摘要：近几年，“大女主”叙事成为影视创作的热门题材。个性鲜明、内核稳定，生活中独立有主见、事业上独当一面，这样的大女主人见人爱、爽剧标配，可要是有六个聚在一起呢？那就成了爱奇艺最近正在热播的综艺《一路繁花》。

近几年，“大女主”叙事成为影视创作的热门题材。个性鲜明、内核稳定，生活中独立有主见、事业上独当一面，这样的大女主人见人爱、爽剧标配，可要是有六个聚在一起呢？那就成了爱奇艺最近正在热播的综艺《一路繁花》。

蔡明、陈岚(向太)、李小冉、刘晓庆、倪萍、张蔷——这个嘉宾阵容在节目还未官宣时就已经引起热议，每一个看起来都是不好惹的“狠角色”，这些人真的可以相安无事地一起旅行吗？不仅如此，还有两个年轻小伙子，最小的贺峻霖才20岁，跟最年长的刘晓庆有着高达54岁的年龄跨度，高龄姐姐和年轻弟弟真的可以愉快地一起玩耍吗？

果然，节目一开播就频频霸占热搜，自播出便包揽所有第三方数据平台TOP1，云合数据评级S+，稳居云合霸屏榜2025年榜TOP3。（在云合、灯塔、Vlinkage、艺恩、蓝鹰五大权威数据平台，《一路繁花》24次登顶周榜TOP1。骨朵、猫眼，连续近一月登顶全网综艺日榜TOP1）。人均60+的“大女主团”用实力证明了年上姐姐的独特魅力，其中74岁的刘晓庆更是凭借“领先几十年的精神世界和身体素质”实现人生的第N度翻红，成为无数年轻人追捧的“庆奶”。

带着强烈的好奇心追看了这档综艺后我发现，其实话题之外，《一路繁花》还有更深的门道，节目中的品牌营销也同样很有看头。除了节目本身的热度给品牌来的高曝光之外，从这档2025开年爆火的“下沉综艺之王”中，我们还可以看到一些具有前瞻性和引领性的营销创新。

在已有的综艺营销玩法基础上，《一路繁花》联合独家冠名美团团购、特约赞助喜临门，以及美团医美、巴黎欧莱雅、麻辣王子、蒙牛真果粒、小红书、a2中老年奶粉、修正药业、探路者共10个品牌合作，进行了全方位的“沉浸式”升级——结合节目内容、嘉宾特点和不同品牌客户的特质进行定制化的策略制定，为品牌和用户双向打造更具沉浸感的体验。

品牌植入的沉浸感升级：「场景化植入」升级为「情节化植入」，让品牌有效出场

如何能在不打扰观感的前提下实现品牌“润物细无声”的触达，一直以来都是综艺内容营销的一大挑战。尤其随着用户对硬广的免疫性增强，一方面对于“无痕植入”的要求越来越高，另一方面还需要让品牌想要传达的信息被观众get到，综艺营销进入“沉浸式”探索的深水区。

在《一路繁花》中，“经费有限”是一个基本设定，节目前几期的许多冲突和热搜话题也都是由这个设定引发的，比如刘晓庆和李小冉之间的“吃鱼事件”。事实上，通过控制预算，展现普通人旅行消费水平来构建叙事线索，是旅行类综艺屡试不爽的经典手段，但随着节目推进发现，原来爱奇艺还另有用意——这种设定恰是为独家冠名商美团团购量身定制的“剧本”。

美团团购主打的就是“能省钱”，于是节目特意通过经费限制创造了各种需要省钱的真实消费场景和情节，并由最大金主“带资进组”亲自出演，覆盖嘉宾衣食住行全场景。比如，在大家因为经费紧张而舍不得点菜时，美团团购上的团购套餐+优惠券完美解围，此外“繁花团”在各地的住宿、游玩的景区门票都是在美团团购上预订。第一期节目播出后，#一路繁花8个人只吃了700块# 的相关话题直接上了热搜，通过穷游设定自然地突出了美团团购的“省钱”卖点，使品牌功能属性与节目叙事逻辑高度统一。

经常点外卖的朋友应该都对美团的膨胀红包很熟悉，这一特色玩法也被设计进了《一路繁花》的情节中。节目中由美团团购吉祥物团团出场，给嘉宾设置了一些特殊任务，只要完成任务就能抽取美团团购的膨胀金奖励。比如沈阳站飞行嘉宾于洋完成了东北话隐藏任务后，为姐姐们抽中了1000元红包，旅行资金终于不再紧巴巴。

如果说「沉浸式营销1.0」是场景化植入，即让品牌融入节目内容场景，实现不突兀的曝光。那么「沉浸式营销2.0」就是情节化植入，品牌不仅能在场景中有存在感，还要有参与感，让广告主从“旁观者”变为“剧情共建者”，品牌直接参与推动剧情情节发展，实现“有效”出场。

明星同款的沉浸式体验：从内容到消费，打造「种草+转化」融合闭环

近年来，“影视IP+文旅”的营销模式愈加成熟，由爱奇艺率先提出的“一部剧带火一座城”的影视文旅营销策略已发展为一种文化现象，带动多个影视取景地的地方文旅实现爆发式增长。

随着《一路繁花》的热播，从云南的泸沽湖、丽江到印尼巴厘岛的情人崖餐厅、德格拉朗梯田、布罗莫火山，再到沈阳的故宫、中国工业博物馆，节目中姐姐们去到的地方也成为许多观众向往的旅行目的地。节目播出后，爱奇艺站内弹幕和评论区讨论热烈，诸如“这才是我想看的综艺”“我要去云南”“想去印尼看火山”等留言频现。社交平台上，网友们也纷纷打卡《一路繁花》同款美食美景，分享自己的体验，节目中的种草再加网友自发的好评形成了强大的口碑传播力，越来越多的人迫不及待地想要踏上“一路繁花同款”旅程。

而且，观众不仅能在《一路繁花》中被种草，还能便捷找到实现的方案。美团团购制作了“繁花团同款路书”，并在美团APP中推出了“跟着一路繁花去旅行”定制页面，用户搜索“一路繁花”即可快速找到同款酒店和旅行地，提供综艺同款酒店5折起等极具吸引力的优惠活动。这些创新举措也推动了影视与文旅的无缝对接，帮助观众“所看即所得”，满足了观众打卡明星同款的需求。

在CNY期间，美团团购更邀请繁花姐弟团在美团APP站内进行“小春晚”直播，将节目热点高效转化为美团实际流量，显著提升平台活跃度与用户粘性。美团团购不仅在节目内深度参与，还通过节目外做好配套营销动作，打造“广告即内容，内容即消费”的沉浸式营销闭环，从而更好地承接住节目带来的流量，提升转化效率，实现品效协同，为行业客户营销转化提供宝贵经验，树立全新标杆。

价值观的沉浸式共振：从借势话题到塑造榜样，多元女性力量为品牌赋能

《一路繁花》中除了旅行本身之外，最具看点的就是繁花团姐姐们所展现出多元女性群像，以及她们之间所碰撞出的火花。

刘晓庆与年龄不符的旺盛精力体力和强韧豁达不内耗的性格；蔡明和倪萍凭冷幽默和毒舌组成犀利又温暖的“金句制造机”组合；张蔷的个性爆炸头下是随性随和的“资深文艺少女”；陈岚（向太）以“我们就可以从容优雅的老去”展现优雅气度；李小冉直率如刃，怼人和道歉都毫不含糊。

繁花团里的姐姐们虽然性格和人生经历各异，但她们都在身体力行地传递出“女性在任何年龄里都可以成为自己人生的主角，不因为年龄、身份等给自己设限”的精神力量，而这些都是在历经了岁月的历练和洗礼之后的成果，正如节目slogan所表达的那样“把时间走成花路”。而且通过她们之间的真实互动也展现出女性互相帮扶的善良、智慧与共情力。

节目中无时无刻不在传递的无惧年龄、不自我设限的女性主义价值观，也为巴黎欧莱雅、美团医美等品牌提供了一个与女性消费者进行深层沟通的沉浸式价值场域。对于无数女性观众而言，姐姐们就是鲜活的充满力量的人生榜样。品牌借助姐姐们的形象，将产品与「对抗年龄焦虑」的议题深度绑定，在姐姐们的一言一行中将品牌价值观传递消费者，实现情感共鸣。这种基于女性成长叙事的营销，使品牌不再是价值观的「复读机」，而是社会情绪共振的「扩音器」。

近几年女性主义议题越来越受关注，尤其很多以女性消费者为主要受众的品牌也希望借势相关话题传递品牌价值观，赢得目标受众好感。然而想要真正在品牌和受众之间达成精神共鸣，需要更深层的沟通，更需要同频的连接点，才能形成价值共振。

社会议题的沉浸式回应：打造新型跨代际沟通范本，激活银发经济消费潜力

除了女性力量呈现之外，大龄姐姐们与两个90后、00后弟弟之间的跨代际沟通也是《一路繁花》的核心看点。时代少年团-贺峻霖带动大量年轻观众关注节目，也打破了许多年轻人对于“老年人”的刻板印象，并带来了对代际差异的思考。与此同时，高国民度的姐姐们也吸引着和他们年龄相仿的银发观众，为他们带来了共享回忆的乐趣，和不因为年龄给自己设限的勇气。

比如，有网友评论称：“庆奶的存在，让我们不再害怕变老——真正的年轻是敢闯敢爱的生命力。”节目中姐姐们坚持登上玉龙雪山，让观众看到了在银发年龄仍然可以健康有活力，贺峻霖和牛在在带姐姐们去体验密室逃脱、脱口秀等年轻人喜欢的新鲜事物，也产生了很好的化学反应，让观众见证银发一族突破年龄桎梏的生命力，也为观众们树立起积极的榜样。

到2033年中国60岁以上人口将突破4亿，银发经济的商业潜力不可忽视，也成为持续受到关注的社会和经济议题。相关产业、产品和商业模式都将是未来极具发展前景的蓝海。以往老年人群在触达方式和渠道上比较传统和单一，但随着老年人群对互联网使用的普及，越来越多“时髦”的爷爷奶奶们也都是5G冲浪的高手，这一点从《一路繁花》在下沉市场有极强的影响力就能得到佐证。因此品牌也需要重新认识银发人群的媒介习惯，并且需要更符合当下情况的人群触达渠道和沟通方式。

在2024年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示，对“一老一小”两大群体的重视将贯穿爱奇艺今后产品设计、内容生产和服务的全流程。《一路繁花》的“银发+青春”融合模式，可以看作爱奇艺对于社会老龄化议题的一个回应，是在开发跨代际内容产品方面的一次成功尝试。因此，其中也更加适合一些面向老年人群的品牌定制化植入，实现更加精准的触达。

比如，a2中老年奶粉在人群上就高度契合，通过节目中的明星口播、原创贴片等方式，实现自然精准曝光。老年旅行团出门，确保健康是第一大原则，于是修正药业作为姐姐们的花路健康搭子，自然融入，随时修正好状态。无论对老年人还是年轻人，良好的睡眠都是旅途刚需，喜临门辉耀床垫提供了睡眠一体升级服务，一路为好睡眠护航。

小 结

繁花团的旅程快接近尾声，但节目带来的话题还将持续发酵，姐姐们的力量也将持续影响许多观众。而节目中的“沉浸式内容营销”创新，以及关于女性议题、老龄化议题、跨代际沟通等热门营销趋势议题的实践探索，也将在日后不断提升含金量。

来源：新营销杂志