摘要：受全球消费市场消费者代际更替、人口结构变化和经济逆风等外部因素影响，全球烈酒市场正面临挑战。数据显示，2024年7-12月，帝亚吉欧亚太区销售额同比下滑2.6%、保乐力加中国市场销售额同比骤降25%、LVMH酒类业务收入同比下降11%。面对业绩下滑，海外酒企纷

战略布局、创新驱动

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

受全球消费市场消费者代际更替、人口结构变化和经济逆风等外部因素影响，全球烈酒市场正面临挑战。数据显示，2024年7-12月，帝亚吉欧亚太区销售额同比下滑2.6%、保乐力加中国市场销售额同比骤降25%、LVMH酒类业务收入同比下降11%。面对业绩下滑，海外酒企纷纷按下“收缩”键，压缩开支、缩减生产线以应对消费环境不确定带来的挑战。

然而，在行业低迷的背景下，亚洲知名酒企三得利却逆风翻盘，其国际版图更是不断扩张，展现出强大的市场韧性和增长潜力。数据显示，2024财年，三得利集团实现合并收入34,179.49亿日元（超半数以上收入来自日本以外市场），同比增长4.0%；营业利润3,289.42亿日元，同比增长3.7%；其中即饮酒类(RTD)和日本威士忌品类作为其酒精饮料业务核心增长引擎均实现稳步增长。

图源：三得利2024财年财报截图

为什么一众海外酒企遭遇业绩滑坡，三得利的酒类业务却能逆势上扬？其对抗周期的韧性背后，隐藏着怎样的“增长秘密”？对于致力于全球市场的中国白酒企业而言该如何从三得利的成功中汲取经验，打破困局，走上可持续发展轨道？三得利的逆势增长，或许正是一份难得的“活法”样本，值得中国酒企深入研究。

三得利“三板斧”，不只表面功夫

过去一年，欧美、中国等区域酒企的日子大都不好过，不确定的市场环境和同质化的竞争，让酒企营收、利润面临双重挑战。而就在这种烈酒行业整体低迷的态势下，作为亚洲知名酒企的三得利，却实现了业绩的稳健增长，成为全球少数逆势增长的国际化酒企之一。

根据三得利2024财年财报，其酒类饮料业务部门（包括三得利全球烈酒），贡献了集团总收入中的34%。三得利酒类业务的稳健增长，为其“过冬”提供了足够的“干粮”，也为整个烈酒行业带来了值得参考的借鉴和启迪。那么，三得利逆风增长的背后，到底是做了哪些“功课”？

一是，“两板斧”背后的“饥饿营销”与“文化溢价”。作为三得利的“两板斧”，其所拥有的“山崎”和“響”是公认的高端日本威士忌品牌。而这两大品牌一如国内的茅台，之所以能吸引大量高端消费者和投资者热捧，恰恰在于三得利“营造”的稀缺性。如同茅台的“线上抢购”瞬间秒光，“饥饿营销”缔造了今日的小米品牌，或许三得利本身并未刻意营造稀缺性，但其保持扛周期增长的原因之一，着实在于两大品牌的稀缺性。

而威士忌向来以其独特的魅力吸引着投资者的目光，如日本威士忌品牌“山崎”，有着近百年的历史沉淀，其文化和投资溢价潜力与收益得到一致认可。可以说，这两大品牌可谓三得利“保增长”的“基石”。

二是，近年来蓬勃发展的即饮酒类（RTD），三得利敏锐地抓住了机会。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR预测，RTD将成为全球烈酒行业中增长最快的品类之一，年复合增长率近15%，到2027年，销售额将达400亿美元。而得益于抢先布局，即饮酒类已经成为三得利业绩增长的重要支柱。尤其是通过推出口味创新的即饮鸡尾酒，辅之以与知名品牌联名，三得利成功吸引大量年轻消费群体，使得其即饮酒类成为社交场合的热门选择，进而推动了其全球销售额的增长。譬如，三得利的“On The Rocks”系列RTD鸡尾酒2024年在美国销量增长19%，成为该品类销量增长最快的品牌之一。

三是，“不放过”每一个重点市场，打造全球区域的“协同共生”。三得利在日本本土市场自不必说，在亚洲市场（尤其是中国和东南亚），通过RTD产品的定制化和年轻化营销，三得利获得了增长新动力，而欧美市场则依靠文化营销和高端产品推动，从而确保其全球增长。

三得利通过区域“协同共生”效应，在助力其规避单一市场风险的同时，也进一步确保了全球收入和利润的增长。放眼全球酒业，寒风呼啸，三得利却凭借其战略布局的韧性，成功“破圈”，在全球酒业中占据越来越重要的位置。

“四大组合拳”，酒企创新的方向

除了像茅台这样的顶级头部酒企，拥有品牌溢价和公认投资价值外，国内大多数酒企还是要依靠酒客消费来抢占零售市场，这一点上，三得利也带来启示。

其一，高端与经济型产品“协同作业”，共保增长。三得利业绩稳健的基础，是其高端与经济型产品协同推动的“打法”，令其实现了业务的稳步发展。在全球范围内，基于威士忌文化的普及和对稀缺性、品牌文化的追求，三得利的高端烈酒在市场中占据重要地位。三得利也十分注重经济型饮品的明确布局，通过提供符合大众消费需求的价格和口感，进一步稳住市场份额。尤其在不确定的行业环境和竞争激烈的市场，高端与经济型产品的“协同作业”和灵活调整，使三得利能稳定盈利，降低单一产品线带来的市场波动风险。

其二，跨界布局与酒类业务联动，开辟双赢路径。在健康消费趋势日益明显的背景下，三得利敏锐地抓住了非酒精饮品的市场机会，推动其饮品业务向更广阔的领域扩展。其通过不断创新，推出的无糖乌龙茶、即饮咖啡等产品，满足了对健康生活方式有较高需求的消费者群体。这一跨界布局，也对其酒类业务带来“双赢”助益。一是有助于提升品牌整体市场认知度和消费者忠诚度；二是有益于在年轻一代中建立更强的品牌联结，间接推动酒类产品的市场渗透。

其三，以全球布局化解区域市场风险，拓展发展机会。三得利的全球化战略，主要体现在，迅速扩大亚洲、欧美等国际市场的同时，通过明星产品如“天然水”等继续巩固本土市场份额。而在亚洲市场，特别是中国、韩国和东南亚等地，则积极推动高端威士忌的文化渗透。在欧美市场，通过即饮鸡尾酒等创新产品，成功吸引了年轻消费群体，并逐步建立起品牌影响力。可以说，通过精准的区域化战略，三得利有效实现了全球市场扩张的多元化，并有效降低了某些区域市场不确定因素带来的销量下滑等风险，从而在全球市场中实现稳定增长。

其四，加大场景拓展，从消费行为到生活方式的全面渗透。在关注产品多元化之外，三得利还通过不断拓展消费场景，打破传统的饮品消费边界，将其产品定位于更广泛的生活方式领域。例如，三得利推出的无酒精功能性饮品和清新口感的无酒精柠檬酸饮料，有效满足了戒酒消费者和健康意识较强的群体需求。通过这些创新，三得利不仅将“饮酒”这一单一消费行为扩展到了更广泛的生活方式场景，也有效开辟了新的市场机会。

三大“方法论”，中国酒企的借鉴

三得利通过成功的战略布局和创新模式，已在全球酒业占据一席之地，且业绩实现明显增长，对于致力于走向世界的中国白酒企业而言，以下三大方法值得参考。

首先，摆脱单一品类带来的局限与市场风险。三得利通过酒精饮品、软饮料和食品三大业务板块的深度布局，成功规避了单一品类的局限与市场风险，尤其是通过跨品类的布局，不仅降低了外部经济压力，还在多个领域赢得了增加收入来源的机会。对中国白酒企业而言，当前大多依赖白酒作为单一收入来源，但这种高度集中化的策略在面对市场变化时或会显得被动。因此，可以借鉴三得利的经验，着眼于拓展更多品类，比如低度酒、非酒精饮料、功能性饮品等。通过丰富产品线，酒企可以增强抗风险能力，并在不同的市场环境波动中保持稳健增长。

其次，文化与市场的双向融合。三得利的全球化战略并非简单地复制西方市场的模式，而是通过精准的本地化策略与全球化视野的结合，实现了跨文化的成功。例如，三得利在欧美市场的深耕，正是日本文化与欧美文化的融合，为其在国际市场的成功奠定了基础。而中国白酒企业在拓展国际市场时，必须在全球化视野与本土化策略之间找到平衡。白酒的独特文化应作为核心竞争力，推动其在全球范围的传播，与此同时，企业也要根据不同市场的文化背景和需求进行本地化调整。通过并购、合作等手段，逐步拓展国际市场，让白酒不仅可以实现文化输出，还能够适应全球化竞争的潮流。

再次，持续投入，坚持长远创新驱动的发展战略。三得利在长期发展的过程中，持续加大对创新领域的投入，尤其是产品研发上的持续性。与一些品牌偏重短期回报不同，三得利的成功正是因为其在创新方面的长期坚持。无糖茶和功能饮品等多元化产品矩阵的全面“占位”，正是多年研发积累的结果，也证明了创新的价值在时间的沉淀下，最终得以回报。

对于中国白酒企业来说，树立“持之以恒”的战略思维尤为重要。尤其在市场竞争日益激烈、行业面临着结构调整、转型重塑等挑战下，酒企需加大研发力度，稳步推进产品与技术创新。对致力于走向全球市场的中国白酒品牌而言，只有凭借对市场趋势的深刻洞察和前瞻性布局，才能找到属于酒企自身的突破点。中国白酒企业若能从三得利的模式中汲取经验、打破惯性思维，必将能在行业的风浪中逆流而上，实现可持续高质量增长，真正走向全球。

来源：胜马财经