低升糖”一词是用户利益点和心智词语，直接表达了DGI产品的核心特点，能够满足消费者对健康饮食的需求；“认准”一词则传达了行动指令，让消费者在选择低升糖食品时能够第一时间想到DGI；“DGI”的品牌资产，广告语里面，尽量要包含品牌名。整体来说“专业低升糖 认准DGI”前后相呼应，好记、好传播。
最后，何以见得?就是你的信任状，这个问题是让用户对你的品牌产生信任度和口碑。
信任状一定要让用户强感知，为了让用户感知到DGI的专业度，我们从DGI过往提炼了3大专业信任状。
一是DGI食品系列已在全国139家医院营养科使用，只是广告里不能放医院，最后提炼成一句话是DGI食品系列已在“全国139家营养科在使用”，我们这个信任状是不需要花钱的，如果有预算，也可以找第三方公司，做一些销量第一和首创等市场地位证明。
为了打动用户，我们在宣传上还补充了信任状，第二个是来自消费者的认可，己有150万的消费者在使用DGI，第三是强大的低GI专业团队，有权威专业团队和自有高学历的研发团队、注册营养师团队。
核心3句话，3秒记住你：占据特性好名字，有何不同做口号，用户感知强信任。
通过“DGI”这个名字，“专业低升糖 认准DGI”这句广告语，DGI食品系列已在“全国139家营养科在使用”这个信任状，高效的让用户感知到你是谁，有何不同，何以见得，建立起一个清晰、有说服力的品牌话语体系。
04
一眼难忘的品牌形象怎么设计？
小罐茶的品牌形象，品牌名叫小罐茶，LOGO也是个小罐图形，广告语也是“大师作 小罐茶”“贵客到小罐茶”，广告形象的主体视频也是小罐。
就是让用户所听、所见、所认知都在讲一点，才会让用户一眼就难忘，而且让对手不好抄，一抄就是以给他打广告。
我们在设计DGI的品牌形象也是如此方法，DGI商标里最重要的一个字是什么？
那就是“D”，因为他代表“低”，而且D是DGI首写字母，我们用“D”字母结合一个“下降”符号，创意出DGI的视觉锤符号，很好的表达了低升糖的概念。品跃强感知方法中将道名相合一，把定位、话语体系和形象体系结合在一起，从定位“专业”，和DGI的名字，结合“专业低升糖 认准DGI”的广告语，用“D”字母结合一个“下降”符号做视觉锤，都在表达低GI的概念，就会让用户对品牌有比较强的感知。
DGI原来的LOGO字体设计，显得纤细而无力量感，品质感和专业感都不够，缩小后还影响识别度，不利于品牌传播。
我们品跃为DGI品牌设计了新的LOGO字体，新的字体更加简洁大气、专业稳重，品牌气质更符合现代消费者的审美观念。
品牌视觉锤和品牌LOGO形象是品牌定位的关键表达，在整体品牌形象的应用上，把D字视觉锤以平面和三维立体两种形式呈现，统一在包装形象、电商详情页和宣传物料等各个渠道的应用，能够提升DGI品牌的整体感。
做品牌就是需要统一和不断重复，去加强用户对品牌形象的感知，才能够更好地吸引目标用户群体，促进品牌的长期发展。
关键元素做视觉，
差异特性创造型，
视听行为讲一点，
视觉重复才巩固。
05
怎么让你的包装成为货架上最靓眼的仔？
这样的包装为什么动销好？
怎么让你的包装成为货架上最靓眼的仔，
连成一整片，抢占整个货架！
这是DGI原来的包装，廉价感较强。
这是DGI现在的包装，显得专业而高级。
下面DGI一系列的包装，有DGI饼干、欧包、蛋白棒等等，连成一整片，放在货架上瞬间抢占整个货架！我们品跃给DGI设计升级了整个包装系统，将DGI包装的整体动销、形象、品牌感都提升了一个档次。
为什么DGI包装设计在货架上这么抢眼？是因为我们强化了一个大D字，就像郎酒包装放大一个郎字、元气森林包装放大一个气字一样，放大一个符号，就能1秒抓住用户眼球，就能在同类货架中突颖而出，被更多消费看到。而且放大D，就是要强化DGI占领低GI品类的认知。
品跃还巧妙的把D和产品图片融合，这样即体现了产品特点，又强化了品牌认知，不管是新用户还是老用户，都能一眼识别DGI品牌，达到我们品跃对包装价值的要求，就是“记住品牌，卖掉产品”，所以放大品牌视觉锤，强化产品特性是包装设计的核心关键。
放大视觉锤，强化你是谁！
06
寻找风口产品增长机会
打造第二个大单品
从1个亿到10个亿，品牌破局就靠这三板斧！
不内耗！找增量！挑软柿子！
企业增长都是来自战略大单品增长，不断找新的大单品机会，来做强品牌，做大品类。
品跃要给DGI选什么大单品，带来新增长呢？
我们一般会从人群、场景、渠道几个切入口来规划新的大单品。
就像品跃与洽洽合作的妈妈款每日坚果和儿童款每日坚果，就是通过人群切入口，来做的大单品，虽然主力大单品有每日坚果了，但是仍然可以做人群大单品来壮大品类，提高市场业绩与占有率，而且人群大单品一般毛利会更高一点。
品跃还协助洽洽瓜子做渠道大单品，比如名创优品款、好特卖款，甚至还有海南景区款，通过渠道大单品，为一些大渠道开发专供款，加强大单品的渠道渗透率。
DGI品牌也做了山姆渠道大单品，就是这款坚果脆。
从场景切入口上，我们选择开发一款什么样的大单品，会带来增长，又不太抢现有产品的销量呢，很多品牌在选品的时候，没有注意到这一点，导致新上一款产品，结果老产品销量下滑了，自己跟自己抢生意。所以选品，即要找高增长品类，又要避开现有产品的人群和场景。
DGI品牌原来的低GI饼干偏零食场景，品跃就想开发一个，以早晚餐场景为主，能够在两餐之间代餐的产品，从用户数据看，这也是他的需求，因为少食多餐，是控血糖的核心需求。品跃就去找这两个场景里增长比较大的产品是什么？
通过抖音和天猫等大量的数据分析，我们品跃发现了欧包这个品类，他的总量和搜索指数都不错，天猫有月销5万多的单品，抖音有月销10万多的单品，并且欧包可以做到比全麦面包更好吃一点。
最后还要通过三元法分析，看市场上有没有太强的对手，然后以DGI的优势，能否打赢这场仗。
虽然靠抄国外或同行的作业也能开发大单品，但当你成为品类领导者后，还能抄什么呢？所以要尽早研究用户需求，培养成为领导者的能力，抄袭永远成不了老大。
总体来看怎么选对品，
一、不抢自己的生意，二、品类有增长势能，三、没有太强的对手，四、自己能建立优势。
07
怎么定位大单品的独特价值，
实现非买你不可的溢价!
先定义产品
再创造产品
我们品跃研究了上千个大单品，发现成功的产品和品牌，在初期都有他们的独特性，与市场同类产品有差异化，我们总结归纳为9新、9切、5借。
DGI全麦欧包的产品差异化特点是什么呢？
我们品跃做大单品，一定是要找差异化或者造差异化，而且这种差异化最好是强感知的，所以在定这个差异化特点之前，我们首先要了解用户的需求。
只需4步，快速找到用户强感知的独特价值主张！
第一、定用户，第二、找痛点，第三、找对标，第四、建优势。
低GI食品的用户核心是控糖人群，品跃通过网上的一些类似产品的用户评论分析和专业数据报告等，我们排列出用户核心的需求点，首先是好吃，因为好吃才会经常吃，其次是专业低GI，然后是健康营养。
消费者要专业更要好吃，还要营养！都说全麦面包像吃纸板，难以入口，那我们怎么办？必须调配方、调口感。
所以我们和DGI的研发团队锁定了“3重低升糖，3层口感，好吃更专业”这个产品差异化特点开发方向。
为了更好传播 ，我们要创意一个产品销售口号，来突显我们与其他产品的差异化，即“好吃低升糖，健康高营养”。“好吃”是用户需求，也是直接可感知形成好评的，低升糖是我们的专业度，其他产品比较难复制的优势，所以“好吃低升糖”是DGI的差异化特点，“健康高营养”是用户价值，是开发新客户引导购买的理由。
为了更直观的感知到“健康”，我们花了大力气做到5大0添加，让配料表更干净，吃起来更安全更放心。
做产品就是做购买理由，我们是先了解用户需求，再做产品定义，先基于用户需求，竞品的差异化，去定位独特价值主张，然后生产创造产品，而不是抄个产品来改卖点。
08
不只好看！
怎么做好卖的包装？
有些产品花几十万做好看的包装设计，不如元气森林放大一个“气”字更醒目。
我们品跃设计的DGI欧包凭什么在货架3米外就能被看见？货架曝光和用户停留时长提升了3倍！
线下渠道包装设计，好卖重要还是好看重要？
品跃做了上千款大单品包装分析总结，卖货的包装需要三大强识别：
1、货架强识别
2、品牌强识别
3、卖点强识别
你包装再好看，用户在货架上看不到你，也是白搭！DGI包装设计在货价上这么抢眼是因为我们强化了一个大D字，就像郎酒包装放大一个郎字、元气森林包装放大一个气字一样，能在同类货架中突颖而出，让更多用户看到。
而且放大D，就是要强化DGI品牌占领低GI品类的认知。不管是新用户还是老用户，都能一眼区别DGI品牌，1秒植入品牌心智！这是包装第二个强识别，品牌强识别。
好的包装策划设计，就是要记住品牌，卖掉产品！
这就需要第三个强识别：卖点强识别。
能卖货的包装自己会说话，就是你的导购员。
DGI包装正面的9个信息点，品牌名、产品名和独特卖点，都是精心策划的销售卖点，而且信息层级规划清晰，把卖点印在正面，把说明书印在背面。
如果你没有几十亿的品牌推广费，达不到让用户认品牌购买，就不要为了美感而弱化了卖货信息。
09
DGI的产品详情为什么转化高？
拒绝自嗨式堆卖点！
现在用户耐心只有3秒！我们做两年小米详情总结出来的，这详情页3大黄金逻辑：
流量逻辑+内容逻辑+画面逻辑=王炸转化
详情页要玩“追剧式营销”！用户在经历商品列表图、主图、详情页、评论、客服的每个环节中，都会流失成倍的流量，拉低你的投入产出比。
第一战：列表图1秒法则！学学多巴胺穿搭赛道，DGI用“专业低升糖”这5个字，再加上下面的信任状“大型三甲营养科在用”，点击率暴涨40%！记住：你的列表图不是详情页，是钩子！
第二战：主图心理战！用户划走就在这5秒！看看DGI怎么做？独特价值+用户期待+用户顾虑+产品口碑+活动促销，三屏必杀技直接锁客！吸引他往下看详情与评论。
第三战：能看你详情页的，不是对手就是准客户，不讲废话讲需求，页页都要强感知，详情的内容逻辑，是从兴趣到信任的过程，先要讲用户对产品感兴趣的内容，再通过3次以上的价值输出与强感知验证，获得用户信任。
重点来了！用户是先看图再看字！所以画面逻辑很重要，画面对卖点的表现一定要强感知，比如“绵软可口”的文案，一定要配体现“软”的画面。
我们品跃在做详情页设计和产品拍摄前，都会画出手绘稿草图，保障画面达到90%接近想要的样子，实现详情强感知的目标。
我们还帮玛士撒拉做了一个品牌叫“控能”，做控制能量、管理体重的食品，比如和他们打造的低脂鸡胸肉肠大单品，在山姆一个渠道就可以卖1个多亿。
我觉得中国企业就是要这么来做，一个品牌占据一个大的品类机会，DGI就只做低GI食品，控能就只做控制能量的食品。因为人类的发展趋势是分化、精细化的，从欧美与日本的市场看就是这个规律。中国市场这么大，十几亿人口，中国的每个细分领域，都是一个大机会，就专注一个品类机会，踏踏实实干，一定会有丰厚的回报。
来源：全域运营
