当商场大屏开始说真话：妇女节营销回归女性本我

摘要：过去，像「女神节」、「女生节」、「女王节」这些称呼虽迎合商业营销，却弱化了这个节日的政治性和历史意义。今年的妇女节档期，随着公众对女性主义认知的深化，更多的品牌和个体重新审视“妇女节”这个节日本质，从“讨好式赞美”转向“行动支持”，名称的回归并非倒退，而是社会

从卖货导向的“女神节”到回归“妇女节”真实诉求，是每个人对这个节日意识的改变。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

三八国际妇女节的热度持续发酵中，在品牌们集体发声之时，我们听到了各种关于女性权益和性别平等的讨论。

过去，像「女神节」、「女生节」、「女王节」这些称呼虽迎合商业营销，却弱化了这个节日的政治性和历史意义。今年的妇女节档期，随着公众对女性主义认知的深化，更多的品牌和个体重新审视“妇女节”这个节日本质，从“讨好式赞美”转向“行动支持”，名称的回归并非倒退，而是社会共识的升级。

商场巨幕上一条条标语化作掷地有声的性别宣言；书籍、短篇与播客等多媒介叙事中，女性故事不再止于“被讲述”，甚至还有时下热议的《初步举证》《还有明天》，层层推进社会影响力的扩散。

RQ也想借此与读者回顾今年让人印象深刻的妇女节特别策划，一同在纷繁的活动中重新思考“妇女”一词的积极内涵。

文案祝福：

强大、有力、更直击人心

当我们把视线聚焦在妇女节营销落地在商场时，大屏很容易就成为了主角，今年的策划范围明显扩大到了全国各地，出现了更多让人直击内心的、更大胆的文案标语，不仅关于认知和价值观，也表达肯定和鼓励。相信过去一周大家的社交媒体或多或少都被覆盖到，同时不乏主动为自己所在城市呼喊「上大分」的消费者。

其中较为典型的，是南京景枫中心与我要WhatYouNeed联合的「妇女说，还差一点」，在商场的6个大屏、48个小屏中把妇女节希望得到改变的重要的事展示了出来，主要包含30条妇女的需求，如无偿的家庭劳动少一点、商场/景区/学校的女厕所再多一点.....并在商场1F中庭放置投票装置以供投票，助力消费者主动发声。

此外，项目还通过大范围的改造，已实际完成了30件需求中的5件。种种举措均从南京景枫中心希望建设女性更友好商场的初心出发，更自然、更具代入感。

另一边，以兰州万象城、武昌万象城为代表的多座万象城以精心策划的主题和系列活动形成协同效应。兰州万象城的「她有万象」不仅将5个大屏点位化作了性别平等的宣言墙，关于节日本身、成长、选择等，光主题名「她有万象」就给人留下了遐想空间，提振女性能够拥有无限潜力的信心。

武昌万象城的「她的会客厅」在户外大屏轮放「女性支持女性，这是最重要的」等宣言，还联合武昌区妇女联合会、wonderbooks惊奇图书发起流动图书馆，送给所有女性1000本图书，还有「她她她影像展」等，充分契合主题「她的会客厅」的多重功能。

还有的商场选取如家务、衣着等生活化的细节在大屏上直接呼吁，让消费者更加感同身受。当然，也不排除个别商场对女性叙事缺乏理解、无脑摘抄的呈现。

而为什么大屏文案被放在了最高优先级？于商场而言，大屏是最具公共性、能够面对线下最多样的人群的重要载体，通过一句句直击人心的文案与每一位路过/走进商场的消费者在公共空间内直接对话，不仅更能传递女性的诉求和期望，还能够引发更广泛的讨论和思考，从而推动社会观念的逐步转变。

故事导向：

多元、更深层次、挖掘独特性

在品牌传播女性议题的过程中，视频、播客以及各类现场活动成为了越来越重要的载体，与文字相比，能够传递更丰富的故事和更深层次的价值主张。

在挖掘这类营销内容时，我们还能从中发现越来越多元的女性面孔，她们在各自的领域中有所建树，包括但不限于作家、艺术家、演员、创业者......品牌们乐于邀请她们走到台前，分享在职场和生活中的故事和思考，传递榜样的力量。

天猫超级品牌日就邀请了冠军辩手詹青云拍摄创意短片「遍地开着花」，通过连续转场将不同场景中的女性故事串联，同时与20余品牌联动，每一句文案都指向女性的处境，也代入进了不同的品牌行为。

从NEIWAI内外的「NO BODY IS NOBODY」到七度空间、薇尔对月经羞耻的打破，从Babycare的「没有妈妈应该有的样子」到大人糖对女性「性羞耻」的探讨......这不仅是一个品牌视频，更上升到了社会层面的讨论，让更多品牌和个体关注女性议题，也让女性重新审视并确认自己所拥有的价值。

与此同时，Valentino以「城市漫走，遇见她力量」为主题，结合上海苏州河旁的文化地标（Fotografiska影像艺术中心、新天安堂、naive理想国）形成故事线，活动灵感来源于对女性力量的多元解读以及在地文化的融合，通过摄影艺术展、音乐派对、书展等展现女性在不同领域的创造力和影响力，其中不乏演员、音乐人、作家的参与。Valentino将话语权交给女性创作者，以作品为载体，在文化交流中搭建与大众进行思想碰撞的桥梁，一定程度上也能为时尚品牌在文化表达上提供新思路。

观夏和Aesop伊索已经将妇女节营销列入了年度固定栏目，持续在女性议题上输出，形成属于品牌自己的声音和立场。观夏直接将3月作为女性议题的主题月，提前邀请艺术家、导演、心理咨询师等多位女性创作者在门店内进行圆桌对话，探讨女性在生活中的自由与想象；伊索则在今年举行了四个致意女性角色的活动，包括全国线下门店的图书交换计划、与女性艺术创作者的双向对话、发放百合花种球等。